Auto Shanghai: Markenbildung für die Automobilbranche in China
von Harry Heckendorf,
Im April 2019 präsentieren sich alljährlich über 1.000 Unternehmen aus der Automobilbranche im National Exhibition and Convention Center in Shanghai. Auch die rgb GmbH sowie das Tochterunternehmen studio rgb Shanghai ltd. engagierten sich erneut auf der Auto Shanghai 2019. Zwei Beispiele von der diesjährigen Messe verdeutlichen die Arbeitsweise des Essener Unternehmens.
(Bild: imag)
Das Messegelände der Auto Shanghai 2019 bot Ausstellern aus zwanzig Ländern in 16 Hallen und auf einem 100.000 m2 großen Freigelände Ausstellungsflächen von rund einer halben Million Quadratmeter. An zwei Pressetagen wurden 129 Weltpremieren – nicht selten sehr aufwändig – präsentiert. Ebenso hochkarätig inszenierte Veranstaltungen – bevorzugt an außergewöhnlichen Orten Shanghais – warben zusätzlich an den Vorabenden des Branchentreffens um Aufmerksamkeit für Marken und deren Produkte. Elektromobilität und autonomes Fahren waren diesmal die großen Themen dieser Messe.
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Aus der Perspektive der europäischen Hersteller locken seit Jahrzehnten eine ständig größer werdende Nachfrage und damit ein riesiger Absatzmarkt, denn die Faszination des Automobils ist besonders in China noch längst nicht auf dem Höhepunkt. Mobilität, Automobilität, luxuriöse Automobilität als anerkannte Abstufungen eines modernen Lifestyles. Inzwischen produzieren Konzerne aus Europa längst eigens entwickelte Modelle in Asien für den asiatischen Markt. Volkswagen erkor beispielsweise den Jetta zu einer eigenen Marke gleichen Namens in China.
Während in der westlichen Welt die Anziehungskraft vieler Messen abgenommen hat, fungieren Messen in Asien, insbesondere auch in China, immer noch als lebendige Bindeglieder zwischen Kunde und Marke. Ein Aspekt aber, den man aus europäischer Sicht nicht unbedingt vor Augen hat, ist, dass längst auch chinesische Marken imstande sind, eigene Produkte zu Begehrlichkeiten werden zu lassen und unter das Volk – ja, die Völker der Welt – zu bringen.
Hongqi auf der Auto Shanghai 2019 (Bild: rgb / Andreas Keller)
Deutsche Heimat, lokale Ressourcen
Die in Essen beheimatete rgb GmbH gründete bereits 2010 in Shanghai das Tochterunternehmen studio rgb Shanghai ltd., um ihren deutschen Kunden vor Ort bestmöglichen Service zu bieten. Inzwischen wurden auch Niederlassungen in Hongkong und in Atlanta etabliert. So ist es den Gestaltern und Planern möglich, lokale Ressourcen zu nutzen und zuverlässige lokale Partner für die Projekte ihrer Kunden zu finden. Mittlerweile zählen längst nicht nur deutsche, sondern amerikanische und vor allem aufstrebende asiatische Marken zu den zufriedenen Kunden. Auf der Auto Shanghai 2019 betreute die rgb GmbH u.a. die Pressekonferenz von Mercedes-Benz sowie den Messestand von Audi und die Volkswagen Group Media Night, während die Tochter studio rgb die Messeauftritte lokaler Marken, u.a. BYD, Geely und Hongqi begleitete.
Hongqi auf der Auto Shanghai 2019
Die Marke Hongqi des chinesischen FAW Konzerns, seines Zeichens größter chinesischer Automobilhersteller, produziert seit Ende der fünfziger Jahre die staatliche Repräsentationslimousine. Mehr Würde, mehr Ansehen, mehr Status in einem kommunistischen Universum sind kaum möglich. Gleichzeitig befindet sich Hongqi, übrigens chinesisch für „Rote Fahne“, in einem intensiven Markenentwicklungsprozess. Entsprechend selbstbewusst und gleichzeitig modern wollte man sich auf Augenhöhe mit angesagten internationalen Marken zeigen. Das Team der studio rgb war mit der Aufgabe betraut worden, Hongqi mit Blick auf das Markenerbe und die Produktqualität auf internationalem Niveau zu positionieren. Der Projektmanager und Lichtplaner Hanki Liu verwandte viel Zeit darauf, mit dem Kunden über die Definition des Erscheinungsbilds der Marke Hongqi zu kommunizieren. Eine große Herausforderung dabei war, dass der ca. 2.000 m2 große Messestand in direkter Nachbarschaft mit einer sehr renommierten deutschen Marke die Messe bestreiten würde.
Der Hongqi-Messestand war zu 100% mit lokalem Material ausgerüstet worden und wurde von einem technischen Dienstleiser aus Beijing Really AV (Ruitonglihe Exhibition Services) betreut. Die gesamte Planung und Leitung der Ausführung erfolgte über studio rgb. Nach der Messe zeigten sich die Hongqi-Verantwortlichen, wie zu erfahren war, sehr begeistert darüber, mit ihrem Messekonzept neben einer deutschen Marke begeistert zu haben.
Seitlicher Blick auf die High Line auf dem Audi-Messestand (Bild: rgb / Andreas Keller)
Audi auf der Auto Shanghai 2019
Die rgb GmbH war von der Audi AG mit der Lichtgestaltung für Messestand und Pressekonferenz sowie der Programmierung des Beleuchtungssystems beauftragt worden, ebenso wurde die Fachplanung für Rigging und Beleuchtung den Essenern übertragen. Das Architekturbüro Oettle Ferber GmbH – ein langjähriger Partner der Audi AG – zeichnete für die Konzeption des Messestandes verantwortlich, auf dem die Hauptthemen Urban Retreat, e-tron und Elektromobilität präsentiert wurden. Im Zentrum der modern und dynamisch inszenierten Pressekonferenz standen zwei Weltpremieren: das Showcar S19 und der Audi Q2 L e-tron aus deutscher Produktion. Ebenso eindrucksvoll wurden mehrere nationale Neuvorstellungen präsentiert, darunter ein in China produziertes Modell des Audi Q3.
Der rund 3.500 m2 große Messestand bot den Besuchern eine architektonische Besonderheit: Die „High Line“ säumte den Messestand L-förmig und war über mehrere Treppen zugänglich. Von diesem Bereich aus boten sich den Besuchern außergewöhnliche Perspektiven auf die in Tageslichtqualität ausgeleuchteten Exponate. Ein ganz wichtiger Aspekt bei der Ausführung und Planung des Lichtdesigns war die ansprechend moderne und auch mediengerechte Ausleuchtung der Fahrzeuge – nicht nur auf der Bühne, sondern auf dem gesamten Messestand. Ein Highlight der Lichtgestaltung war die Preview Lounge, in der ein Model des neuen Audi A8L präsentiert wurde. Die Wände des Raumes waren nahtlos mit einer edel schimmernden Kunststofffolie verkleidet und von einer eigens konzipierten Lichtquelle beleuchtet, die – dank geschickter Spiegeltechnik – wie eine freischwebende Sonne wirkte.
Audi Preview Lounge (Bild: rgb / Andreas Keller)
Sämtliche Vorteile eines international aufgestellten Planungsbüros offenbarten sich bei diesem Projekt. Rgb Managing Partner Lutz H. Kleine-Herzbruch, der für die unauffällige, geschickt emotionalisierende Lichtgestaltung des Messestandes und der Pressekonferenz verantwortlich zeichnete, betonte, dass die Zusammenarbeit aller beteiligten Gewerke, von der Planung bis zur Ausführung, vorbildlich verlaufen sei. Die erfahrenen Messebauer der metron-eging GmbH arbeiteten in der engen Aufbauphase reibungslos mit dem technischen Dienstleister EPS Solutions CO ltd. aus Peking (Licht und Rigging) nach deutschen Vorschriften zusammen. Das Material (ca. 1.100 Scheinwerfer) bestand aus lokalen Produkten als auch Equipment aus dem Fundus der Audi AG. Durch die gezielte Kombination konnte das Projekt ohne Qualitätseinbußen nachhaltig und kosteneffizient realisiert werden.
