Messe der Zukunft: Wie die DMEXCO Trends in der Messe-Konzeption setzt

Manche Branchen treiben die Entwicklung von Messekonzepten voran, so etwa die Digital-Marketing-Branche und mit ihr eines ihrer Flagschiffe für das jährliche Zusammenkommen, die DMEXCO in Köln. Verena Gründel, Host and Director Brand & Communications DMEXCO, Koelnmesse, zeigt, was eine Messe-Plattform alles leisten kann.

„Digitale Plattformen mit Vernetzungsmöglichkeiten, Agenda-Funktion, Bookmarkings, Video-on-Demand-Plattform für alle Sessions sowie Marketingfunktionen für Aussteller werden in einigen Jahren Standard in der Messebranche sein. Aber auch der stärkere Fokus auf Inhalte wird immer wichtiger werden.“

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Der Mensch ist ein haptisches Wesen. Wie schafft man es, dass eine Messe für Digital-Marketing – was ja ein völlig nicht-fassbares Produkt ist – greifbar wird?

Verena Gründel: Die Digital-Marketing-Branche ist, auch weil das Geschäft, wie du schon sagst, sehr digital und wenig haptisch greifbar ist, ein People Business. Die Leute lieben es, sich auf der DMEXCO zu treffen, zu networken und auch zu feiern. So ist über die Jahre eine wahnsinnig enge Community entstanden. Hinzu kommt, dass die Innovationsgeschwindigkeit sehr hoch ist. Nur wer regelmäßig im engen persönlichen Austausch mit anderen ist, wer Kooperationen eingeht und sich vernetzt, kann mit dem Fortschritt mithalten.

Außerdem ist durch die schnelle Weiterentwicklung der Digital-Marketing-Industrie der Bedarf an Know-how und Inspiration enorm groß. Deshalb ist unsere Conference mit den zahlreichen Bühnen und Masterclasses sowie weiteren Content-Formaten an den Ständen der Aussteller eines der zentralen Argumente, zur DMEXCO zu fahren. Wir erreichen so nicht nur diejenigen, die in einem Sales-Meeting nach dem anderen sitzen, sondern auch diejenigen, die sich weiterbilden oder einfach nur inspirieren lassen wollen. All diese Benefits können Teams-Calls nicht so leicht ersetzen.

Interaktion war auf dem gesamten Messegelände auf alle Fälle gegeben. Die DMEXCO war in allen drei Hallen gut besucht, überall standen Grüppchen und waren im regen Austausch. Ein bisschen wie ein Klassentreffen. Als außenstehende:r Interessierte:r waren die konkreten Dienstleistungen der Aussteller jedoch oft schwer erkenntlich – was dem konventionellen Messebau und den Live-Marketing-Fähigkeiten des jeweiligen Ausstellers geschuldet ist. Wie unterstützt ihr als Messe hier die Besucher:innen, sich zurechtzufinden und den größtmöglichen Output mit nach Hause zu nehmen?

Verena: Persönlich kann ich nur jedem/jeder Messebesucher:in eine gute Vorbereitung empfehlen. Dafür haben wir vor einigen Jahren das passende Werkzeug entwickelt: unsere DMEXCO-App bzw. unsere DMEXCO-Plattform. Dort können unsere Besucher:innen sämtliche Aussteller und Partner nach Themen filtern, sie anschreiben, bookmarken, um sich einen persönlichen DMEXCO-Plan zusammenzustellen, und direkt mit ihnen Termine vereinbaren.

Man kann nicht nur nach Ausstellern, sondern sogar nach allen anderen Besucher:innen suchen und sich mit ihnen vernetzen oder verabreden. Denn jede:r, der oder die das Ticket eingelöst hat, ist in der App zu finden. Ein weiteres tolles Feature möchte ich noch erwähnen. Alle unsere Bühnensessions werden aufgezeichnet, sodass unsere Ticketbesitzer:innen jede einzelne im Nachgang in unserer Video-on-Demand-Plattform in der App streamen können.

Aber natürlich soll der ungeplante Kontakt auf dem Gelände nicht zu kurz kommen. Ein beliebter Weg, um sich vor Ort zu inspirieren oder spontan in Kontakt zu treten, ist es, auf der Bühne den Vorträgen zu für sich relevanten Themen zu lauschen. Die Diskussion oder weitere Fragen kann man dann bei einem Besuch am Stand oder in der Lounge der Speaker vertiefen. Viele Speaker rufen explizit dazu auf, sie im Nachgang am Stand zu treffen. Für viele Besucher:innen ist ein solcher Vortrag der erste Kontaktpunkt, der dann im persönlichen Gespräch intensiviert wird. Aber natürlich freuen sich auch alle unsere Aussteller über spontanen Besuch am Stand und beantworten jede Frage.

Und andersrum betrachtet: Wie supported ihr als Veranstalter eure Aussteller, interessierte Neu-Kunden zu diesen an die Stände zu bringen?

Verena: Auch hierfür ist unsere App oder Plattform das Tool der Wahl. Schon im Voraus können unsere Aussteller und Partner sehen, welche Besucher:innen ihre Bühnensessions oder Masterclasses gebookmarkt haben oder sich für ihren Stand interessieren. Mit diesen Personen können sie in direkten Austausch treten, selbstverständlich auch noch nach der Messe. Es ist der perfekte Kanal für Neukundenakquise.

Aber auch Masterclasses oder Sessions auf den großen Bühnen sind bei unseren Partnern sehr beliebt, um sich gegenüber Neukunden zu positionieren. Dort können unsere Partner mit Know-how und den richtigen Lösungen punkten. Wir empfehlen übrigens dringend, von Sales Pitches auf den Bühnen abzusehen und den Inhalt und mögliche Learnings in den Fokus zu stellen. Wenn der Auftritt einen echten Mehrwert bietet, dann kommen die Neukunden von allein.

Die OMR, eure direkte Konkurrenz in Deutschland in Sachen Digital-Marketing-Messe, setzen in der Umsetzung auf eine Festival Experience mit vielen Stars und Glamour. Was ist euer Markenkern?

Verena: DMEXCO ist die Innovationsplattform für die Marketing- und Digitalbranche, auf der sich internationale Entscheider:innen aus MarTech, Agenturen, Publisher, Start-ups und Marketingabteilungen der Werbungtreibenden treffen, um ihr Business voranzubringen. Wir bieten ein hochkarätiges Publikum mit mehrheitlich Budgetverantwortung, echtes tiefgehendes Know-how auf unseren Stages und einen vollständigen Überblick über den gesamten Digitalwerbemarkt.

Die DMEXCO hat mit und nach der Pandemie eine umfassende Repositionierung und Transformation durchlaufen, von der Einführung zahlreicher Prozess-, Projekt- und Kundenmanagementsysteme bis hin zur Integration neuer Lösungen und Produkte rund um Lead Generation, Event-in-Event Konzepte, unterjährige Kommunikation über viele strategische Kooperationen bis hin zu dem Konzept der World-ofs sowie der Etablierung neuer Erlösquellen außerhalb der klassischen Flächenvermietung. Wo soll die Reise noch hingehen, was sind nächste konkrete Ansatzpunkte der Weiterentwicklung der Messe?

Verena: All diese Veränderungen würde ich eher als Evolution, denn als komplette Neuerfindung einordnen. Die DMEXCO war in den vergangenen Jahren erfolgreich, deshalb geht es auch weiterhin eher um evolutionäre Entwicklungen. Neu in diesem Jahr war erstmals der starke Fokus auf die Bedürfnisse und Themen der Marketingverantwortlichen von werbungtreibenden Unternehmen. Das Konzept mit CMO Summit und CMO Lounge ging auf. Es strahlte auf die gesamte Veranstaltung ab, die dieses Jahr besonders stark gelobt wurde.

Ein weiteres Anliegen ist es uns, in der Qualität noch weiter zu wachsen und den Markt inhaltlich komplett abzubilden. Die Branche entwickelt sich so schnell und digitales Marketing wird immer granularer. Deshalb herrscht enormer Weiterbildungsbedarf und Wissensdurst. Den Wissensdurst werden wir hoffentlich niemals stillen, aber wir wollen ihn lindern.

Das Thema Event-in-Event und damit auch die Summits sind dafür ein essenzieller Baustein. Sie bieten großes Potenzial, weitere Partner einzubinden, Themen in Hubs zu bündeln und noch mehr Wissen zu vermitteln. Dieses Jahr waren die Future TV Stage von der Gattungsinitiative „Screenforce“ der TV-Vermarkter, der DOOH Summit zu Digital-out-of-Home, das Format Social Talk rund um Social-Media- und Influencer-Marketing, der Creativity Summit, der Retail Media Summit, der Next Agency Summit oder der Corporate Influencer Summit große Erfolge. Für nächstes Jahr werden wir uns sicher wieder etwas Neues ausdenken, auch abhängig davon, welche Themen dann relevant sein werden.

Und sind diese Schritte auch allgemein auf Messe-Veranstaltungen übertragbar?

Verena: Absolut. Die Digital-Marketing-Branche ist in vielen Entwicklungen anderen Industrien voraus, weil sie die Trends oftmals als erstes erfährt, adaptiert und zum Teil selbst treibt. Deshalb bin ich überzeugt, dass wir auf der DMEXCO Bedürfnisse, Anforderungen und Entwicklungen sehen, die andere Messe-Veranstaltungen in wenigen Jahren ebenfalls beobachten werden. Denn auch in den klassischen Branchen dreht sich das Innovationskarussel immer schneller.

Digitale Plattformen wie unsere DMEXCO-Plattform mit Vernetzungsmöglichkeiten, Agenda-Funktion, Bookmarkings, Video-on-Demand-Plattform für alle Sessions sowie Marketingfunktionen für unsere Aussteller werden in einigen Jahren Standard in der Messebranche sein. Aber auch der stärkere Fokus auf Inhalte wird immer wichtiger werden. Zum einen weil sich Aussteller mit ihrem Know-how präsentieren möchten und zum anderen weil Besucher:innen enormen Wissensbedarf haben. Zu immer mehr Messen wird die Komponente Conference als essenzielles Verkaufsargument in Richtung Besucher:innen und Aussteller hinzukommen.

Im Live-Marketing geht es stark um das Vernetzen von Menschen, das gemeinsame Erlebnis. Gerne auch unterstützt durch digitale Maßnahmen. Was können andere Veranstalter und Messen von euch lernen?

Verena: Wie gesagt, erreichen viele Marktentwicklungen die DMEXCO schneller als andere Messen. Unsere Community verlangt einen starken Fokus auf den Content vor Ort. Sie verlangt Kommunikation und Content-Formate wie unseren DMEXCO Podcast oder den Newsletter DMEXCO Digital Digest rund ums Jahr.

Als Teil der Digital Economy ist es fast schon eine Selbstverständlichkeit, dass wir eine sehr mächtige App anbieten, mit der Aussteller und Besucher:innen ihren kompletten Besuch organisieren können. Wichtig ist natürlich, dass sich jede:r dort registrieren muss, deshalb kann man das DMEXCO-Ticket ausschließlich in der App aktivieren. Diese App beziehungsweise die Plattform im Hintergrund ist als Lead-Gen- und Marketing-Tool für unsere Aussteller ein enormer Mehrwert.

Zusätzlich animieren wir unsere gesamte Community, auch selbst in die Vorabkommunikation einzusteigen, indem sie auf Social Media ihren Besuch oder Stand oder Bühnenauftritt posten. Dafür haben wir sogar extra einen Picture Generator gebaut, der jedem Porträtfoto ein DMEXCO-Branding aufsetzt. Das wird sehr gern genutzt, um auf LinkedIn anzukündigen: „Ich bin auf der DMEXCO. Hast du Lust auf ein Treffen?“