Brand Pop-up-Stores als Instrument der Markenführung
von Trixie Schaffert, Artikel aus dem Archiv vom
Vor dem Hintergrund des steigenden Einsatzes von Brand Pop-up-Stores in der Automobilbranche bewertet Trixie Schaffert in ihrer Bachelorarbeit die Eignung dieses erlebnisorientierten Markenkommunikationsinstruments. Aus den zentralen Wirkungspotenzialen lassen sich Chancen für Marken verschiedenster Branchen ableiten.
Die Literatur hat drei Typen identifiziert: distributionsorientierte, kommunikationsorientierte und marktforschungsorientierte Pop-up-Stores. (Bild: Shutterstock/ Dave Z)
Als Pop-up-Stores werden temporäre Ladengeschäfte oder Ausstellungsflächen bezeichnet. Diese sind in der Gesellschaft bereits ein bekanntes Phänomen. Sie haben sich, eingesetzt durch Unternehmen im Rahmen unterschiedlicher Zielsetzungen, als Marketinginstrument etabliert, treten in einer Vielzahl von Erscheinungsformen auf und sind zu einem festen Element des Angebotsportfolios einiger Marketingagenturen geworden.
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Die Forschung zu Pop-up-Stores steht aufgrund ihrer kurzen Entstehungszeit aktuell noch relativ am Anfang. Eine detaillierte Betrachtung des Marketinginstruments zeigt, dass es über seine charakteristischen Merkmale der temporären Begrenzung und der Räumlichkeit hinaus eine starke Diversifikation aufweist.
Es ist zu erkennen, dass sich das breite Spektrum des Marketinginstruments aus einer Vielfalt durchführender Unternehmen sowie ihrer strategischen Zielsetzungen und einer Diversifikation auf operativer Ebene zusammensetzt. Auf operativer Ebene sind drei Konzeptionsmerkmale identifizierbar, in denen Pop-up-Stores sich unterscheiden: Zeitraum, Location und Format.
Hinsichtlich des Zeitraums ist eine große Bandbreite zu erkennen, so werden Pop-up-Stores für eine Dauer von wenigen Tagen bis hin zu mehreren Monaten veranstaltet. Pop-up-Stores haben sich in den vergangenen Jahren nicht mehr nur auf sogenannte Off-Spaces konzentriert, sondern wurden an verschiedensten Orten aufgebaut wurden oder waren gar mobiler Natur. Sie werden weltweit veranstaltet und sind in Shopping-Centern, Hotels oder leerstehenden Geschäften und Gebäuden zu finden und treten auch als eigene Aufbauten in landschaftlich besonderen Gegenden oder an belebten Standorten auf, z.B. in Flughäfen, Bahnstationen, Fußgängerzonen, bei Sehenswürdigkeiten oder auf Eventgeländen. Zudem ist eine enorme Bandbreite der architektonischen Umsetzung der Location zu erkennen, z.B. Schiffscontainer, Trucks, Bühnen, In-Store-Installationen, Pavillons und Open-Air-Flächen.
Veranstalter von Pop-up-Stores, welche diese bislang als eine reine Ladenfläche funktionalisierten, schlagen inzwischen gänzlich innovative Wege ein und die Vielfalt der Formate reicht dabei von Geschäften, Showrooms und Galerien über Restaurants, Clubs und Bars bis hin zu Kinos, Tauschbörsen und Werkstätten. Hinsichtlich der Veranstalter fällt auf, dass Pop-up-Stores von Unternehmen unterschiedlichster Größe umgesetzt werden und sowohl etablierte als auch aufstrebende Marken dieses Marketinginstrument nutzen. Außerdem ist eine Vielzahl verschiedener Branchen unter den Veranstaltern zu finden. Auch die Automobilbranche setzte in der nahen Vergangenheit vermehrt auf den Einsatz von Pop-up-Stores.
Die Vielfalt der strategischen Zielsetzungen, welche hinter dem Einsatz von Pop-up-Stores stehen, spiegelt sich in Kategorisierungsansätzen der wissenschaftlichen Literatur wider, die drei Typen identifizieren: distributionsorientierte, kommunikationsorientierte und marktforschungsorientierte Pop-up-Stores. Der Einsatz von Pop-up-Stores im Rahmen der Kommunikationspolitik überwiegt hierbei und steht meist mit Markenführungszielen in Verbindung. Für diese Form des Pop-up-Stores wurde der Terminus des Brand Pop-up-Stores geschaffen.
Eine Einordnung von Brand Pop-up-Stores innerhalb verschiedener Disziplinen der Markenkommunikation lässt erkennen, dass Brand Pop-up-Stores die generischen Merkmale von Marketing-Events und dreidimensionalen Markeninszenierungen einen und damit dem Erlebnismarketing zuzuordnen sind.
Durch ein starkes Markenerlebnis und das Auflösen von Mundpropaganda können Brand Pop-up-Stores zur Erreichung von Markenführungszielen beitragen. (Bild: Shutterstock/ Razvan losif)
Brand Pop-up-Stores als Teil der Live-Kommunikation
Als temporäres erlebnisorientiertes Markenkommunikationsinstrument, das ein Live-Erlebnis als Weg zur Zielgruppe nutzt, werden Brand Pop-up-Stores als Below-the-line-Kommunikationsinstrument häufig im Kontext des Eventmarketings betrachtet. Brand Pop-up-Stores weisen die Merkmale von Marketing-Events auf: Als Veranstaltungen, die keinen Verkaufscharakter aufweisen, haben Marketing-Events eine positive Wahrnehmung innerhalb der Freizeitwelt der Konsument:innen zum Ziel. Marketing-Events werden fokussiert auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe ausgerichtet und weisen eine hohe Kontaktintensität vor. Als inszenierte Ereignisse heben sie sich dabei bewusst von der Alltagswirklichkeit der Konsument:innen ab und stellen damit etwas Besonderes dar. Zudem sind sie interaktionsorientiert, Konsument:innen werden zu Live-Zuschauer:innen oder zur aktiven Teilnahme angeregt, sie interagieren somit mit der Marke und sind keine reinen Botschaftsempfänger. Marketing-Events setzen Werbebotschaften in Vor-Ort-Erlebnisse um, die so über multisensorisches Erleben verstärkt zur Emotionalisierung beitragen.
Aufgrund ihres generischen Merkmals der Räumlichkeit ermöglichen Brand Pop-up-Stores den Einsatz von dreidimensionalen Markeninszenierungstechniken. Dreidimensionale Markeninszenierung wird im Rahmen der Markenkommunikation eingesetzt und bezeichnet die Umsetzung einer Markenpositionierung mittels architektonischer Inszenierung, um diese physisch erfahrbar zu machen. Brand Pop-up-Stores lassen sich als eine Form der dreidimensionalen Markeninszenierung bezeichnen, die sich jedoch von der meistverbreiteten Form, den Markenerlebniswelten, aufgrund ihrer zeitlichen Begrenzung in mehreren Punkten unterscheidet. Während Markenerlebniswelten häufig am Standort der Gründung oder des Hauptsitzes eines Unternehmens errichtet werden und selten in Stadtzentren zu finden sind, wird der Standort von Brand Pop-up-Stores durch die Zielgruppe bestimmt und befindet sich entweder in belebten Stadtvierteln oder in besonderen Off-Spaces.
Auch die begleitende Kommunikation ist anders. Brand Pop-up-Stores bedienen sich viraler Kommunikationseffekte, Markenerlebniswelten hingegen werden durch zugeschnittene Kommunikationskampagnen beworben. Dauerhafte Markenerlebniswelten verkörpern zudem Vielfalt und Überfluss, ihre Aufmachung lässt sich als sakral, ehrfürchtig und überwältigend beschreiben. Die architektonische Inszenierung von Brand Pop-up-Stores hingegen ist nahbar, intim und sanft.
Zentrale Wirkungspotenziale von Brand Pop-up-Stores
Brand Pop-up-Stores bringen zwei zentrale Wirkungspotenziale mit sich, welche sich positiv auf die Erreichung von Markenführungszielen auswirken können: die Kreation eines starken Markenerlebnisses und das Auslösen von Mundpropaganda.
Als Marketing-Events und Form dreidimensionaler Markeninszenierung bieten Brand Pop-up-Stores durch ihre generischen Merkmale der Multisensorik und Interaktivität eine gute Basis für ein starkes Markenerlebnis, das hedonistische Bedürfnisse befriedigt und Unternehmen viele Chancen bietet. Persönliches Erleben erfüllt die Individualisierungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse der modernen Konsument:innen. Ein starkes Markenerlebnis ermöglicht es, dass die Marke nachhaltig im Gedächtnis verankert und mit starken emotionalen Assoziationen verknüpft wird. Für Unternehmen stellt ein starkes Markenerlebnis daher die Chance dar, sich über ein emotional aufgeladenes Image von Wettbewerbern zu differenzieren. Ein emotionalisiertes Image kann den Vorteil bringen, in Zukunft trotz einer Informationsflut von Kommunikationsmaßnahmen implizit durch die Konsument:innen wahrgenommen zu werden, was angesichts notwendiger Wiederholungen eine Chance für Marken darstellt, die eine Imageveränderung anstreben.
Mundpropaganda kann veranstaltenden Unternehmen zum einen bei der Gewinnung von Aufmerksamkeit für den Brand Pop-up-Store und damit höheren Besucherzahlen unterstützen, was einen starken Vorteil in Zeiten des Informationsüberflusses darstellt. Zum anderen erfolgt durch Mundpropaganda eine Erweiterung der Reichweite der Markenbotschaft zur Steigerung der Markenbekanntheit und weiteren Verbreitung der Imagewirkungen. Für die Markenführung stellt vor allem die hohe Glaubwürdigkeit von Mundpropaganda eine große Chance für Imageveränderungen dar.
Storytelling hat bei der inhaltlichen Ausgestaltung eines Brand Pop-up-Stores eine hohe Relevanz. (Bild: Shutterstock/ TT7)
Erfolgsfaktoren von Brand Pop-up-Stores
Mehrere Studien zeigen, dass die Besucher:innen von Brand Pop-up-Stores vor allem innovationsfreudige Angehörige der Generation Y sind und zudem ein wahrgenommener Brand Fit zwischen dem modernen Charakter des Markenkommunikationsinstruments und der Markenidentität gegeben sein sollte.
So eignen sich Brand Pop-up-Stores insbesondere für Marken, die bereits eine hohe Bekanntheit und einen hohen Markenwert aufweisen, High-Involvement-Produkte anbieten und eine junge Zielgruppe erreichen möchten. Die Auslösung der beiden zentralen Wirkungspotenziale ist – verbunden mit einer hohen Erwartungshaltung der Konsument:innen – durch weitere Einflussfaktoren bedingt. Zentrale Elemente sind hierbei die Kreation eines Überraschungseffektes, eines hedonistischen Wertes, einer attraktiven Atmosphäre, einer Einprägsamkeit und einer wahrgenommenen Einzigartigkeit, welche sich sowohl aus der Neuartigkeit des Erlebnisangebots als auch aus den Möglichkeiten des individualisierten Erlebens zusammensetzt. Da diese Bedingungen vor allem durch die inhaltliche Ausgestaltung des Erlebnisangebots erfüllt werden können, hat die Inszenierung im Rahmen der Maßnahmenplanung des Marketing-Events Brand Pop-up-Store Einfluss auf den Erfolg.
Die Inszenierungsmethode des Storytellings, welche die Botschaft – im Rahmen der Markenkommunikation also das Markennutzenversprechen – in Form von Geschichten übermittelt, setzt alle wahrzunehmenden Elemente dramaturgisch in einen Kontext und hat daher als Rahmen der inhaltlichen Ausgestaltung eine hohe Relevanz. Die Storytelling-Methode greift auf Kenntnisse über Muster des episodischen Langzeitgedächtnisses zurück und kann durch eine erhöhte Emotionalisierung und Gedächtniswirkung positive Auswirkungen auf den Erfolg von Brand Pop-up-Stores mit sich bringen. So kann Storytelling die Erinnerungsfähigkeit sowie die Möglichkeit des Weitererzählens positiv beeinflussen und dadurch die Qualität von Mundpropaganda verbessern. Zudem erhöht der Einsatz von Storytelling die wahrgenommene Einzigartigkeit von Pop-up-Stores, welche nachweislich Einfluss auf die Auslösung von Mundpropaganda hat und in manchen Fällen zudem das Markenerlebnis stärkt. Durch die Verknüpfung des episodischen Gedächtnisses bei der Wahrnehmung von Geschichten mit persönlichen Erinnerungen ist zudem die Individualität und Emotionalisierung des Erlebnisses besonders hoch, dies steigert die Intensität des Markenerlebnisses. So lässt sich zusammenfassend sagen, das Storytelling das Markenerlebnis intensivieren kann, eine nachhaltige Erinnerung unterstützt und somit den Erfolg von Brand Pop-up-Stores aufwerten kann.
Bei der Betrachtung von Bedingungen der Wirkungspotenziale als auch in den entscheidenden Faktoren für wirkungsvolles Storytelling zeigt sich, dass bei Brand Pop-up-Stores – entsprechend dem strategischen Prozess des Event-Marketings – ein Erfolg nur eintreten kann, wenn der Einsatz marken- und zielkonform sowie zielgruppengerecht konzipiert und umgesetzt wird. Zudem ist auch zu vermuten, dass infolge der steigenden Anzahl von Kommunikationsmitteln und -kanälen eine integrierte Markenkommunikation den Erfolg einzelner Marketing-Events anheben kann – ein Faktor, bei dem das Anwenden der Storytelling-Methode ebenfalls hilfreich ist. So gilt es für Marken, diese beiden strategischen Grundsätze des stringenten Planungsprozesses und der integrativen Abstimmung der Markenkommunikation zu berücksichtigen, um sich so das Potenzial von Brand Pop-up-Stores zunutze zu machen.
Brand Pop-up-Stores können nur Erfolg haben, wenn ihr Einsatz marken- und zielkonform sowie zielgruppengerecht konzipiert und umgesetzt wird. (Bild: Shutterstock/ Sunshine Seeds)
Bewertung der Professur:
Trixie Schaffert führt kenntnisreich und interessant in das Thema Pop-up-Stores ein, beschreibt sie als erlebnisorientiertes Instrument der Markenführung und erläutert, welche Ziele mit Brand Pop-up-Stores von Automobilherstellern angestrebt werden, resp. mit welchen aktuellen Herausforderungen sie im Rahmen der Markenführung konfrontiert sind. Danach wird die Eignung des Instruments für die Markenführung von Automobilherstellern beurteilt und der Erfolgsfaktor Storytelling beleuchtet. Das alles geschieht auf sprachlich hohem Niveau und in Verarbeitung relevanter, aktueller und interdisziplinärer Literatur. Auch englische Werke sind eingeschlossen.
Brand Pop-up-Stores bieten Automobilherstellern durch die Kreation eines starken Markenerlebnisses für die Konsument:innen und das Auslösen von Mundpropaganda die Chance, den aktuellen Herausforderungen der Markenführung zu begegnen. Die Storytelling-Methode als Rahmen der inhaltlichen Ausgestaltung kann durch die Intensivierung des Markenerlebnisses und die Unterstützung einer nachhaltigen Erinnerung den Erfolg eines Brand Pop-up-Stores für das markenführende Unternehmen verstärken. Nicht nur in Zeiten der Pandemie ist das eine sehr lohnende Lektüre!
Trixie Schaffert (27 Jahre) erwarb im Anschluss an ihre Ausbildung zur Veranstaltungskauffrau ihren Bachelor of Arts im Veranstaltungsmanagement an der Hochschule Hannover. Nach Erfahrungen im Stadtmarketing, ihrer Ausbildung in einem Bürgerzentrum für Senioren- und Familienveranstaltungen sowie beruflichen Tätigkeiten in einer inhabergeführten Kinder-Eventagentur und bei einem international agierenden Luxus-Reiseveranstalter interessiert die Autorin sich insbesondere für die Entwicklung zielgruppengerechter Veranstaltungs- und Kommunikationskonzepte. Aktuell ist sie für Deutschlands größten Jugendreiseveranstalter im Produktmanagement der touristischen Destinationen tätig. Ihre Begeisterung gilt neben der Arbeit für eine anspruchsvolle Zielgruppe hier zudem den vielfältigen strategischen Einsatzmöglichkeiten und Wirkungen von Veranstaltungen im Tourismus.
Der Artikel basiert auf Literatur und Quellen, die in der vollständigen Bachelorarbeit einzusehen sind und deren explizite Nennung für die Veröffentlichung im Magazin vernachlässigt wurde.
