Kom­bi­nier­te Event­pro­mo­ti­on: Live bleibt im Kopf

Die Verbindung von On-Screen-Werbung mit Live-Aktionen wie Sampling, Promotion oder Crowd Gaming verstärkt die Wirksamkeit der gezeigten Werbespots nachweislich, und ist daher auf Festivals, Public Viewings und öffentlichen Großveranstaltungen nicht mehr wegzudenken. Hierauf spezialisiert ist Screen Visions und mit der Vermarktung von Werbezeiten auf LED-Videowänden seit über 15 Jahren weltweit aktiv.

In Abstimmung mit den Veranstaltern gelingt es Screen Visions bei Festivals, Public Viewings und Großveranstaltungen regelmäßig, trotz häufig gesetzter Sponsoren, die Werberechte zu vermarkten und On-Screen-Werbepakete anzubieten. Nicht immer sind sie dabei Lieferant der LED-Videowände mit komplettem Support, auch reine Mediapakete werden im Umfeld dieser Großevents angeboten. Beim Wacken Open Air beispielsweise umfasste das Mediapaket die zwölfmalige Ausstrahlung eines 20-sekündigen Werbespots auf fünf LED-Videowänden zu einem Preis von 17.000 Euro. Die Ideenfindung und Klärung der Durchführbarkeit für Sampling oder Crowd Gaming zur Verstärkung der Wirksamkeit findet dabei gemeinsam mit den Kunden statt. Der Full-Service von Screen Visions für Werbekunden umfasst die technische Aufbereitung der gelieferten Werbespots, die Erstellung der Sendelisten, die Einspielung der Werbespots in den Umbaupausen sowie einen finalen Eventreport. Eine junge Zielgruppe kann v.a. auf Festivals, Out-of-Home und Live direkt angesprochen werden und sichert den Werbetreibenden laut Screen Visions „eine hohe Awareness bei minimalen Streuverlusten“. Ebenso bieten sich Public Viewings für nahezu alle Branchen als Werbeplattform an.

Doch nicht jede Veranstaltung eignet sich für die Vermarktung – für den Werbekunden zählen die reinen Kontaktzahlen. „Wirklich sinnvoll und entsprechend attraktiv ist eine Vermarktung erst ab ca. 10.000 Besuchern“, so Gregor Schmidt, seit 2001 bei Screen Visions mit dem Bereich Media vertraut. Doch die nationale Vermarktung in Deutschland scheitert oftmals nicht nur an der Eventgröße. Seine Erfahrung zeigt, dass etwa deutsche Künstler geringes Interesse an einer Vermarktung ihrer Konzerte haben, so auch Die Fantastischen Vier oder Udo Lindenberg – ganz im Gegensatz zu Robbie Williams.

Drei Mal so hohe Erinnerungswerte durch Crowd Gaming

Bei Rock am Ring wurden die Werbespots auf den LED-Videowänden in den letzten Jahren mit Sampling und der Premiere des Crowd Gaming verstärkt. Möglich war dies in enger Abstimmung mit dem Veranstalter, der etwaige benötigte Mehrzeiten während der Umbauphasen zwischen den Bands genehmigte oder auch bereit war, hierfür einen geeigneten Slot bereitzustellen. Mit Sampling steht den Werbekunden ein bekanntes, jedoch wirkungsvolles Medium zur Verstärkung der gezeigten Werbespots zur Verfügung. So wurden bei Rock am Ring in Zusammenarbeit mit einer Partneragentur beispielsweise „Hangover“-Kaffeebecher als Samples gebrandet.

Ebenso wurde die Programmierung des Crowd Games zum Kinofilm „Lone Ranger“ gemeinsam umgesetzt. Dabei animierte ein Moderator in den Umbaupausen das riesige Publikum zum Spielen, kombininiert durch den Einsatz des Werbespots zum Film. Hier konnten drei Mal so hohe Erinnerungswerte erzielt werden im Vergleich zum Zwillingsfestival Rock im Park, wo nur der Werbespot gezeigt wurde. Auch KIA konnte 2014 beim Public Viewing in Hamburg die Massen mit einem „Auto/Fußball-Spiel“ begeistert. Ein Crowd Game mit Gesten und/oder Sound zu erfinden und zu programmieren, ist etwas aufwändiger, aber auch das kann sich lohnen.

Ein heikles Thema bei der Ideenfindung und Umsetzung von Werbespots, Sampling und Crowd Gaming ist die Wahrung der bestehenden Sponsorenrechte. Durch Erfahrung und Bekanntheit im Media-Bereich bei Großveranstaltungen können Partner wie Screen Visions aber vieles möglich machen. Eine ausgezeichnete Reputation, Planungssicherheit und Transparenz ist im Mediasektor extrem wichtig, oftmals kommen die Aufträge über Weiterempfehlungen der Veranstalter.

Hohe Akzeptanz bei junger Zielgruppe

Da die Werbekunden meist nicht selbst vor Ort sind, erstellt Screen Visions für jeden Kunden kurz nach der Veranstaltung einen aussagekräftigen Eventreport. Unter anderem mit Fotos/Videos zur Dokumentation der gezeigten Werbespots und Aktionen, einer Durchführungsbestätigung des Veranstalters sowie Zahlen und Fakten zur Veranstaltung. Ebenso werden gestützte Abfragen vor Ort zur Wahrnehmung, mit den Erinnerungswerten der Zuschauer, durch externe Agenturen durchgeführt. Und bei Ausfall sorgt Screen Visions für die Nachholung der Werbespots und Aktionen oder findet eine gemeinsame Lösung mit dem Werbekunden. Als Mitglied im Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) wird der Spezialist jährlich geprüft und erhielt jüngst erneut das Qualitätssiegel für höchste Qualität und Sicherheit in der Auftragsabwicklung im Bereich On-Screen-Vermarktung.

Media ist „ein hartes Ding“, meint Gregor Schmidt, auch weil die Spendings für On-Screen-Werbung meist zuletzt geplant und unter Umständen als erstes aus Budgetgründen wieder gestrichen werden. Junge Zielgruppen haben eine sehr hohe Akzeptanz für Sponsoren und Werbetreibende im Musikbereich, lediglich die älteren Zielgruppen empfinden On-Screen-Werbung bei Konzerten als störend. Die Festivals in Deutschland sind gut vermarktet und Werbung dient der Unterhaltung und Information des Publikums, beim Public Viewing und bei Großevents haben die Vermarktung, das Sampling oder Crowd Gaming sicherlich noch Potenzial. Werden On-Screen- und Off-Screen-Marketing-Tools mit kreativen Ideen, dem richtigen Werbespot und einem professionellen Partner konzipiert und eingesetzt, führe dies nachweislich zum Erfolg im Eventmarketing, so Gregor Schmidt.