Storytelling: Marketing im digitalen Zeitalter

Es scheint das Erfolgsrezept in allen Bereichen zu sein, in denen Informationen vermittelt werden sollen: Auf Storytelling schwören Marketeers ebenso wie Redner und sogar Lehrer. Als neuester Trend werden die Storys nun auch über alle möglichen Kanäle verbreitet. Doch was ist dran an der Geschichte?

Die Eventagentur pro event hat sich des Themas Storytelling im digitalen Zeitalter im Rahmen des Vortragsformats SHIFT im Jahr 2015 angenommen und hierzu für eine Keynote Speech Annabelle Atchison, die Gründerin der Social Business Agentur 42ponies* eingeladen.

Annabelle Atchison beginnt ihre Keynote über transmediales Storytelling auch ganz im Sinne des Themas mit einer persönlichen Geschichte. `Darf ich vorstellen: Annabelle mit einem Jahr – hier – auf dem Schoß meiner Cousine Melanie in Amerika im Haus meiner Oma. Melanie hat mir immer aus meinem deutschen Buch vorgelesen – na ja, ich glaube nicht, dass sie es mir echt vorgelesen hat, sie hat sich wahrscheinlich immer irgendwelche anderen Geschichten dazu ausgedacht – aber schon damals, mit einem Jahr, wusste ich anscheinend, was guter Content ist!`

Und es wirkt: Im eigentlich weitläufigen Saal des Portland Forums in Heidelberg, den der Veranstalter pro event mit großer Liebe zum Detail dekoriert hat, herrscht eine angenehm erwartungsvolle und familiäre Atmosphäre. Das trifft auch genau den Kern des Formats, das 2014 zum ersten Mal organisiert wurde. SHIFT soll laut den Gastgebern als Initiative für neues Denken und Handeln betrachtet werden, in deren Rahmen die Branche über ihre eigenen Grenzen hinaus schaut und Innovation von außen sucht. Geladen ist ein kleiner Kreis aus Freunden und Partnern von pro event, die anstatt des üblichen oberflächlichen Netzwerkens in echte, fundierte Gespräche kommen sollen – angeregt durch Storytelling und eine Keynote, wie in diesem Fall von Annabelle Atchison.

Sie hat bei Microsoft Deutschland sämtliche Social-Media-Aktivitäten aufgebaut und geleitet, bevor sie sich mit ihrer eigenen Beratungsagentur selbstständig gemacht hat. In der halben Stunde, die ihr zur Verfügung steht, erzählt sie von Digital Natives, die sich entgegen aller Unterstellungen des „Digitalen ADS“ in ihrer Jugend stundenlang auf den neuesten Harry-Potter-Band konzentrieren konnten – weil es gutes Storytelling war. Sie bezeichnet dies als „I want more“-Effekt, den guter Content hervorrufen kann.

Denken in Interessengruppen

Außerdem verwirft sie das Denken in Zielgruppen und stellt heraus, dass das Internet in Interessengruppen organisiert ist, die sich nicht nach demografischen Merkmalen richten, sondern mit fesselnden Inhalten angesprochen werden müssen. Für die Entwicklung eines solchen Storytelling benutzt Atchison als Beispiel die Metapher eines Baums: Das Unternehmen solle zunächst in seinem Inneren in Sachen Organisationskultur und Budgets verwurzelt sein und wissen, für was es steht (der Stamm). Die Äste stellen die verschiedenen Themen dar, die es vermitteln kann. Erst wenn diese drei Elemente gesichert seien, sei es sinnvoll, sich über die Formate und Kanäle – repräsentiert durch die Blätter – Gedanken zu machen. So entstehe ein Commitment über mehrere Jahre zu einer Kampagne, was Leidenschaft und Authentizität beweise und die Kunden dauerhaft zu binden im Stande sei.

Informationsvermittlung über Emotionen und Involvement

Die Faszination an Geschichten bewegt Menschen seit Jahrtausenden – im Mittelalter waren sie die Form, in der Informationen verbreitet wurden, und auch die Religionen bedienen sich ihrer seit jeher, um ihre Botschaften zu vermitteln. Geschichten transportieren Inhalte auf eine gut verständliche Art, sie wecken Emotionen, regen die Fantasie an und prägen sich dadurch sehr gut ein. Dabei folgt das Storytelling immer den gleichen, allgemein bekannten Erzählmustern und dringt so besonders gut ins Unterbewusstsein ein und hinterlässt ein Bild, das sich leicht einprägt.

Generell bestehen die Geschichten aus einem Protagonisten, der mit einem Konflikt konfrontiert wird. Um diesen zu lösen, stellt er sich zahlreichen Herausforderungen, bis sich oftmals eine Scheinlösung abzeichnet – die abermals durch ein Hindernis vereitelt wird. Überwindet die Figur dieses Hindernis, kommt es schließlich zur Auflösung des Konflikts, also zur Katastrophe – im positiven oder negativen Sinn. Das Publikum identifiziert sich dabei mit dem Protagonisten, fühlt mit ihm mit und überlegt, wie es selbst in seiner Situation gehandelt hätte. Dadurch wird es in die Story hineingezogen – der „I want more“-Effekt tritt ein.

Wie können Unternehmen und Agenturen dies nun also für sich nutzen? Storytelling bezeichnet die Methode, Informationen in Form von Geschichten zu vermitteln. Indem ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt in eine Geschichte verpackt werden, werden sie für die Kunden greifbarer und gewinnen an Sympathie. Mit einem guten Spannungsbogen kann so das Interesse am Objekt langfristig aufrechterhalten werden, was sich schließlich auch wirtschaftlich niederschlägt. Um die passende Geschichte zu finden, sollte man sich, ähnlich der Metapher des Baumes von Annabelle Atchison, zunächst auf den eigenen Kern besinnen. Was bieten wir an, und wen wollen wir damit erreichen? Welches Bedürfnis befriedigen wir mit unserem Produkt bzw. unseren Produkten?  Das sind die Fragen, um gutes Content Marketing zu entwickeln. 

Um möglichst viele Menschen zu erreichen, sollte eine Geschichte gefunden werden, die so universell und emotional ist, dass sich jeder in sie hineinversetzen kann. Große Themen und Motivatoren wie Liebe, Mut oder Stolz eignen sich hierfür hervorragend. Wichtig ist außerdem, dass Anfang und Ende der Geschichte plausibel sind und sie genug Wendepunkte hergibt, um im gesamten Verlauf spannend zu bleiben. Im besten Fall regt das Storytelling dazu an, weitererzählt zu werden und ermöglicht die Generierung von Fortsetzungen. Durch ein dauerhaftes Commitment zur gewählten Geschichte wird diese authentisch und zu einem festen Teil des Unternehmens- oder Markenbildes. Dann beginnt sie, ihre Wirkung zu entfalten.

Von Crossmedia zu Transmedia

Doch wie transportiert man die Geschichte an den Rezipienten? Heutzutage gibt es dafür unendlich viele Wege. Dieser Bereich fällt unter das Content Marketing, das im Zeitalter der Informationsüberflutung Möglichkeiten sucht, die Aufmerksamkeit der Kunden auf originelle Art zu gewinnen und zu halten. Nützliche und sinnvolle Informationen zu liefern, anstatt einfältige Werbeslogans in die Welt zu blasen. Und auf unterhaltsame Weise Botschaften zu transportieren, beispielsweise eben durch Storytelling. Dies kann visuell, auditiv, audiovisuell wie im Film oder auch interaktiv erfolgen.

In der digitalen Welt lassen sich alle Formate kombinieren. Der letzte Trend dazu hieß Crossmedia: Eine Geschichte oder ein Inhalt wird simultan über alle Kanäle verbreitet. Egal, ob über Printsachen, Website, Social Media oder Mediaplattformen, der Kunde wurde überall mit der gleichen Story konfrontiert. So ergibt sich ein einheitliches Bild und der Inhalt prägt sich durch wiederholte Kontaktpunkte optimal ein. Eine gute Strategie.

Doch der neuere Hype – Transmedia – geht noch weiter. Hier wird das Storytelling gesplittet und Stück für Stück über verschiedene Kanäle weitererzählt. Dies muss nicht einmal chronologisch erfolgen, solange die Geschichte schlüssig und lösbar ist und auch dann noch verstanden werden kann, wenn das Publikum einen Teil verpasst. Auf diese Weise wird der Spannungsbogen noch stärker ausgereizt, die Nutzer müssen permanent aufmerksam verfolgen, wo das nächste Stück der Handlung preisgegeben wird.

Richtig eingesetzt erhöht das transmediale Storytelling das Involvement um ein Vielfaches. Zusätzlich ergibt sich die Möglichkeit, dass Abzweigungen der Geschichte aufgebaut werden – entweder durch das Unternehmen selbst oder durch die Fangemeinde. Diese Abzweigungen können Erlebnisse eigentlicher Nebenfiguren oder auch eigene Geschichten mit komplett anderen Charakteren sein, die einfach in der gleichen Welt wie die Hauptgeschichte spielen. Werden diese Geschichten von den Nutzern generiert, spricht man von User Generated Content. Der Inhalt wird zum Selbstläufer und fasziniert die User so sehr, dass sie ihn zu ihrem Eigenen machen. Das Erreichen dieser Eigendynamik wird häufig als Königsdisziplin im Marketing betrachtet. Doch wer sie anstrebt, muss sich darüber im Klaren sein, dass er die Kommunikationshoheit an die Nutzer abgibt und somit die Kontrolle über die eigenen Inhalte verliert. An dieser Stelle könnte man aber argumentieren, dass das in Zeiten des Social Web sowieso bereits der unvermeidbare Weg ist. Die Menschen tauschen sich im großen Stil über Produkte, Marken und Unternehmen aus – egal, ob die Unternehmen es wollen oder nicht. Da liegt es nahe, die Richtung der Kommunikation zumindest im Rahmen des Möglichen zu steuern.

Aufeinandertreffen von Identifikation und Interaktivität

Es verwundert nicht, dass der Einsatz von transmedialem Storytelling gerade denen am besten gelingt, deren Produkt oder Marke selbst schon die Geschichte ist: Neben dem eingangs erwähnten Harry Potter sind vor allem Star Wars und Der Herr der Ringe Paradebeispiele für Geschichten, die es in zahlreiche Kanäle geschafft haben und die von der Fangemeinde mit großer Begeisterung weitergeführt wurden. Doch auch einige Unternehmen konnten schon beweisen, dass transmediales Storytelling als Marketinginstrument funktioniert: Mit eigenen Games und sogar einem Kinofilm gelang es beispielsweise Lego, seine Produkte auf unterhaltsame Weise zu bewerben.

Sehr beliebt sind neben der von den Usern verfassten Fan Fiction mittlerweile auch die sogenannten ARGs, Alternate Reality Games. Diese Spiele erstrecken sich ebenfalls über mehrere Medien und vermischen so oftmals die virtuelle mit der realen Welt. Die Spieler werden angeleitet, müssen kooperieren, Rätsel lösen und wissen manches Mal gar nicht, dass sie sich überhaupt inmitten eines Spiels befinden. Als Marketinginstrument werden ARGs gern genutzt, weil sie das Produkt nur unterschwellig einbeziehen, kaum als Werbung erkennbar sind und dabei eine starke Anziehungskraft auf die Teilnehmer ausüben.

Die Verbindung eines Einsatzes von Storytelling als Informationsträger zusammen mit der Nutzung der individuellen Vorteile neuer digitaler Kanäle bringt also zwei sehr effektive Instrumente zusammen: Identifikation und Interaktivität treffen aufeinander und ermöglichen einen Spannungsbogen, der Kunden langfristig binden kann. Die starke Vernetzung durch das Internet trägt dazu bei, dass Inhalte schneller gefunden und mit Hilfe von Querverweisen aneinander geknüpft werden können. Wem es gelingt, die Möglichkeiten dieser Instrumente geschickt zu nutzen, der darf sich über einen Bekanntheits- und Imagegewinn freuen, der sich langfristig auch wirtschaftlich auszahlt und wie so oft bei beliebten Märchen – Ende gut, alles gut.