Strategische Planung: Die Wunderwaffe für mehr Kreativität

Die Bühne verdunkelt sich, alles wird still. Die Gäste starren gebannt auf den illuminierten Vorhang. Das Zukunftsvehikel eines namhaften Automobilherstellers fährt auf die Bühne. Lichtshow, Musik, Pyrotechnik, Tänzer, Goldregen – das Publikum tost! Es folgt eine Teambuilding-Aktion: Das Kunstwerk für die Unternehmenshalle entsteht. Der Kreativaward für den Launch scheint sicher. Doch ist der goldene ADC-Nagel wirklich die Messlatte für Kreativität? Reicht „bunter, ausgefallener und verrückter“ aus, um Kunden als auch Konsumenten zu begeistern und langfristig zu binden?

[Hinweis der Redaktion: Der Artikel stammt von November 2017]

Nein, denn relevant ist das neue Bunt! Kreativität ist ein strategischer Prozess zur Entwicklung zielgerichteter Maßnahmen. Und die Kundenziele sind nüchtern betrachtet meist auf Image-, Absatzsteigerung, Zielgruppengewinnung und -bindung ausgerichtet. Die Praxis in vielen Agenturen zeigt bis heute einen oft wenig zielgerichteten und gesteuerten Prozess.

Nach dem Kundenbriefing starten Konzeptioner und Kreative häufig direkt mit dem Brainstorming. Dahinter steckt die Kernannahme, dass Kreative „frei“ denken müssen, um ausgefallene Einfälle zu entwickeln – als Rebellen gegen einengendes Regelwerk und starre Vorgaben, auf der Reise zu dem einen großen Wurf, der einen großen Idee. Vom Kundenbriefing bleiben bei der finalen Präsentation dann später lediglich zwei Powerpointseiten im Vorspann. Es folgt die Vorstellung freier konzeptioneller Ideen und kreativer Umsetzungen, die oft mehr dem Agenturgeschmack folgen, als einer validen Datengrundlage.

„Daten ohne die große kreative Idee haben wenig Wert – aber eben auch andersherum.“

Prof. Dr. Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation und Branding

„Freie“ Kreativität ist zwar im späteren Prozessverlauf unerlässlich, in den ersten Konzeptionsphasen jedoch wenig zielführend. Kreativität benötigt ein klar strukturiertes Rahmenwerk, einen intelligent-strategisch gesteuerten Prozess, um anhand von Fakten wichtige Insights ableiten und kreative Ideen nicht nur entwickeln, sondern auch begründen zu können. Das ist die Voraussetzung dafür, Kundenziele bestmöglich zu erreichen und für die Menschen ein unvergessliches Marken- und Produkterlebnis zu schaffen, das einzigartig und eben nicht austauschbar ist.

Die strategische Planung hat sich deshalb in den letzten Jahren als feste Disziplin etabliert. Sie ist in Agenturen der Konzeption und Kreation vorgelagert und hat die zentrale Aufgabe, valide Daten zu sammeln (qualitativ und quantitativ), daraus essenzielle Erkenntnisse abzuleiten und somit einen Rahmen für die kreative Arbeit zu entwickeln. In einem Satz zusammengefasst, gibt sie Antworten auf folgende Frage: „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welchem Effekt?“ Damit liefert die strategische Planung die entscheidende Grundlage für die Konzeption eines starken Markenerlebnisses und ist zugleich für die Kreation die Basis zielgerichteter Kreativität, die diese nicht einschränkt, sondern fördert.

Das „Creative Springboard“ – die Roadmap zum Ziel

Ziel der strategischen Planung ist die Entwicklung eines kreativen Sprungbretts, das alle Erkenntnisse zusammenfasst. Die folgende Liste veranschaulicht, welche Kernfragen es für Konzeption und Kreation beantwortet:

• MARKE – Im Kern der strategischen Planung steht die Arbeit mit der Marke: Was sind zu transportierende Werte und Gefühle? Welche Vision soll vermittelt werden? Wie kann die Marke erlebbar gemacht und gleichzeitig von Wettbewerbern differenziert werden?
• ZIELGRUPPE – Anschließend befasst sich der strategische Planer mit den Adressaten des Events. Wer ist die Zielgruppe, was macht sie aus? Woher kennt sie die Marke und ihre Produkte? Welche Vorlieben, Wünsche und Herausforderungen, aber auch Erwartungen hat sie heute und vor allem morgen?
• ZIELE – Welche Ziele sollen von Kundenseite aus erreicht werden? Sind diese sinnvoll und realistisch gesetzt? Welche Maßnahmen sind zielführend?
• CUSTOMER JOURNEY – Was sollen die Besucher auf dem Event erleben? Wo kommen sie mit der Marke und den Produkten in Kontakt? Was sollen sie fühlen und tun? Was ist das Highlight der Veranstaltung?
• TRENDS – Welche Herausforderungen hat die Zielgruppe morgen? Welche Lösungen können bereits heute zeigen, wie sich Menschen zukünftig gut aufgehoben fühlen? Was sind innovative Formate für das Event? Welche Themen integrieren wir?

Die strategische Planung entwickelt also eine Leitlinie, um nicht „ins Blaue hinein schießen zu müssen“. Der Kunde kauft nicht den Agenturgeschmack, sondern ein auf validem Research gestütztes Konzept, das veranschaulicht, warum und wie die gesetzten Ziele erreicht werden. Die strategische Planung ermöglicht es, dass Kreativität nicht verpulvert, sondern gezielt eingesetzt und somit die volle kreative Power entfaltet wird.