So lohnt sich Sponsoring als Werbemaßnahme für das eigene Unternehmen

Ob Mediensponsoring, Public Sponsoring oder Kultursponsoring: Es macht in der Regel nur einen kleinen Teil des Marketingbudgets aus und doch verschlingt Sponsoring jedes Jahr erhebliche Budgets. Aber woher weiß man, ob sich Sponsoring als Werbemaßnahme für das eigene Unternehmen überhaupt lohnt? Und was kann man im Gegenzug für das eigene Sponsoring erwarten? Christoph Schäfer, ehemaliger Director bei akzio!, im Experteninterview. 

Christoph Schäfer war Mitglied des Management Boards der Sponsoringagentur mit langjähriger Erfahrung in der Beratung zahlreicher Marken auf unterschiedlichen Plattformen in den Bereichen Sport und Entertainment:

Ist Sponsoring für mein Unternehmen eine passende Kommunikationsmaßnahme?

Ob Sponsoring eine passende Kommunikationsmaßnahme sein kann, hängt maßgeblich von den Kommunikationszielen ab. Grundsätzlich bietet Sponsoring große Potenziale in vielen Bereichen. Während es früher maßgeblich als Branding-Tool zum Bekanntheitsgradaufbau und zur Imagepflege genutzt wurde, zahlen heutzutage strategisch abgeleitete Sponsoringkonzeptionen auch stark auf vertriebliche Ziele ein, stärken die Arbeitgebermarke oder binden die Zielgruppe über verstärktes Content Marketing an eine Marke. Erfahrungsgemäß helfen die emotionalen Umfelder, in denen Sponsorings stattfinden, eine besondere Bindung zwischen einer Marke und deren Zielgruppe herzustellen.

Wie finde ich ein geeignetes Projekt für mein Engagement?

Zur Ableitung einer zielführenden Sponsoringstrategie und der damit verbundenen Sponsoringplattform [hat akzio!] einen dreistufigen Bewertungsprozess etabliert. Dieser bewährte Prozess basiert auf einer Definition von Kriterien, die sich aus dem Unternehmen, der Marke, dem Markt und der Zielgruppe ableiten. Die Auswahl, Gewichtung und bestmöglich datenbasierte Bewertung der Kriterien sichert eine objektive Gegenüberstellung in Frage kommender Plattformen und somit die passgenaue Auswahl der erfolgversprechendsten Plattform.

Was kann ich im Gegenzug für mein Sponsoring erwarten?

Die vom Sponsoringpartner erbrachte Gegenleistung kann vielfältig sein und hängt einerseits vom Sponsoringumfeld (Sport, Kultur, Lifestyle, Mode etc.) sowie der Sponsoringart (Verein, Liga, Testimonial, Event etc.) ab. Zusätzlich gilt es im Zusammenspiel mit der beratenden Agentur zu definieren, welche Leistungen der Sponsor zur Erreichung seiner Ziele tatsächlich benötigt und somit einen kundenspezifischen Leistungskatalog zu entwickeln. [akzio! unterscheidet] grundsätzlich zwischen Leistungsrechten, welche von sich aus eine Wirkung entfalten, und Nutzungsrechten, die für eine Wirkung einer Aktivierung bedürfen.

Wie viel Mitspracherecht und Beteiligung bekomme ich für mein Sponsoring?

Wie umfassend man als Sponsor einwirken kann, hängt letztlich von der Relevanz des Sponsors für den Gesponserten sowie den rechtlichen Rahmenbedingungen ab. Dabei liegt es in der Natur der Sache, dass ein großer Sponsor auch mehr Rechte und Mitgestaltungsmöglichkeiten erhält als ein weniger relevanter Sponsor. Letzten Endes gibt es aber auch rechtliche Rahmenbedingungen, durch die Sponsorings limitiert sein können.

(Bild: Pexels.com)

Worauf muss ich bei Verträgen und Vereinbarungen mit dem Gesponserten achten?

Sponsoringverträge weichen umfassend von sonstigen Verträgen ab und es ist sehr empfehlenswert, sich bei dem Abschluss eines Sponsoringvertrags inhaltlich und rechtlich durch Experten beraten zu lassen. Welche Details besonders bedeutend sind, hängt wiederum von der Art des Sponsorings ab. So gilt es z.B. bei dem Sponsoring eines Vereins, auch die Konsequenzen aus sportlichen Abstiegen zu beachten, während bei Testimonialverträgen auch persönliches Fehlverhalten und die daraus resultierenden Konsequenzen genau definiert sein müssen. Letztlich gibt es eine Fülle an besonderen Merkmalen, die einen guten Sponsoringvertrag auszeichnen und zwingend berücksichtigt werden sollten.

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