Am Anfang belächelt und für nicht voll genommen, hat sich das Influencer Marketing als Teil des Marketing Mixes etabliert. Der Markt ist jedoch unübersichtlich und wird für Marketer schwieriger, als er zu noch zu Anfang schien. Mehr und mehr Influencer tauchen auf und haben die Möglichkeiten und Macht des Webs und der Social Media-Kanäle erkannt. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen selbsternannten Influencern und denen, die einen ernsthaften Impact innerhalb ihrer Zielgruppe erreichen können.
(Bild: Pixabay.com)
Influencer Marketing ist momentan sicherlich eine der omnipräsentesten Formen von Marketing – besonders in den hippen Märkten rund um Mode, Reisen, Fitness und prinzipiell allen Freizeit-orientierten Bereichen, in denen Emotionen in Bild und Video besonders gut transportiert werden können. Aber natürlich besteht der Wunsch, sein Produkt bestmöglich in den Zielgruppen zu verankern und durch die perfekte Werbeform zu verkaufen. Diese Form des Marketings ist im Grunde jedoch keine neue Erfindung – sondern eine avantgardistische Ausprägung des Angebots auf die schon immer bestehende Nachfrage von Unternehmen ihre Produkte über Meinungsmacher und Multiplikatoren zu vermarkten.
Während das Marketing in Amerika schon im Übergang vom 19. ins 20. Jahrhundert Fuß fasste, dauerte es in Europa und speziell in Deutschland etwas länger. Der 2. Weltkrieg hatte die Wirtschaft vor andere Herausforderungen gestellt. Doch spätestens gegen 1960 mit dem Wandel des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt, sahen sich auch Unternehmen hierzulande in der Not, ihre Produkte marktorientiert zu positionieren. Erstmals nach Kriegsende war das Angebot größer als die Nachfrage.
Auf ´ne Brühe mit Kaiser Franz
Es dauerte nicht lange, bis findige Firmen auf die Idee kamen, bekannte Persönlichkeiten für ihr Produkt werben zu lassen. Eines der bekannteren Beispiele dürfte Franz Beckenbauer mit seinem Engagement für Knorr Tütensuppen sein – der ein oder andere kann sich sicher noch daran erinnern. Knorr nutzte also Beckenbauers Bekanntheit in der angestrebten Zielgruppe – eine frühe Form von Influencer Marketing mit dem Unterschied, dass Beckenbauer selbst keine eigenen Vermarktungskanäle besaß, sondern nur als Testimonial diente.
Influencer Marketing ist daher im Grunde eine Weiterentwicklung des Testimonial-Marketings und entwickelte sich aus dem Online- über das Social Media-Marketing. Über die sozialen Netzwerke können sich Menschen mittlerweile ohne große finanzielle Investitionen eigene Zielgruppen und Reichweiten aufbauen – dabei bewegen sie sich meist bewusst in Nischen, um eine sehr definierte Zielgruppe aufbauen zu können. Von der anderen Seite treten bekannte Persönlichkeiten, wie Fußballprofis – die zu den erfolgreichsten Influencern zählen – mit ihrer Popularität in die sozialen Netzwerke und generieren organisch enorme Reichweiten.
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Offline oder online?
Die Definition eines Influencers unterscheidet sich jedoch – je nachdem aus welcher Sichtweise man sich dem Thema nähert. Ganz groß gefasst ist natürlich jede Person, die Einfluss innerhalb einer Gruppierung üben kann, ein Multiplikator und Meinungsmacher. So gelten dann in manchen Definitionen auch Menschen, die gar keine eigenen Reichweiten besitzen als Influencer im Bereich des Marketings. Definiert man jedoch das Influencer Marketing so, dass Personen über ihre eigenen Channels die eigenen Follower adressieren, dann landet man im Grunde schnell bei der meistverbreiteten Definition: Influencer-Marketing ist eine Form des Online-Marketings.
Ich bin dann jetzt mal Influencer
Auch durch diese Aufweichung und unklaren Definitionen wird der Begriff Influencer mittlerweile inflationär benutzt. Um den eigenen Wert bzw. die Bedeutung seiner Person zu erhöhen – das kann sowohl im Unternehmen selbst oder im externen Markt geschehen – vergeben sich einige selbst den Titel eines Influencers. Und wer bis dato keine Reichweite hatte, der bedient sich kurzer Hand einiger Social-Bots. Wer dazu nicht auf den Kopf gefallen ist, der wird auch schnell erkennen, wie man über gesteuertes Engagement auf den eigenen Posts zu erhöhter Relevanz kommt.
Dieser Form des Growth Hacking in negativer Ausprägung führt allgemein zu einem schwieriger werdenden Influencer-Markt. Denn sowohl die Marketers der Unternehmen, als auch die ernsthaften Influencer werden damit in ungemütliche Situationen geführt. Während Unternehmen mit der Problematik konfrontiert sind, Reichweiten hinterfragen und vor allem analysieren zu müssen, sehen sich ernsthafte Multiplikatoren Preis-dumpender und fakender Konkurrenz gegenüberstehen. Kein Wunder, dass sich Agenturen diesem Problem anzunehmen versuchen und Influencer vertreten und Kampagnen organisieren. Im Artikel „Erwachsen und doch unübersichtlich“ in der Internet World Business wird Michael Frenzel, Social Mediaexperte und Dozent an der HMKW Köln zitiert: „Es gibt YouTuber, die mit einer Million Abonnenten monatlich ein paar 100.000 Views verzeichnen. Andere haben nur 250.000 Abonnenten, erzielen in derselben Zeit aber mehrere Millionen Views”.
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Damit wird die Komplexität dieser neuen Form des Marketings deutlich. Denn nicht nur die Validität der Reichweiten, sondern auch die richtige Zielsetzung, mit der richtigen Ansprache und mit dem richtigen Influencer macht am Ende den Erfolg der Kampagne aus.
Dieser wird in Reichweiten bemessen – in Likes, Views, Shares und im Engagement. Und Data Driven wird auch zukünftig im Bereich des Influencer Marketings nicht mehr wegzudenken sein.
„Der ist wirklich super … ich habe es selbst ausprobiert“
Für die Follower ist das Influencer Marketing ebenso unübersichtlich, wie für die Marketer. Wann ist ein Post, Video, etc. bezahlt und damit Werbung und wann spiegelt es die ehrliche Meinung des Protagonisten wieder? Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§5a Abs. 6, UWG) gibt vor, dass der kommerzielle Zweck einer Handlung (Werbung) kenntlich gemacht werden muss, sollte es nicht unmittelbar aus den Umständen erkenntlich sein. Das „Rossmann-Urteil“ von 2017 geht da sogar sehr weit in der Auslegung. In diesem Fall hatte ein bekannter Influencer im Auftrag von Rossmann eine Rabattaktion beworben. Unter dem Post setzte der Influencer sechs Hashtags, wovon das zweite die Auszeichnung „#Ad“ war. Das Gericht urteilte, dass ein Hashtag am Ende eines Posts und an zweiter Stelle keine ausreichende Kennzeichnung nach dem benannten Paragraphen sei. Transparenz wird also ebenfalls ein Thema sein, welches uns in Verbindung mit dem Influencer Marketing in den kommenden Jahren begleiten wird.
Wenn wir schon dabei sind …
Der Aufschwung der Influencer über die sozialen Kanäle ist mit Sicherheit auch der Schlafmützigkeit der Verlagswelt zuzuordnen, die vor allem in den Fach- und Special Interest-Märkten die Leser an Influencer und Youtuber verloren hat. Bis heute scheint es der Verlagswelt schwer zu fallen in den bestehenden Strukturen, sich von diesen soweit zu lösen, um einzelnen Personen Zeit, Raum und finanzielle Freiheit zu geben, eigene Reichweiten aufzubauen.
Die größten Agenturen und Marktplätze (Quelle W&V)
Pulse Advertising – Agentur für Influencer Marketing
Incircles – Vermarktungsplattform für Influencer-Kampagnen
Framebit – Vermarktungsplattform für Influencer-Kampagnen
Reahhero – Vermarktungsplattform für Influencer-Kampagnen
Lucky Shareman – Agentur für Influencer Marketing
Top 10 Instagram-Influencer in Deutschland (Stand September 2018)
Toni Kroos – 17,2 Mio. Follower // @toni.kr8sl
Mesut Özil – 16,4 Mio. Follower // @m10_official
Lisa und Lena – 12,9 Mio. Follower // @lisaandlena
Manual Neuer – 9,2 Mio. Follower // @manuelneuer
Bastian Schweinsteiger – 8,9 Mio. Follower // @bastianschweinsteiger
Mario Götze – 8,4 Mio. Follower // @mariogotze
Marco Reus – 6,3 Mio. Follower // @marcinho11
Bianca Heinicke (Bibi) – 5,8 Mio. Follower // @bibisbeautypalace
Jerome Boateng – 5,3 Mio. Follower // @jeromeboateng
Dagi Bee – 5,2 Mio. Follower // @dagibee
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