100 Jahre Maybelline New York auf großer Tournee

Mit einer mehrmonatigen Kampagne feiert die Trendmarke Maybelline New York in diesem Jahr ihren 100. Geburtstag. Den glanzvollen Auftakt bildete die Jubiläumsshow zur Mercedes-Benz Fashion Week Berlin zu Jahresbeginn. Von Mai bis August 2015 tourte Maybelline mit dem Make-up-Express durch sieben deutsche Städte.

Die Erfolgsgeschichte von Maybelline begann mit einer für seine Schwester Mabel aus Kohlestaub und Vaseline hergestellten Mascara: 1915 gründete der New Yorker Chemiker Tom Lyle Williams sein Unternehmen Maybelline und legte damit den Grundstein zum Aufbau einer globalen Kosmetikmarke. Nach 100 Jahren Unternehmensexistenz ist Maybelline New York Marktführer für dekorative Kosmetik mit Präsenz in mehr als 90 Ländern. Deutschland gehört nach den USA und China zu den wichtigsten Absatzmärkten der Kosmetiklinie. Darum investierte Maybelline New York hierzulande auch in eine aufwändig gestaltete Jubiläumskampagne mit großer Eröffnungsshow zur Mercedes-Benz Fashion Week Berlin im Januar sowie eine Roadshow durch sieben deutsche Städte von Mai bis Ende August. PP Agentur für Events & Promotions entwickelte in Kooperation mit der Leadagentur McCann und Matt Circus verschiedene Event-Settings, die die Produktwelt von Maybelline nicht nur glamourös in Szene setzten, sondern auch den Rahmen für die Community-basierte Social-Media-Kampagne „100 Jahre Maybelline“ schufen.

Die Anwenderin ist der Star

„Maybelline New York ist die Trendmarke, die bewusst nahbar auftritt und den Erlebnischarakter betont“, beschreibt Anna-Christin Saric, Account Director bei McCann Düsseldorf, das Selbstverständnis des Kosmetikunternehmens. Darauf zugeschnitten entwickelte PP Agentur für Events & Promotions eine mehrstufige Eventdramaturgie, die die Kosmetiklinie und ihre Anwenderinnen in den Mittelpunkt stellt. „Mit der Mercedes-Benz Fashion Week in Berlin, bei der Maybelline traditionell als MakeUp-Sponsor auftritt, hatten wir einen aufmerksamkeitsstarken Kampagnenauftakt mit Berichterstattung in Print, TV und Internet“, erklärt Patrick Birkenfeld, Partner bei PP Agentur für Events & Promotions in Köln. „Gleichzeitig bot die Fashion Week einen idealen Rahmen, um Personen und Formate einzuführen, über die der Dialog mit der MaybellineCommunity nach der Show weitergeführt wurde.“ Bei der großen Eröffnungsshow mit 750 Gästen war daher auch Lena Gercke als eines der Highlights auf dem Runway zu sehen. Das Topmodel ist seit Anfang des Jahres das neue nationale Gesicht von Maybelline New York.

Von digital nach live: Der Pop-up-Store zur Make-up-School

„Passend zum Modethema haben wir von unserem Partner Wolf Production für die Mercedes-Benz Fashion Week Berlin einen 20-minütigen Make-up-Runway choreografieren lassen“, berichtet PP-Geschäftsführer Bernd Nagel. In vier von der Stadt New York inspirierten Szenenbildern präsentierten Models und Tänzer die MakeUp Trends für 2015/16. Die Looks von der selbstbewussten Business-Frau über Artificial und Nude bis Glam kreierte Boris Entrup, der Maybelline New York seit 2007 exklusiv als Make-up-Artist betreut und den die Kundinnen nicht zuletzt durch sein Mitwirken als Beauty-Experte in der PRO7-Show „Germany’s next Topmodel“ kennen. Auf seine Popularität als Visagist der Models setzt das Kosmetikunternehmen regelmäßig in den fürs Internet produzierten Spots der Make-up-School, in denen Entrup die korrekte Anwendung der Produkte vorführt.

„Für die 100 Jahre Maybelline-Kampagne haben wir dieses Format aus dem virtuellen Raum zurück auf die Straße geholt, indem wir während der Fashion Week einen als Make-up-School im NY-Style ausgestatteten Pop-up-Store nähe Potsdamer Platz positioniert haben“, so Nagel. Während der Mercedes-Benz Fashion Week Berlin konnten Besucherinnen spontan in der Make-up-School vorbeischauen und sich von den Maybelline-Profis schminken und beraten lassen. Wer sich wie die bekannten Models von Star-Visagist Boris Entrup verschönern lassen wollte, musste sich über das Internet mit einer kleinen Geschichte für den Make-up-Express bewerben. „Dahinter verbirgt sich ein kombiniertes TV-/Web-Format, bei dem die Beauty- und Fashion-Bloggerin Dounia Slimani ein Mädchen, das sich für ein besonderes Event stylen möchte, mit einem original New Yorker Taxi abholt und zu einem Schminktermin bei Boris Entrup begleitet“, fasst Patrick Birkenfeld von PP das Konzept zusammen.

Sechs Spots wurden im Vorfeld der Fashion Week als 90-sekündige Appetizer auf PRO7 ausgestrahlt und sind im Web in voller Länge zu sehen. Weitere Makeup-Express-Folgen entstehen im Rahmen der 100-tägigen Jubiläums-Roadshow durch die Städte Berlin, Hamburg, Leipzig, München, Karlsruhe, Frankfurt und Düsseldorf. Bloggerinnen als Multiplikatoren Zum Auftakt der Roadshow kehrte Maybelline mit der von PP Agentur für Events & Promotions entwickelten Make-up-School nach Berlin zurück. Der Starttermin am 15. Mai war bewusst gewählt. Er fällt mit dem Makeup-Day zusammen, dem Tag, an dem Maybelline im Kraftwerk Berlin seinen 100. Geburtstag feiert. Beworben durch zahlreiche POS-Maßnahmen erfolgt parallel über Printmedien und Internet die Einladung zur Bewerbung für einen Stylingtermin beim Team des Make-up-Express – in Berlin oder an einer der sechs folgenden Tour-Stationen. Gerade im Beauty-Bereich spielt der Dialog über die sozialen Netzwerke eine zentrale Rolle innerhalb der Markenkommunikation. „Entsprechend möchten wir jedes Aktionswochenende mit einem exklusiven Vorabblick für die Beauty- und Szene-Blogger der jeweiligen Stadt beginnen lassen“, unterstreicht Birkenfeld die besondere Bedeutung von Multiplikatoren. Dazu gehört natürlich auch, dass die Besucherinnen der MakeUp-School ihre frisch gestylten Gesichter durch Selfies mit Freunden teilen. Birkenfeld: „Das Beispiel zeigt exemplarisch, wie sich Live-Kommunikation und Social Media gegenseitig verstärken, wenn sie optimal ineinandergreifend konzipiert werden.“