Wie konzipiert man einen Award?

Awards sind ein hervorragendes Mittel, um Best-Practice-Beispiele einer Branche zu ermitteln, kreative Ideen zu einem relevanten Thema zu eruieren, die Preisverleihung als Highlight eines Events zu inszenieren und damit eine breite Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit und in der Presse zu erzielen.

(Bild: Pixabay)

Damit Ihr Award gelingen und die Award-Verleihung zum Highlight Ihres Events werden kann, stellen wir Ihnen hier 20 Insidertipps der Agentur für KommunikationsGestaltung vor, die sich bei der Award-Konzeption, Ausschreibung und Durchführung bewährt haben.

1. Thema

Das Thema sollte so gewählt werden, dass es für die Organisation oder das Unternehmen, das den Award ausschreibt, eine hohe Relevanz besitzt. Im Allgemeinen eignen sich Themen, die mit Innovationen zu tun haben, unabhängig davon, ob es sich um Produktinnovationen, neue Dienstleistungen oder auch das Optimierungspotential bestehender Strukturen handelt.

2. Schnittstellen

Um interessante Ergebnisse zu erzielen, hat es sich bewährt, das Thema eines Awards an interessanten Schnittstellen zu positionieren. So wurden beispielsweise zu dem Award „Wer nicht wirbt, stirbt – Werbung in der Bestattungsbranche“, der in den Medien von der Zeitschrift W&V – Werben & verkaufen bis zu Spiegel Online ausgeschrieben wurde, 330 Awardbeiträge eingereicht. Durch die interdisziplinäre, branchenübergreifende Award-Konzeption an der Schnittstelle der Bestattungs- und der Marketingbranche wurden neue Perspektiven eröffnet, die zu einem extrem fruchtbaren Austausch geführt haben. Die Herausforderung besteht darin, zur eigenen Branche eine spannende komplementäre Branche zu finden, um innovative Ergebnisse und eine große Presseresonanz zu erzielen. Diese komplementären Branchen lassen sich für jedes Thema finden.

3. Titel

Sobald das Thema feststeht, gilt es, einen möglichst magischen, das heißt pressewirksamen Titel zu finden. „Wer nicht wirbt, stirbt.“ Diese Formulierung ist ein Klassiker in der Werbebranche. Doch in der Kombination mit dem zweiten Teil des Titels „Werbung in der Bestattungsbranche“ entsteht provokatives Potential.

4. Award-Ausschreibung

Ein Ziel einer Award-Ausschreibung ist, dass viele für das Thema qualifizierte Menschen an dem Award teilnehmen. Und das können im digitalen Zeitalter rasch mehrere Hundert werden. Ein weiteres Ziel ist, dass sich die mediale Öffentlichkeit für das Thema interessiert. Damit viele qualifizierte Beiträge eingereicht werden, müssen die ausgeschriebenen Preise und die Rahmenbedingungen der Award-Verleihung für die Teilnehmer attraktiv sein. Die Attraktivität der Preise hängt dabei nicht primär vom monetären Wert ab. Im Gegenteil: Für die Teilnehmer zählt die Presseberichterstattung zum Award mit der namentlichen Erwähnung der Gewinner in den entscheidenden Medien, das Renommee der Organisation, die den Award verleiht, sowie das Renommee der Jurymitglieder. Die Preise können so konzipiert werden, dass eine Win-Win-Situation für den Preisträger und den Preisverleiher entsteht. Bei dem Award „Wer nicht wirbt, stirbt“ zählte zur Preisverleihung, dass die ausgewählten Plakatentwürfe der drei Preisträger gedruckt und an ca. 3.000 Mitglieder des Bundesverbandes der Bestatter verschickt wurden.

5. Jury

Die Preisträger wurden darüber hinaus von einer renommierten Jury, die paritätisch mit Branchenexperten aus den beiden Schnittstellenbereichen besetzt waren, u. a. einer Repräsentantin des deutschen Marketingverbands als Schirmherrin, einem Vertreter des deutschen Werberats sowie einem Professor des Innovationsmarketings, ausgezeichnet. Das bedeutete für die Teilnehmer, die aus den Bereichen Marketing und Design kamen, dass sie von für sie relevanten Entscheidungsträgern wahrgenommen wurden. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, direkte Aufträge bei der zu bewerbenden Zielgruppe zu bekommen. Und last but not least war der Preis mit der anschließenden Berichterstattung in den Medien ein zentraler Baustein für die Vita der Teilnehmer.

An diesem Beispiel wird deutlich, welchen Stellenwert eine renommierte Schirmherrschaft für die Resonanz eines Awards hat. Denn unabhängig davon, ob eine Universität, eine Institution oder eine Person des öffentlichen Lebens gewählt wird, kann durch die kluge Wahl eines Schirmherrn die Teilnahme an Awards auch zu schwierigen Themen attraktiv werden.

Darüber hinaus spielt die Kompetenz der Jury eine wichtige Rolle. So werden bei der Konzeption eines Architektur-Wettbewerbs andere Branchenanforderungen als bei der Konzeption eines Marketing- Wettbewerbs berücksichtigt. Die entsprechende Expertise, zu der Kenntnisse der relevanten Institutionen aus Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Kultur gehören, ist eine Voraussetzung für die Zusammenstellung der Jury.

6. Resonanz

Die Resonanz kann durch die Art der Ausschreibung ebenso wie durch die Orte der Ausschreibung wesentlich beeinflusst werden. So wurde die Ausschreibung des Marketing-Awards auf relevanten Social Media Plattformen für Graphiker und Designer ebenso wie in zentralen Printmedien veröffentlicht.

7. Online- und Offline-Medien

Wichtig ist dabei, die Online- und Offline-Medien strategisch klug miteinander zu verbinden.

8. Briefing

Beim Briefing hat sich bewährt, es so konkret wie nötig und so offen wie möglich zu halten, damit eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet ist, ohne die Kreativität einzuschränken.

9. Award

Es kann sinnvoll sein, zwei Awards für zwei unterschiedliche Zielgruppen auszuschreiben, um einerseits Best-Practice-Beispiele aus der entsprechenden Branche zu bekommen und andererseits offen für Studierende, Quer- und Andersdenkende zu bleiben, die mit einem unverstellten Blick von Außen auf die Thematik schauen.

10. Zeitplan

Da Award-Konzeptionen mit einem entsprechenden Planungsaufwand verbunden sind, spielt der Zeitplan eine entscheidende Rolle. Soll ein Thema beispielsweise von Professoren und Studenten im Rahmen einer Semesterarbeit bearbeitet werden, kann ein anderthalbjähriger Vorlauf nötig sein. Normalerweise reicht es jedoch, ein Jahr vor der Veranstaltung mit der Planung zu beginnen. Die entscheidenden Eckdaten sind die Deadline für die Einreichung der Bewerbungsunterlagen, die Jurysitzung sowie als Highlight die Award-Verleihung im Rahmen des geplanten Events.

11. Crossmediale Kampagne

Die crossmediale Kampagne der Ausschreibung muss zielgruppenspezifisch die relevanten Plattformen berücksichtigen. Eine entsprechende Pressemitteilung über den eigenen Presseverteiler gehört dazu ebenso wie entsprechende Postings auf Social Media Plattformen wie Blogs, Facebook, google+, Twitter, Xing, Youtube & Co. So kann es je nach avisierter Zielgruppe durchaus interessant sein, den Award in themenrelevanten, aktiven Xing-Gruppen zu veröffentlichen.

12. Voting

Social Media kann aber nicht nur für die Ausschreibung eines Awards genutzt werden, sondern auch für die Votings der Preisträger. Wer über Social Media abstimmen lässt, kann clever die Netzwerke der Teilnehmer des Awards als Reichweitenmedien nutzen, um damit ins virale Marketing zu gelangen.

13. Medienresonanz

Bei einer aufwändigeren Award-Konzeption in Verbindung mit einem Event lohnt es sich, eine über die Award-Verleihung hinausreichende nachhaltige Medienresonanz einzuplanen. Dafür kann ein dreiminütiger Spot geplant werden, der die Juryverleihung und das Event filmisch dokumentiert. Ein solcher Spot hat weit mehr als dokumentarischen Charakter. Er dient dem langfristig angelegten Aufbau des Images des Veranstalters ebenso wie der Bewerbung der Folgeveranstaltung. Bei einem kurzen Spot sind die Schnitte ebenso wichtig die Dramaturgie, weshalb zur Vorbereitung ein entsprechender Regieplan mit zielführenden Fragen an ausgewählte Interviewteilnehmer gehört.

14. Marketingstrategie

Der Einsatz eines solchen Spots ist Bestandteil einer ganzheitlich orientierten Marketingstrategie, die von der Bewerbung des Awards im Vorfeld bis zur Berichterstattung im Nachgang reicht. Dabei gehört ein Spot heute nicht nur auf die Homepage des Veranstalters, sondern sollte in eine Social-Media-Strategie vom eigenen Newsletter bis zum eigenen Youtube-Kanal eingebunden werden.

15. Veranstaltungsplanung

Damit die Award-Verleihung ein Highlight für alle Beteiligten im Rahmen des Events wird, muss das Handwerk der Veranstaltungsplanung beherrscht werden. Dazu gehört eine gute Vorbereitung der Texte, die auf der Begründung der Jury beruht, zur professionellen Vorbereitung der Award-Verleihung durch die Schlüsselfiguren der Veranstaltung. Die Award-Verleihung mit der Übergabe einer entsprechend gestalteten Trophäe und Urkunde sowie die Präsentation der Preisträger gehören zu den Höhepunkten der Veranstaltung.

Die Award-Verleihung kann durch den Veranstalter gemeinsam mit den Schirmherren oder ggf. auch den Sponsoren vorgenommen werden. Charme, Esprit und Humor begeistern das Publikum dabei mehr als die – gefühlt endlose – Aufzählung von Ehrenamtsträgern. Deshalb ist auch ein Briefing der Veranstalter wichtig. Die Veranstalter haben das letzte Wort und die Entscheidungshoheit, die Agentur für die Award- und Veranstaltungskonzeption hat die Verantwortung, vor Pleiten, Pech und Pannen zumindest zu warnen.

16. Präsentation

Um die Sinne der Teilnehmer bei der Award-Verleihung anzusprechen, gehören Musik und Blumenschmuck, Licht- und Tontechnik ebenso zur Award-Verleihung wie eine gute gestaltete Präsentation zur Projektion an eine Leinwand oder auch ein ansprechend gestalteter Film über die Preisträger. Allerdings sollte nicht nur über die Preisträger gesprochen werden, sondern auch mit den Preisträgern, indem ihnen die Gelegenheit gegeben wird, bei der Award-Verleihung selbst mit einem Kurzbeitrag zu Wort kommen. Auch dafür ist das inhaltliche und zeitliche Briefing wichtig.

17. Zeitplanung

Zu einer guten Zeitplanung zählt die Länge der Vorträge ebenso wie die Länge der Pausen. Häufig werden die Pausen zu kurz angesetzt, dabei sind das Netzwerken in den Pausen und der informelle Austausch genauso wichtig wie die Vorträge. Deshalb ist darauf zu achten, dass die mit den Referenten abgestimmten Zeitvorgaben auch eingehalten werden. Der letzte Referent einer Veranstaltung verdient genauso viel Zeit und Aufmerksamkeit wie der erste!

18. Moderation

Ein versierter Moderator hat den Mut, Endlosredner zu unterbrechen, Eisbrecher-Fragen zu stellen, wenn niemand aus dem Publikum mit der ersten Frage beginn,t und bei einem Worst-Case-Szenario heikle Situationen souverän und charmant aufzufangen.

19. PreMortem

Worst-Case-Szenarien lassen sich mit einem sogenannten „PreMortem“ antizipieren: Wenn sich die Veranstalter gemeinsam mit den Verantwortlichen überlegen, was sie machen müssten, damit die Veranstaltung ein Flop wird, dann wissen sie, was alles zu vermeiden ist.

20. Fotograf

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Deshalb sollte ein professioneller Fotograf die Veranstaltung begleiten, um das Highlight des Events in Bildern für die anschließende Berichterstattung in Fach- und Publikumszeitschriften, auf Blogs und Homepages, in Newslettern oder auch einem anschließenden Tagungsband festzuhalten. Damit die Kosten den geplanten Budgetrahmen nicht überschreiten, können bzw. müssen eigentlich Sponsoren für die Veranstaltung gewonnen werden. Wie das gelingt, verrate ich bei einer Kooperation.

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Über die Autorin

Dr. Kerstin Gernig berät mit ihrer Agentur für Kommunikations-Gestaltung Unternehmen und Verbände zu den Themen Multiplikatorenmarketing, Veranstaltungs- und Award-Konzeption. Sie leitet Innovationsworkshops, hält Vorträge, moderiert Veranstaltungen und arbeitet als Coach.
www.kommunikationsgestaltung.com