Die Gesellschaft will Experiences, kommunizierbare Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. Warum braucht es vor diesem Hintergrund Immersion und Gamification im Live-Marketing und welchen Mehrwert bringt der Einsatz konkret?
[Hinweis der Redaktion: Der Artikel stammt von Juni 2020]
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Immersion ist keineswegs eine Erscheinung der jüngeren Gegenwart. Immersiv zu sein war schon Ziel der alten Griechen: Bereits das antike Theater arbeitete mit möglichst echt aussehenden Bühnenbildern und perspektivischer Kulisse, um bei den Theatervorführungen die Grenzen zwischen Realität und Vorführung zu sprengen.
Oder nehmen wir die Labyrinthe, als existenzielle Zeichenhandlung und ur-immersives Erlebnis haben sie die Menschen seit jeher in ihren Bann gezogen: vollkommen gefangen in einer Welt jenseits der Realität; immer auf der Suche nach dem Ziel. Zwischen dem 14. und 18. Jahrhundert wurden zahlreiche Irrgärten zum Amüsement angelegt – mit ihren unvorhersehbaren Wegen, Abzweigungen und Sackgassen weckten sie vor allem den Ehrgeiz und den Spieltrieb der „In-die-Irre-Geführten“ – Immersion und Game-Aspekte als jahrhundertealter Mechanismus für erinnerungswürdige Momente.
(Bild: Pexels)
Und auch sie wecken bis heute Sehnsüchte: Planetarien. Seit fast 100 Jahren ermöglichen sie als Tor zum Sternenhimmel das Eintauchen in unendliche Weiten – das kollektive Aha-Erlebnis für neue Perspektiven. Immersive Fulldome-Installationen, wie David OReilly‘s „Eye of the Dream“ der Berliner Festspielreihe ‚The New Infinity. New art for planetariums‘, übersetzen das alte Phänomen mittels digitaler Technologien ins Hier und Jetzt.
Definitionen
Immersion
Ursprünglich aus dem Umfeld des Bewegtbild/Film stammend, bezeichnet Immersion das vollständige „Eintauchen“ in eine (künstliche,) filmisch abgebildete Welt, wobei der Betrachter das Geschehene passiv „von außen“ wahrnimmt. Im Kontext der virtuellen Realität bezeichnet Immersion einen Zustand, bei dem der Teilnehmer das Bewusstsein, sich in einer künstlichen Welt zu befinden, verliert. Er ist hochgradig involviert und reagiert auf alle illusorischen Stimuli, als wären sie real. Dabei lässt er sich mit allen seinen Sinnen auf das Erlebnis ein und kann, im Gegensatz zur filmischen Immersion, mit der virtuellen Realität interagieren.
Gamification
Gamification beschreibt die Übertragung spieltypischer Elemente und Vorgänge in spielfremde Zusammenhänge. Sie hat bei den Anwendern eine Motivationssteigerung und Verhaltensänderung zum Ziel. Zu den spieltypischen Elementen zählen beispielsweise Punkte, Abzeichen, Bestenlisten, Leistungsgraphen, Narrative oder Avatare. Zu den spieltypischen Vorgängen zählt die Bewältigung von Aufgaben durch individuelle oder kollaborative Leistungen.
Are you experienced?!
„Experience is key“ und Facebook, Instagram, Twitter & Co. sind die Kanäle, über die sie kommuniziert werden. Die ganze Welt soll teilhaben an den großen Momenten, über deren Summe sich die Menschen immer häufiger definieren. In Erinnerung bleibt, wer emotionale kraftvolle Bilder schafft und damit wiederum Follower, Likes und Comments generiert – die Währung der Millenials, die wichtigste Zielgruppe neben der heranwachsenden Generation Z.
Smartphone und andere Devices sind ihr täglich‘ Brot, die dazugehörigen Technologien wurden ihnen mit der Muttermilch verabreicht. Clever, intuitiv und bestens über Social Media informiert sind sie die wohl größte Herausforderung für Marken, denn sie fordern mehr als oberflächliche Werbebotschaften: Hier zählen Produkte, Inhalte und Nutzererlebnis mit Mehrwert. Und die Marke? Geradlinig, glaubwürdig und echt muss sie sein.
Die Digital Natives setzen also neue Maßstäbe im Live-Marketing. Neben hochwertigen Inhalten, die erlebt werden wollen, braucht es Techniken, diese packend, emotional und möglichst direkt zu vermitteln – für Momente, die mitreißen, einbinden, anhalten, nachklingen; möglichst „instagrammable“. Genau das schaffen Immersion und Gamification. Das Eintauchen in (virtuelle) Produkt- und Markenwelten und die Einbindung interaktiver Game-Mechanismen erhöhen die Aufmerksamkeit, intensivieren das Erlebnis und vermitteln spielerisch rationale Inhalte, komplexe Produkte oder Dienstleistungen.
Immersion und Gamification sind der Schlüssel für erfolgreiche Marketingevents – als Inhaltgeber für wirkungsvolle Momente und die gezielte Einbindung der Zielgruppe, vor, während und nach den vielen Veranstaltungen, die täglich die gleichen Ziele verfolgen: Bindung, Motivation, Information, Bewusstseinsveränderung, Community Building, Integration, Vernetzung.
Die Welt wird digitaler. Mit der Corona-Pandemie erleben wir derzeit sogar einen ungeahnten Digitalisierungsschub. Ob Homeoffice, Homeschooling, Video-Chats, Web-Meetings oder die Virtualisierung ganzer Events, beruflich wie im Alltag kommunizieren, arbeiten und agieren wir heute und in Zukunft zunehmend digitaler.
Die Transformation treibt auch die Immersion voran: Dank neuer Technologien wie Microsoft HoloLens, Oculus VR oder Google Glass holt sie uns schon jetzt mitten ins Geschehen. Illusion wird Realität, und je stärker die Immersion, desto intensiver das emotionale Erlebnis – der essenzielle Mehrwert im Live-Marketing. Denn die richtige Message zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext erzielt beim Adressaten das richtige Ergebnis: nachhaltige Erinnerungen, die Erlebnis und Absender symbiotisch miteinander verbinden.
Verstärkender Faktor: die Gamification, die über einen spielbezogenen Kontext hinaus Lerninhalte, Ziele und Botschaften in den Vordergrund stellt, die man sich spielerisch aneignet. Der Mechanismus ist so alt wie die Welt: Große Leistungen werden belohnt und offener Wettbewerb treibt zu Höchstleistungen. Je kniffliger und abgefahrener das Spiel, desto intensiver das Erlebnis, und umso einfacher die positive Assoziation mit der Marke – beste Voraussetzungen für erfolgreiches Live-Marketing, in Kombination mit Immersion schafft es ideale Bedingungen. Spielerisch vermittelte Botschaften verbunden mit „Rewards“ fördern die intensive Auseinandersetzung mit dem Content und das kognitive Eintauchen. Das Erlebnis im Team fungiert als emotionaler Booster – wenn sich die Akteure mit Handlung und Protagonisten der Geschichte identifizieren können, vertieft sich die Experience zum unvergesslichen Erlebnis.
Digitale Technologien verheißen neue Möglichkeiten, sind aber längst nicht der Garant für eine gute Story. Zentraler Dreh- und Angelpunkt eines erfolgreichen Marketingevents war, ist und bleibt: Content, denn Menschen erinnern sich nur an starke Bilder und glaubwürdige Geschichten. Echte Erlebnisse und geteilte Momente stehen an allererster Stelle, sie sorgen für bleibende Erinnerungen – das, was Marke mit Live-Kommunikation erreichen möchte und muss.
Fazit: Immersion und Gamification schaffen beim Nutzer außergewöhnliche Erlebnisse und Emotionen, so dass Kundenbindung und Markenerinnerung im Vergleich zu klassischen Maßnahmen verstärkt werden können. Weit mehr als ein Trend sind sie deshalb immer häufiger das Mittel der Wahl, wenn es um erinnerungsfähige Maßnahmen in der (digitalen) Live-Kommunikation geht.
Längst bedient sich die zeitgenössische Kunst der Immersion. Dabei kommt sie nicht nur virtuell zum Einsatz: Der französische Künstler Philippe Parreno zum Beispiel transformierte den Martin Gropius Bau in einen riesigen, von einem Bioreaktor angetriebenen Automaten. Mikroorganismen mutierten und setzten Architektur, Klänge und Bilder in Bewegung. Der Besucher wurde Teil einer wie von Geisterhand geführten Choreografie. In mysteriöser Systematik jagten Licht oder Sounds durch die Räume. Aufblasbare Guppys schwebten in ständiger Bewegung durch den Saal und verzauberten die Besucher. Die Grenzen zwischen Sehen, Hören, Interagieren und Erleben verwischten vollkommen – ein unglaubliches Erlebnis!
Gestern wie heute gilt, wer Wirkung erzeugen will, muss den Zuschauer fesseln. Er soll sich vergessen, eintauchen in (bewegte) Bilder und sich von ihnen wegtragen lassen. Genau darum geht es bei der Immersion. Sie ist das tiefere Ziel jeder Kommunikationsmaßnahme.
So auch beim Swarovski Lichtfestival 2019 in den Kristallwelten in Wattens. In einer Symbiose aus Licht und Kristall wurde die kunstvolle Garten- und Ausstellungsarchitektur poetisch in Szene gesetzt und eine Weihnachtswelt inszeniert. Mit interaktiven Licht- und Soundinstallationen, die berührten und Spaß machten, wurde ein emotionales „Mitmacherlebnis“ geschaffen, dass prägende Momente schuf und die Marke Swarovski nachhaltig mit der Magie der Weihnacht verknüpfte. Immersives Highlight bildete eine Illuminierung in den Wunderkammern: Der imposante, kühl anmutende Kristalldom, eine geodätische verspiegelte Kuppel, sollte weihnachtliche Poesie und Wärme ausstrahlen und die Besucher zum Innehalten einladen. Eine ausgefeilte Lichtinstallation aus rotierenden dreidimensionalen Polyedern erzeugte eine besondere Atmosphäre. In Kombination mit atmosphärischen Klängen kreierte sie einen weihnachtlichen Moment mit Wow-Effekt, der den Betrachter zu Spontan-Reaktionen verleitete, sich auf den Boden zu legen und tief Luft zu holen. Alles in allem gelang es, eine immersive Erfahrung zu schaffen und die Besucher mit hoher suggestiver Kraft in eine himmlische Weihnachtswelt zu entführen, bei der sie tief in die strahlende Markenwelt eintauchen und ihr persönliches Erleben steuern und mit anderen teilen konnten.
Detlef Wintzen ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur insglück und Vorstandsmitglied des FAMAB. Er studierte zunächst Theater-, Film und Fernsehwissenschaften an der Universität Erlangen und der FU Berlin. Nach seinem Schauspielstudium an der UdK arbeitete er als Dramaturg und Regisseur an diversen deutschen Stadt- und Staatstheatern. Im Jahr 1997 beginnt er seine Laufbahn in der Live-Kommunikation. Ab 1999 arbeitete er als Creative Director und Teamleiter im Konzeptions- & Kreationsbereichs der kogag. 2001 gründet Wintzen die Kreativagentur für Live-Kommunikation und Markeninszenierung insglück in Berlin.
Urte Peter ist seit 2015 als Referentin für PR & Kommunikation bei insglück tätig. Neben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit organisiert und betreut sie die Teilnahme der Agentur an verschiedenen Kreativwettbewerben. Zuvor war sie über zehn Jahre bei der Bread & Butter GmbH & Co KG im Bereich Content Management, Corporate-Publishing, Presse- und Online-Redaktion tätig. Davor war Urte Peter als freiberufliche Texterin und Redakteurin tätig. Ihr Studium der Politik- und Verwaltungswissenschaften schloss sie erfolgreich an der Universität Potsdam ab.
