Kampagnen- und Networking-Tipps von Ernst Martin Walsken

Ernst Martin Walsken als Elder Statesman zu bezeichnen, wäre zwar rechnerisch eine mögliche Zuschreibung und sein Rat ist auch gefragt; der gerade 70 Gewordene ist aber noch äußerst aktiv. Als Zoon politikon, Kunstsammler und als Unternehmensberater. EVENT PARTNER sprach mit ihm über die Bestandteile einer erfolgreichen Kampagne, die anstehenden Bundestagswahlen sowie die Merkmale politischer Events.

Kommunikation ist immer ein Kern des Wirkens von Ernst Martin Walsken gewesen. Er ist der älteste Sohn des Malers und Widerständlers Ernst Walsken und mit Politik und Kunst groß geworden. Als andere in die außerparlamentarische Opposition gingen, trat Walsken in die SPD ein. 1985 kandidierte er erstmalig und mit einem Rekordergebnis in seinem Wahlkreis für den NRW-Landtag, dem er bis 2003 angehörte. Unter Johannes Rau wurde er Landesgeschäftsführer der SPD in NRW, stellvertretender Fraktionsvorsitzender und finanzpolitischer Sprecher. 2003 wechselte er in das Management der Telekom, wo er fünf Jahre blieb, bevor er als Unternehmensberater tätig wurde. Er gründete seine eigene Beratungsfirma, arbeitet seitdem eng mit Concilius in München und dem internationalen FIPRA-Netzwerk zusammen. Letzteres ist ein internationales Netzwerk von Beratern.

Was macht eine gute Kampagne aus?
Inhalt, Personen und Form müssen übereinstimmen. Die Inhalte müssen genauso klar sein wie die Formen der Plakatierung und der Kommunikation. Und die Personen müssen stimmen.

Inwieweit haben die Digitalisierung, Social Media und auch die Fragmentierung des Medienbereichs dazu beigetragen, dass Kampagnen heute anders sein müssen als vor 30 Jahren?
Während man früher in der Politik lediglich die Chance hatte, mit Menschen zu reden, wenn man auf Versammlungen ging, hat man heute tausend Möglichkeiten, jeden Tag mit Tausenden von Menschen zu kommunizieren. Das ist neu. Und jeder Mensch denkt und tickt natürlich ein bisschen anders. Da hat man viel mehr Mühe und Arbeit, Gedankenschmalz darauf zu verwenden, wie man diese Menschen berührt, sie trifft, sie behandelt.

Sie kennen durch Ihre langjährige Berufstätigkeit beide Seiten – sowohl die Unternehmensseite als auch die politische Seite. Inwieweit unterscheiden sich Kampagnen für Produkte und Unternehmen von Kampagnen für Politik und Personen in der Politik?
Sie unterscheiden sich schon durch die Tatsache, dass es bei einem Auto völlig wurscht ist, wer Unternehmenschef ist. In der Politik ist das ganz wichtig: Da kommt es auf die Personen an und nicht so sehr allein auf das Produkt.

Wie ist die Politik aufgestellt? Auf der einen Seite schneidet in Großbritannien jemand wie Jeremy Corbyn, der eher für Traditionalismus steht, relativ gut ab. Auf der anderen Seite hat jemand wie Emmanuel Macron in Frankreich, der für Aufbruch steht, ein recht erstaunliches Ergebnis eingefahren.
Man muss auch die Situationen in den jeweiligen Ländern sehen. Die Interessenslagen, die Denkstrukturen, die Verhältnisse sind offenbar unterschiedlich. Frankreich hat eine ganz andere Anbandlungstradition und Sozialstruktur als Großbritannien: viel, viel stärkere Gewerkschaften und viel größere soziale Bindungen. Großbritannien ist sehr rudimentär, was Sozialpolitik angeht. Ich glaube, dass das entscheidende verbindende Merkmal ist, dass die Menschen sich an jemanden wenden, von dem sie den Eindruck haben, dass sie ihm glauben können.

Wäre so ein Fall wie Macron in Deutschland denkbar?
Ja. Die Flexibilität im Parteiensystem ist aber in Deutschland größer als in Frankreich und in Großbritannien. Wenn ich mir angucke, wie die CDU sich in den letzten 15 Jahren politisch inhaltlich verändert hat, ist das ja überhaupt nicht mit den Konservativen in Frankreich vergleichbar. Und die Sozialisten sind auch nicht vergleichbar mit den Sozialdemokraten hier. Die Parteien sind deshalb in Deutschland eher in der Lage, größere Menschenmengen anzusprechen.

Auch über einen langen Zeitraum. Obwohl die traditionellen Bindungen aufbrechen.
Die traditionellen Bindungen brechen. Menschen, die keine traditionellen Bindungen haben, suchen Unterstützung. Das sind Menschen, die Emotionen haben und jemanden wählen, von dem sie glauben, dass er die Emotionen auch bedient.

Nehmen wir die letzte Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen. Da ist die Kampagne, die Frank Stauss sich ausgedacht hat, vollkommen schiefgegangen.
Ja. Irgendeiner hat vor ein paar Tagen gesagt, dass die CDU in Nordrhein-Westfalen nicht gewonnen hat, sondern die SPD verloren. Die CDU sei zum Sieg gekommen, ohne so viel Kluges dazu beigetragen zu haben. Aber die SPD hat viele Fehler gemacht. Nicht in der Kampagne alleine. Die Kampagne kann nur das versuchen aufzugreifen, was in den Jahren zuvor passiert ist. Denn die Menschen haben ein längeres Gedächtnis, als man denkt.

Mit welchen Themen rechnen Sie bei der Bundestagswahl?
Das Thema „Innere Sicherheit“ wird selbstverständlich eine Rolle spielen, außerdem die Themen „Globalisierung“ und „Digitalisierung“. „Veränderungen in der Wirtschaft“ werden unterschwellig auch ein Thema sein. Wir haben heute viele Menschen, die sich sozialpolitisch abgehängt fühlen und sich daran bei der Wahl orientieren. Da, wo größere Teile sich so fühlen, z.B. im Ruhrgebiet, haben sich viele von der SPD abgewandt und AfD gewählt. Die AfD-Anteile im Ruhrgebiet sind zweistellig, und zwar in der Regel dort, wo die SPD auch stark ist. Die Themen „Innere Sicherheit“ und „Sozialpolitik“ sind zum Teil übrigens identisch. Konservative Wähler fühlen sich, was ihr Eigentum, ihre berufliche Situation, ihren sozialen Status, angeht, gleichermaßen angegriffen.

Wie müsste man eine erfolgreiche Kampagne machen, um die Bundestagswahl zu gewinnen?
Ich würde flapsig sagen, dass wir uns mal die Kampagne von Frau Merkel angucken sollten (lacht). Ich vermute, dass sie recht erfolgreich sein wird. Sie hat es geschafft – was sie auch aus der konservativen Situation heraus leichter konnte –, sich einen sehr weiten Schritt in linke Bereiche hineinzuwagen. Anschließend hat sie das relativiert und das Vertrauen zurückgewonnen. Sie hat durch den Flüchtlingsstrom zuerst unglaublich an Vertrauen verloren und hat das wieder aufgeholt. Sie hat durch den Ausstieg aus der Atompolitik erst einmal in vielen Bereichen verloren, hat aber anschließend wieder gewonnen. Sie hat das schon sehr, sehr geschickt vom Zeitpunkt, der Themenstellung, der Entwicklung her gemacht. Wann mache ich was und wie kann ich es hinbekommen, dass die Menschen mir vertrauen? Einer der wichtigen Punkte ist, dass sie es wirklich hinbekommen hat, dass die Menschen ihr vertrauen.

Hat eine Partei wie die SPD überhaupt eine Chance, dagegen anzukommen?
Die SPD könnte dagegen ankommen, wenn sie nicht in der Großen Koalition wäre. Die Große Koalition erstickt die SPD. Das war mir schon lange klar, das habe ich auch bei der letzten Großen Koalition gesagt. In Großen Koalitionen überlässt die SPD, wenn sie zweite Partei ist, das gesamte Feld der Opposition anderen. Die SPD kann nicht gleichzeitig Opposition und Regierung sein. Das ist ein strategischer Fehler sondergleichen, sich auf eine Große Koalition als zweiter Sieger einzulassen. Die SPD muss die nächste Wahl eigentlich verlieren, damit sie überhaupt die Chance hat, sich als Opposition wieder aufbauen zu können.

Die Wahrscheinlichkeit, dass die FDP wieder regierungsentscheidend wird, ist nicht niedrig.
Gut, die FDP hat eine sehr geschickte Kampagne in NRW gefahren. Sie spricht junge, karrierebewusste Menschen an und das funktioniert auch. Sie spricht auch – zu Recht – viele Menschen an, die sich von vielen Grünen-Vorschriften gegängelt fühlen und sie verspricht eine Befreiung von diesen Vorschriften. Die Grünen haben ihr Innovationspotenzial verschossen. Die SPD hat immerhin eine sehr gute Sozialpolitik in der Großen Koalition erreicht. Da sind sehr, sehr viele gute Gesetze gemacht worden.

Wird die Wahlbeteiligung hoch sein?
Das kann man jetzt noch nicht sagen. Das kommt auf Tagesereignisse, auf Stimmungsbilder an, darauf, wie die Regie zwischen den Parteien aussieht. In Frankreich habe ich auch nicht erwartet, dass die Wahlbeteiligung im zweiten Wahlgang nur 45 % ausmacht.

Ist der politische Markt kurzlebiger geworden?
Ja, die Stimmungen steigen sehr schnell hoch und ebben sehr schnell wieder ab. Es gibt sehr viele Entwicklungen, die stimmungsbezogen sind.

Würden Sie aus Ihrer Erfahrung heraus sagen, dass langfristige Bindungen nicht mehr so eine Rolle spielen wie Stimmungen?
Auf jeden Fall. Welche Ehe, welche Parteizugehörigkeit, welche Gewerkschaftszugehörigkeit, welche Betriebszugehörigkeit ist heute noch von Dauer gekennzeichnet? Keine mehr. Als ich jung war, da hieß es noch, der Arbeiter bei Krupp sei wie ein Beamter auf Lebenszeit. Und dann hat Krupp fusioniert, dann ist Hoesch eingekauft worden, die Stahlindustrie, der Bergbau ist verschwunden. Diese Brüche haben dazu geführt, dass die Menschen keine stabilen Beziehungen mehr haben konnten. Das führt auch dazu, dass sie keine anderen stabilen Faktoren mehr wählen oder beanspruchen konnten, die sie in der schwierigen Situation ihres Unternehmens noch stabil gehalten hätten. Eine Gewerkschaft kann auch nichts dafür, wenn ein Betrieb kaputtgeht. Sie hat auch keine Chance mehr, außer die Sozialpläne zu verhandeln. Das eine zieht das andere mit sich. Positiv ist, dass dadurch eine größere Flexibilität eingetreten ist. Die Menschen können dadurch ihren Horizont erweitern, andere Chancen bekommen, auch mehr verdienen. Negativ ist, dass das innere Engagement für das Unternehmen, für das sie tätig waren, nicht mehr so stark ist. Das kann man auch nicht durch irgendwelche Unternehmensphilosophien hinbekommen.

Das ist die Tendenz vom Beruf zum Job.
Ja, das kann man sicher so sagen. Wir haben schon stärkere amerikanische Verhältnisse, als wir zuzugeben bereit sind.

Werden wir in Zukunft mit ähnlichen politischen Verhältnissen rechnen können? Mit Macron ist ein Investmentbanker Präsident geworden, mit Trump in den USA ein Unternehmer. Sind Unternehmer die besseren Politiker?
Das glaube ich überhaupt nicht. Macron ist unter Hollande in der sozialistischen Partei sozialisiert worden. Der hat sich nicht aus der Wirtschaft stante pede zum Präsidentschaftskandidaten entwickelt. Er ist dazu über den Umweg – oder den Lernweg – eines Ministeramts in der Regierung Hollande gekommen. Er ist den Sozialisten nicht fern. Im Gegensatz zu Trump. Das ist schon eine andere Kategorie.

Müssen Unternehmer und Politiker ähnliche Eigenschaften haben? Unterscheidet sich das Aufgabenfeld?
Ja, das unterscheidet sich. Unternehmer haben die Funktion, das Kapital zu mehren und auf Geld zu achten. Deshalb können sie lockerer mit Menschen umgeben. Das Kapital von Politikern sind „nur“ Menschen, nicht wirtschaftliche Erfolge. Politik hat einen anderen Schwerpunkt: den Menschen. Natürlich muss auch ein Unternehmer sehen, dass in zweiter Linie der Mensch kommt, der positiv behandelt werden muss, damit dieser mehr Geld für das Unternehmen erwirtschaftet.

“Wenn man ein politisches Event mit Marketingkomponenten versieht, schreckt das die Menschen mehr ab, als dass es gewinnend wirkt”.

Es gibt Unternehmer wie Götz Werner, der sagt: „Ich muss den Menschen erst einmal die Möglichkeit geben, dass sie überhaupt für mich arbeiten können“, und deshalb gutes Geld geben.
Auch er setzt ja sein Geld ein, um es zu mehren. Das ist auch völlig in Ordnung, wenn er das mit einer sozialen Komponente macht. Das hat Philipp Rosenthal ja auch in der sozialdemokratischen Variante gemacht. Unser System in Deutschland, und vor allen Dingen hier im Rheinland, zeichnet sich dadurch aus, dass beide Systeme sehr eng beieinander sind. Wir haben in Deutschland sehr viel Unternehmerdenken gehabt, dass viel mehr an Arbeitnehmer- als an Kapitalinteressen orientiert war. Sonst hätten wir keine Montan-Mitbestimmung und solche Dinge durchsetzen können. Der „Rheinische Kapitalismus“ ist sehr anders gestrickt als der englische oder der amerikanische.

Sie kennen aus der eigenen Praxis den Eventbereich. Sind politische Events anders anzugehen als Marketingevents im Unternehmensbereich?
Ja, das würde ich schon sagen. Wenn man so ein politisches Event mit Marketingkomponenten versieht, habe ich das Gefühl, schreckt das die Menschen mehr ab, als dass sie bereit sind, sich darauf einzulassen oder es gewinnend wirkt. Politik muss schon andere Eventelemente haben.

Was macht einen guten Politevent aus?
Glaubwürdige und interessante Botschaften müssen verbunden sein mit Personen, die dafür stehen.

Wir danken Ihnen für das Gespräch.