Tipps & Tricks: Content Marketing für Events

Wie Sie mit Hilfe von strategisch distribuiertem Content Ihr Event skalieren! 

Events als Form der Live-Kommunikation sind in vielen Branchen ein stark wachsender Trend. Das ist wenig überraschend. Immer mehr Firmen und Veranstalter erkennen, dass der persönliche Kontakt zum Kunden oftmals die beste Chance bietet, diesen von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Allerdings hat jedes Event – von der Großmesse bis zur Hausmesse oder Roadshow – einen großen Nachteil: Es ist zeitlich wie örtlich limitiert. Hier kann Content Marketing weiterhelfen.

Ein Event bietet hervorragende Möglichkeiten der Inszenierung der eigenen Produkte und Marke. Ein Event – so es gut gemacht ist – spricht niemals nur die Ratio an, sondern entfaltet starke emotionale Wirkung. Und dennoch: Ein Event findet zu genau einem Zeitpunkt an genau einem Ort statt. Damit sind die Kontaktzahlen, die die konkrete Veranstaltung ermöglicht, stets begrenzt. Es kann immer nur ein gewisser beschränkter Teil der Zielgruppe zu dieser Zeit zusammenkommen. Und die Location des Events begrenzt notwendigerweise die Anzahl der Teilnehmer. Diese beiden limitierenden Faktoren führen dazu, dass auch das bestvermarktete und bestorganisierte Event letztlich aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht skalierbar ist. Eine von vornherein begrenzte Anzahl von Kontakten („Leads“) in Form von Besuchern steht einer fixen Kostensumme gegenüber, die sich nicht beliebig verringern lässt, ohne den Charakter und die Qualität des Events zu beeinflussen.

Was ist Content Marketing?

Dennoch ist es möglich, diese fehlende Skalierbarkeit des Events ein ganzes Stück weit aufzubrechen. Hierfür bietet eine auf das Event abgestimmte Content-Marketing-Strategie die Lösung. Was ist darunter zu verstehen? Der Begriff Content Marketing beschreibt eine Marketingtechnik, bei der mithilfe von unterhaltenden und/oder informierenden Inhalten Vertrauen in der Zielgruppe eines Unternehmens für dieses Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen aufgebaut wird. Es geht dabei explizit nicht um klassische Werbebotschaften, sondern um Inhalte („Content“), die dem Nutzer in der Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Sie bieten ihm eine Problemlösung, beantworten Fragen, liefern vielleicht sogar ein Werkzeug zur Optimierung seiner Workflows oder wirken zumindest unterhaltend.

Geht das eine solche Strategie einsetzende Unternehmen dergestalt in Vorleistung, erzielt es zunächst Aufmerksamkeit in der Zielgruppe seiner angepeilten Kunden, erwirbt dann aufgrund der Qualität und Sachorientierung seiner verbreiteten Inhalte Vertrauen und kann dieses Vertrauen im Nachgang dann in Käufe umsetzen oderzumindest darauf hoffen. Denn es liegt nahe, dass ein im Vorfeld auf diese Weise bearbeiteter Kunde seine Kaufentscheidung im Sinne des Unternehmens fällt, welches ihn bereits mit hochwertigem Content bei seinen (geschäftlichen) Aufgaben unterstützt hat.

Im Unterschied zu konventioneller Werbung spricht das Content Marketing betreibende Unternehmen weniger von sich selbst und seinen Produkten. Es befasst sich in seinem Content stattdessen v. a. mit dem Kunden und dessen Interessen und Problemen, um sich als Problemlöser und hilfreicher Ansprechpartner zu positionieren.

Die Content-Marketing-Strategie vor Ihrem Event

Wie kann eine Content-Marketing-Strategie nun ein Event unterstützen und dessen Wirkung optimieren und skalieren? Jedes Event hat seine ganz eigene Geschichte und eine damit verbundene Zielsetzung. Geht es v. a. um ein Happening, eine Feier, ein Get-together, welches wesentliche Branchenplayerzusammenführen und Kommunikation und Networking ermöglichen soll? Oder geht es um die Vermittlung von Fachinformation, der neuesten Trends? Oder – wie oft – um beides?

Eine Content-Marketing-Strategie muss zunächst eine Antwort auf die Frage beinhalten, was das Ziel des jeweiligen Events ist und worin seine Einzigartigkeit besteht. Sie kann dann diese wesentlichen Punkte aufgreifen und so die Geschichte dieses Events erzählen. Und zwar nicht in Form klassischen Marketings („Dieses Event ist das Beste und Größte seiner Branche!“), sondern orientiert an den Interessen seiner Zielgruppe. Geht es um fachliche und technische Fragestellungen, so muss die Content-Strategie, die um das Event herum aufgebaut wird, diese Fragen aufgreifen. Erläutern Sie mithilfe Ihres Contents Ihrer Zielgruppe, warum diese Fragen wichtig sind. Warum ist es für den beruflichen und geschäftlichen Erfolg der Zielgruppe wichtig, sich mit der jeweiligen Technologie zu befassen? Welche Vorteile bietet sie der Zielgruppe? Sind diese Fragen gestellt und beantwortet, bietet das darauf abgestimmte Event quasi von selbst die Befriedigung eines Bedarfs, der in der Zielgruppe durch die Beschäftigung mit diesem Content geweckt oder verstärkt wird. Das Event wird zum Problemlöser.

Ist Networking dabei ein wesentlicher Programmpunkt? Bei den allermeisten Events wird das so sein. Man trifft sich, Kontakte werden gemacht, Geschäfte angebahnt. Allerdings fällt den wenigsten das leicht. Was also spricht dagegen, schon im Vorfeld des Events hilfreiche Tipps für effektives Networking zu publizieren und in diesem Zusammenhang zu erklären, dass das Event spezielle Formate („Business Speeddating“ o. Ä.) anbietet, die das Networking erleichtern? Beides schafft Vertrauen in der Zielgruppe, weil ein Problem (Networking, Ansprechen von Fremden) adressiert wird, das viele Menschen teilen (auch wenn das niemand zugibt), und gleichzeitig deutlich macht, dass das Event die ideale Plattform bietet, um diese Fähigkeiten zu erproben und zu trainieren.

All diese Content-Marketing-Maßnahmen greifen im Vorfeld des Events und helfen dabei, die Aufmerksamkeit für Ihr Event zu erhöhen und dessen Relevanzin der Zielgruppe herauszustellen. Auf diese Weise lässt sich auch die Teilnehmerzahl erhöhen. Nur, wie gesagt, diese wird immer begrenzt bleiben. Es kommen nie alle, die eigentlich kommen müssten.

Die Content-Marketing-Strategie während Ihres Events

Dieser Problematik begegnen Sie mit einer ausführlichen „Live-Berichterstattung“ von Ihrem Event. Nutzen Sie Social-Media-Kanäle dazu, um all denen, die es, aus welchen Gründen auch immer, nicht zu Ihrem Event geschafft haben oder schlicht noch nicht überzeugt genug waren, zu zeigen, dass bei Ihnen etwas Relevantes stattfindet. Die SocialMedia-Kanäle bieten dazu mittlerweile jede Menge Möglichkeiten, die man auch ohne professionelle Agentur nutzen kann:

1) Nutzen Sie Live-Videos auf z.B. Facebook oder Twitter (je nachdem, wo Ihre Zielgruppe aktiv ist), um besonders wichtige und hochwertige Momente Ihres Events (z.B. die Keynote des Branchen-Gurus oder Ihres CEOs) live zu übertragen. Damit geben Sie allen, die nicht persönlich anwesend sind, die Chance, diese Momente zu verfolgen (auch nachträglich übrigens!) und zeigen allein durch die Tatsache einer solchen Übertragung, dass bei Ihnen etwas Wichtiges passiert.

2) Schießen Sie während des gesamten Events regelmäßig Fotos und publizieren Sie diese möglichst zeitnah (also während des laufenden Events – nicht am nächsten Tag!) auf den geeigneten sozialen Netzwerken. Geben Sie zu jedem Foto jeweils eine kurze Information, die die Relevanz des eingefangenen Moments beschreibt. Fotografieren Sie besonders beeindruckende Folien von Vorträgen und garnieren Sie diese mit knackigen Zitaten der Referenten. So machen Sie deutlich, dass jeder, der gerade nicht anwesend ist, etwas Wesentliches verpasst und vermitteln gleichzeitig den Eindruck, dass es sich lohnen würde, bei der nächsten Auflage des Events dabei zu sein.

3) Arbeiten Sie mit „Moodboards“, indem Sie ganze Serien von Bildern kombinieren, die für sich genommen zwar keine konkrete Information vermitteln, der Zielgruppe aber einen Eindruck von der fantastischen Stimmung auf Ihrem Event vermitteln. Gibt es Programmpunkte, die sich besonders dafür eignen, planen Sie bereits im Vorfeld ein, diese Momente zu dokumentieren.

4) Und schließlich, ganz wichtig: Setzen Sie von vornherein auf EarnedMedia-Effekte in den sozialen Netzwerken und profitieren Sie von den Reichweiten Ihrer Teilnehmer und Mitgliedern der Zielgruppe, die zwar nicht anwesend sind, sich aber von ihren eigenen Beiträgen aktivieren lassen. Sprich: Haben Sie einen „Influencer“ aus der Branche auf Ihrem Event, der auf den sozialen Kanälen sehr aktiv ist, fotografieren Sie diesen und denken Sie daran, ihn auf dem Bild zu markieren oder sogar im Posting direkt anzusprechen. Sie haben damit eine gute Chance, dass dieser Influencer Ihren eigenen Post über sein persönliches Profil weiterverbreiten wird. Auf diese Weise zeigen Sie allen auf diesen Kanälen, dass Ihr Event relevant ist und die Menschen sich dort wohlfühlen.

Alle diese Maßnahmen dienen dazu, mithilfe von Content, der informiert und unterhält, Ihrer Zielgruppe klar zu machen, dass Ihr Event eine hohe Relevanz besitzt. Es ist wichtig, dort zu sein – und es macht Spaß, dort zu sein!

Die Content-Marketing-Strategie nach Ihrem Event

Nach dem Event ist vor dem Event! Nutzen Sie deshalb den Content, den Sie v. a. während des Events generiert haben, um Ihre Veranstaltung intensiv nachzubereiten. Posten Sie z. B. eine ausführliche Nachlese des Events auf Ihrem Blog. Dieser Artikel dient einem doppelten Zweck: Er bestätigt all diejenigen, die tatsächlich bei Ihrem Event anwesend waren, darin, dass Ihre Teilnahme richtig war. Gleichzeitig zeigt er allen anderen – den Nichtteilnehmern –, dass es sich lohnen würde, das nächs te Mal dabeizu sein. Auch hier gilt wieder: Verbreiten Sie so einen Artikel über alle relevanten sozialen Netzwerke (und verlinken dabei auf Ihre Website) und markieren Sie relevante Teilnehmer und laden diese somit zur Weiterverbreitung dieses Contents ein. Wieder gilt: War das Event wirklich gut, so werden sich die Teilnehmer gern mit ihrer Teilnahme schmücken und Ihnen ihre eigenen Reichweiten „leihen“.

Sofern Sie über Videomaterial verfügen (was Sie unbedingt sollten!): Schneiden Sie ein Best-of Ihres Events zusammen, welches nochmals die inhaltlichen Highlights zusammenfasst und die tolle Atmosphäre widerspiegelt. Auch hier sollten Sie wieder versuchen, beson ders relevante Teilnehmer zu markieren. Bildersammlungen und Galerien sollten Sie ebenfalls nicht ins Archiv ablegen. Machen Sie diese z. B. über Ihren Instagram-Kanal zugänglich!

All diesen Content nutzen Sie natürlich nicht nur einmal. Denn die Nachbereitung des gelaufenen Events ist gleichzeitig die Vorbereitung des nächsten. Nutzen Sie die Rückblicke auf die vergangene Veranstaltung, um Lust auf die kommende zu machen. Sie schaffen auf diese Weise eine eigene Kontinuität des Events und etablieren es mit der Zeit als Branchenstandard.

Bei all dem gilt grundsätzlich: Aller Content, den Sie mit viel Mühe generieren, ist nur so viel Wert wie die Distributionsstrategie, die dahintersteht. Denn: Wird der Content nicht auf relevanten Kanälen von der Zielgruppe wahrgenommen, wird er auch keine Wirkung entfalten. Gelingt das jedoch, so haben Sie die Chance, Ihr Event (und dessen Kosten) weit über die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer hinaus zu skalieren. Sie erreichen so nämlich erheblich mehr Menschen als Sie Teilnehmer haben und steigern so die Relevanz Ihres Events erheblich.

Zum Autor: Dr. Simon Geisler

Nach einer Promotion in Philosophie begann der Geisteswissenschaftler mit Leidenschaft für Analysen und Argumente sein Arbeitsleben als Unternehmensberater in einer auf Verkaufsthemen und Medienhäuser spezialisierten Beratungsboutique. Von dort wechselte Dr. Simon Geisler 2011 zum Ebner Verlag Ulm und übernahm 2015 als Chief Marketing Officer die Verantwortung für die Direktvermarktung der Digitalkompetenz des Ebner Verlags. Hier baute er als internes Start-up die Content-Marketing-Agentur „Communicate And Sell“ auf, die sich im Schwerpunkt auf mittelständische Unternehmen konzentriert.