Virtuelle Messeformate: Chancen & Grenzen

Virtuelle Messeformate haben aufgrund von Corona immer mehr an Bedeutung gewonnen. Welche Chancen und Grenzen aber auch Herausforderungen mit ihnen verbunden sind, zeigt Céline Hage in ihrer Bachelorarbeit.

(Bild: Shutterstock / ele+nabs)

„Verschoben auf 2021“ oder „Ersatzlos abgesagt‘“, so wurde bereits letztes Jahr das Ausmaß des Coronavirus auch innerhalb der Messebranche sichtbar. Ein ganzer Wirtschaftszweig geprägt von der Unsicherheit der unvorhersehbaren Situation und der Frage, ob und wie lange die Durchführung von Messen einem Verbot unterliegen wird. Messeveranstalter waren gefordert, strategische Entscheidungen hinsichtlich der Durchführung einer virtuellen Messe oder einer ersatzlosen Absage zu treffen.

Zu diesem Zeitpunkt untersuchte Céline Hage anhand einer qualitativen Studie im Rahmen ihrer Bachelorarbeit, wie Messeveranstalter mit möglichen Absagen von Messen umgehen und welche digitalen Möglichkeiten diese nutzen. Welche Herausforderungen bei der digitalen Umsetzung einer Messe bestehen, welche Teilbereiche der eigenen Messe digital abzubilden sind und wo es sich als nicht zweckmäßig erweist. Dabei bezieht sich die Studie vollständig auf den B2B-Bereich.

Digitalisierung des Messewesens

Die Digitalisierung als Querschnittstechnologie führt auch zu einer Veränderung der Messebranche. Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kommunikation verwischen durch die Vernetzung diverser Kommunikationsinstrumente zunehmend. Analoge werden zu digitalen Prozessen transformiert und auch das Integrieren digitaler Komponenten vor, während und nach der Veranstaltung erhöht sich stetig. Neben neuen Akteuren, die den Markt betreten, werden vermehrt digitalisierte Teilaspekte und auch zunehmend neue und vor allem virtuelle Eventformate etabliert.

Eine einheitliche Definition virtueller Messen, wie die Legaldefinition einer physischen Messe, existiert nicht. Der betrachtete Ansatz fokussiert sich auf die für die Geschäftsanbahnung und -abschlüsse wichtigen Charakteristika einer Messe. Zu diesen zählen vor allem der direkte Kontakt, wenngleich dieser ausschließlich virtuell stattfindet, und u. a. die Bereitstellung von Informationen sowie die Präsentation von Produkten. Der Gestaltungsraum erweist sich als sehr breit. Die Umsetzung ist nur durch die Zielsetzung des Messeveranstalters sowie technologische Möglichkeiten eingeschränkt.

In der Literatur differenziert mancher Autor zwischen einer Substitutionsveranstaltung, die lediglich digital stattfindet, und einem die physische Messe ergänzenden Format. Bedingt durch die zu betrachtenden Problemstellungen lag die Konzentration auf einer interimistischen Substitutionsveranstaltung.

Herausforderungen in der Ausgestaltung virtueller Messen

Jeder Messeveranstalter muss selbstständig ein adäquates und überzeugendes Veranstaltungsformat finden und unter Beachtung der Zielsetzung konzeptionell ausarbeiten. Eine universelle Lösung ist diesbezüglich nicht gegeben. Durch die vielfältigen Funktionen einer physischen Messe sowie das hohe Informations- und Interaktionsangebot innerhalb eines begrenzten Zeitraums gilt es zu evaluieren und zu entscheiden, welche Teilbereiche der physischen Messe digital einen Mehrwert liefern. Dabei müssen die Abbildung der einzelnen Bereiche übersichtlich gehalten und die Benutzerfreundlichkeit berücksichtigt werden, wobei sich die Komplexität mancher Branchen als erschwerend erweist. Der Organisator muss sich umfangreich und gezielt mit der Auswahl der Inhalte befassen, aber auch ein Erlebnis bieten, sodass eine erfolgreiche Veranstaltung abgehalten werden kann.

Auch die Gegebenheiten müssen berücksichtigt werden. Die Teilnehmenden befinden sich in Umgebungen, eventuell außerhalb von Büroräumlichkeiten, wodurch die Aufmerksamkeitsspanne reduziert sein kann. Relevante Inhalte müssen in einem komprimierten Zeitraum angeboten werden.

Eine zentrale Herausforderung stellen diverse technische Aspekte dar. Darunter eine geeignete Plattform mit entsprechender Software, bei der die begrenzte Skalierbarkeit zwingend zu berücksichtigen ist. Auch die geografische Herkunft der vertretenen Zielgruppen und die dort vorhandenen Infrastruktur ist bei der konzeptionellen Ausarbeitung zu beachten.

Hinzu kommen die Einbindung eines Matchmaking-Tools, notwendige Ressourcen sowie die mangelnde Expertise und die Definition neuer Prozesse. Durch die hohe Präsenz und Aktualität virtueller Veranstaltungen sowie fehlende quantitative Faktoren und Kontrollinstanzen erweist sich auch das qualitative Abgrenzen der eigenen Veranstaltung als wichtig.

Chancen für Aussteller, Besucher:innen, Veranstalter

Wenn eine physische Messe nicht durchgeführt werden kann, bietet die Umsetzung eines virtuellen Messeformats als Ersatz diverse Chancen. Sowohl Aussteller als auch Besucher:innen profitieren von der interimistischen Substitution durch die Ermöglichung von Austausch, Geschäftsanbahnung und Wissensvermittlung, trotz Absage. Darüber hinaus können sie diverse Kosteneinsparungen erzielen. Vor allem in Hinblick auf Exponate, deren Transport sich als schwierig erweist, bestehen bei einem virtuellen Format neue Präsentationsmöglichkeiten. Besucher:innen gewinnen auch durch die Bereitstellung von On-Demand-Inhalten ein Plus an freier Zeiteinteilung.

Überdies kann der Messeveranstalter seine Präsenz innerhalb der relevanten Branchen aufrecht erhalten, neue Zielgruppen für die virtuelle und nachfolgenden physischen Messen gewinnen sowie nachhaltige Inhalte (z. B. Vorträge, Kongressbeiträge und Produktpräsentationen) generieren.

Zudem existieren Chancen, die sich sowohl für die Aussteller und Besucherzielgruppen als auch für den Messeveranstalter selbst eröffnen. Die hohe Disponibilität ermöglicht es, durch Ausbleiben räumlicher und zeitlicher Beschränkungen Aussteller und Besucher:innen über die geografische Ausrichtung der physischen Messe hinaus miteinander zu verknüpfen und Inhalte langfristig zur Verfügung zu stellen. Dank der Auswertung gewonnener Daten kann Besucher:innen ein personalisiertes Angebot, darunter Vorträge und Produkte, angezeigt werden. Veranstalter und Aussteller beweisen Agilität und digitale Affinität, was ihr Image positiv beeinflusst. Außerdem ergeben sich positive Perspektiven in Bezug auf die Nachhaltigkeit.

Grenzen: Übersichtlichkeit, Zufall, Emotionen

Gegenwärtig bestehen aber auch Hindernisse bei der Umsetzung eines virtuellen Messeformats. Die Charakteristika einer Messe hinsichtlich ihrer Vielfältigkeit, ihres Gesamtumfangs und des zeitlich stark begrenzten Rahmens, in welchem das Angebot verankert ist, lässt sich nicht identisch in einem virtuellen Format abbilden, ohne an Übersichtlichkeit zu verlieren. Auch eine persönliche Ansprache von potenziellen Kunden, die nicht unmittelbar und selbstständig auf den Aussteller zugehen, ist virtuell nicht möglich. Hinzu kommen die Sehgewohnheiten der Besucher:innen, insbesondere die unterbewusste Wahrnehmung. Bei einer physischen Messe besteht die Möglichkeit, einen Aussteller, ein Produkt oder eine Lösung durch Zufall zu registrieren, um dann detaillierte Informationen einzuholen. Durch die eingeschränkte Darstellung und das Risiko der visuellen Überreizung lässt sich dies bei einem virtuellen Messeformat nicht abbilden.

Auch umfangreiche Produktportfolios sowie Unternehmensinformationen lassen sich nicht übersichtlich virtuell darstellen. Spezifische Produkte in einen Gesamtkontext einzuordnen und entsprechend zu präsentieren, ist zwingend notwendig. Je nach Branche oder Produkt kann sich eine gustatorische, olfaktorische oder haptische Wahrnehmung als unumgänglich erweisen.

Persönliche Konversationen, geprägt durch ihre Gesprächstiefe und spontane Interaktion, kann eine digitale Alternative, zumal noch ohne Augenkontakt, nicht ersetzen. Gleiches gilt beim Knüpfen neuer Kontakte. Das Networking zwischen Einzelpersonen steht im Mittelpunkt der Abendveranstaltungen einer Messe. In einer aufgelockerten Atmosphäre werden neue Geschäftsbeziehungen aufgebaut, es kristallisieren sich Sympathien und Antipathie heraus. Dies lässt sich virtuell ebenfalls nicht auf demselben Niveau abbilden.

Monetarisierung digitaler Messen

Unter den befragten Experten der Studie herrscht Uneinigkeit, jedoch steht der Großteil einer eventuellen Monetarisierung kritisch gegenüber. Wird den relevanten Besucherzielgruppen durch die digitale Messe ein Mehrwert geboten, so besteht eine erhöhte Zahlungsbereitschaft der Aussteller. Erst dann sollte eine Monetarisierung in Erwägung gezogen werden. Ungeachtet dessen existieren diverse potenzielle Einnahmequellen, welche einzeln und als Pakete angeboten werden können. Darunter Teilnahmegebühren für Besucher:innen, kostenpflichtiges Sponsoring oder der Erwerb von Leads.

Es gilt, die mangelnde Expertise bei einer erstmaligen Durchführung eines virtuellen Messeformats zu berücksichtigen und die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppen zu evaluieren.

Weiterentwicklungsmöglichkeiten

Bei der Konzipierung virtueller Messen sollte bereits eine mögliche Weiterentwicklung in Betracht gezogen werden. Es besteht die Möglichkeit, diese langfristig in einem hybriden Messeformat zu etablieren und gewonnene Erfahrungswerte zu nutzen.

Zukünftig werden sich Unternehmen stärker auf die Auswahl spezifischer Messen fokussieren sowie die Anzahl ihrer geschäftlichen Reisen aus budgetären Beweggründen und vorerst bestehender Unsicherheit verringern. Bei einem Rückgang reiner Präsenzmessen wird die Anzahl ergänzender virtueller Messeformate ansteigen und die Etablierung hybrider Konzepte auch aufgrund der Veränderung des Kundenverhaltens erforderlich sein. Dies eröffnet Messeveranstaltern sowie Ausstellern und Besucher:innen neue Chancen, z. B. in der geografischen Ausrichtung sowie der Targetierung jüngerer Zielgruppen. Sie bieten Veranstaltern auch das Potenzial eines kontinuierlichen Austauschs mit der entsprechenden Zielgruppe während des gesamten Jahres.

Fazit

Virtuelle Messen stellen keine Gefahr für die Existenz klassischer Messen dar. Vielmehr schaffen sie Möglichkeiten, trotz außergewöhnlicher Situationen den Kontakt zur Zielgruppe aufrecht zu erhalten und präsent zu bleiben. Zukünftig können hybride Messeformate dazu beitragen, die Kundenbindung zu verstärken und die langfristige Weiterentwicklung des Messewesens voranzutreiben. Für die erfolgreiche Etablierung virtueller Messeformate erweist sich jedoch die Entwicklung der Infrastruktur, insbesondere des Netzausbaus, als ausschlaggebend.

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Bewertung der Professur:

Céline Hage präsentiert eine durchgängig gelungene Arbeit. Entlang ihres Themas „Chancen und Grenzen virtueller Eventformate“ diskutiert sie mehrere Perspektiven: von der branchenspezifischen über die der Digitalisierung bis hin zur Transformation. Eine sehr umfangreiche Literaturrecherche als belastbare Grundlage stützt an den relevanten Stellen, der Erkenntnisgewinn durch Produktvergleiche und Befragungen ist zielführend und qualitativ hochwertig. Frau Hage nimmt, sehr sinnvoll, die Kommunikation und Bewerbung der virtuellen Messe thematisch auf und berücksichtigt dabei auch die Monetarisierung! Und: Sie stellt uns aufgrund des gewählten Forschungsdesigns wirklich belastbare Erkenntnisse vor!

Prof. Stefan Luppold, DHBW Ravensburg

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Über die Autorin:

Céline Hage erwarb 2020 den Bachelor of Arts in BWL – Messe-, Kongress und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg. Ihre Praxisphasen verbrachte die Autorin bei einem deutschen Messeveranstalter mit Spezialisierung auf Technologiethemen. Seit ihrem Abschluss ist sie dort im Bereich Marketing- und Kommunikation tätig und für das Social-Media-Marketing sowie allgemeine Themen rund um die Veranstaltungskommunikation zuständig, aber auch in Projekten zu digitalen Formaten involviert.