Während sich europäische Autohersteller der Herausforderung gegenübersehen, ihr Angebot wieder zukunftsfähig aufzustellen, holt die chinesische Industrie rasant auf – und mit ihr die begleitende Messelandschaft. Tyron Truong von Studio RGB berichtet über ein Business, das eine neue Dynamik erlebt.
(Bild: BYD)
China ist ein sehr großer Markt mit vielen Chancen für internationale Firmen. Doch die Konkurrenz aus dem Inland steigt: Waren früher deutsche und internationale Eventdienstleister die erste Adresse für die Umsetzung von Messeständen in Fernost, so muss man heute als Unternehmen in China ansässig sein und sich ununterbrochen mit seinem Netzwerk austauschen, dem Markt anpassen und Chancen frühzeitig erkennen, wie Tyron Truong, Managing Partner der Studio RGB zu berichten weiß. Er ist als Branchenkenner mit der technischen Umsetzung mehrerer Messeauftritte diverser Autohersteller seit vielen Jahren betraut. RGB selbst sind bereits seit fast 15 Jahren auf dem chinesischen Markt, als technisches Planungsbüro für Licht, Rigging und AV für Messestände. Vor fast zehn Jahren haben sie eine separate Abteilung für die Planung und Realisierung von Festinstallation mit dem Hauptitz in Hong Kong etabliert, die mittlerweile den Hauptteil des Geschäftes ausmacht.
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Mit den Eindrücken von der Rekorde brechenden Auto Shanghai 2023 schildert Tyron Truong seine Einschätzungen, wie sich das Messegeschäft auch für europäische Dienstleister verändern kann.
Fakten zur Auto Shanghai 2023 und dem chinesischen Automarkt
Mit über 1.400 Fahrzeugen auf über 360.000m² feierte die Auto Shanghai 2023 ihren Neubeginn in der Post-Corona-Ära. Dass die Veranstalter fast eine Million Besucher:innen nannten und Cision Insights der medialen Sichtbarkeit einen Zuwachs gegenüber 2021 von über 30% attestiert, wird neben der pandemiebedingten Pause 2022 noch an einem zweiten Faktor liegen: Der weltweite Trend zu „New Energy Vehicles“, wie sie in China klassifiziert werden, kommt den chinesischen Herstellern sehr gelegen. Sie füllen mit rasantem Tempo die von den traditionellen Autobauern derzeit offen gelassenen Lücken. Auf der Auto Shanghai 2023 waren die meisten der neuen Modelle, die präsentiert wurden, elektrifizierte Fahrzeuge – insgesamt 92 von 150. Eine weitere wichtige Ausrichtung der Messe waren zudem die Digitalisierung und „Intelligenz“ der Fahrzeuge, mit fortschrittlichen Funktionen wie hoher Rechenleistung, intelligenten Fahrchips, LiDAR und intelligenten Cockpits, die hier bereits zum Standard für die meisten Fahrzeuge wurden. Auch die Marktanteile chinesischer Automarken im Bereich der Personenkraftwagen steigen weiter und sind ein weiteres Anzeichen für ihre zunehmende Wettbewerbsfähigkeit und Bedeutung in der globalen Automobilindustrie – ihr Marktanteil erreichte 2022 fast 50%.
Menschenmassen, die man derzeit von europäischen Automessen nicht gewohnt ist; allein NIO sprach von 200.000 Besucher:innen am eigenen Stand (Bild: Xiaohongshu)
Tyron, wie würden Sie den aktuellen technischen Stand der chinesischen Veranstaltungstechnikfirmen im Vergleich zu deutschen Unternehmen einschätzen?
Tyron Truong: Der technische Stand ist von zwei Faktoren abhängig: Erstens von dem zur Verfügung stehenden Material, also der Hardware (wie Scheinwerfern, Lautsprechern, LED-Walls etc.). Zweitens von der daraus gebildeten Infrastruktur, also z. B. Verkabelung, der Wartung, der Lagerhaltung und vielen anderen Faktoren. In der Beleuchtungstechnik und bei LED-Wänden werden bei Veranstaltungen in China ca. 90% lokale Produkte verwendet. Im Audiobereich sieht es interessanterweise anders aus: Hier sind es geschätzt nur 10% lokale Produkte. Auch bei der Steuerung – also Lichtpulten, Video- und Audio-Mixern – dominieren weiterhin internationale Produkte.
Wir haben fortwährend Anfragen internationaler Kunden, die natürlich auf international anerkannten Produkten basieren. Unsere Aufgabe ist es dann, in Zusammenarbeit mit dem Kunden die Erwartungshaltung zu definieren und im Hinblick auf Rental-Budget und Logistikkosten eine optimale Lösung zu finden. Wir finden es insbesondere auch im Hinblick auf die Klimaveränderung nicht sinnvoll, tonnenweise Equipment einzufliegen, wenn ein vergleichbares Produkt lokal erhältlich ist. Auch unsere Veranstaltungsbranche sollte hier so weit wie möglich zur Nachhaltigkeit beitragen.
Hinsichtlich des technischen Stands der Infrastruktur haben sich die Anforderungen der Veranstaltungsstätten zudem in Bezug auf die Sicherheit extrem verschärft, wir werden mit immer strengeren Vorschriften konfrontiert. Dies ist eine Herausforderung nicht nur für den Dienstleister, also die chinesische Veranstaltungstechnikfirma, sondern auch für uns. Es ist u.a. spannend, unseren deutschen Kunden zu vermitteln, dass ein Kabel, das nach VDE, DIN oder ähnlich in Deutschland zugelassen ist, hier in China nicht verbaut werden darf. Aber dafür sind wir ja da 🙂
RGB-Team in China mit Tyron Truong (vorne, 2. von rechts) (Bild: Studio RGB)
„Es ist spannend, deutschen Kunden zu vermitteln, dass ein in Deutschland zugelassenes Kabel hier in China nicht verbaut werden darf.“
Tyron Truong
Wie hat sich der Ausbildungsstand der chinesischen Fachkräfte in der Veranstaltungstechnik über die letzten Jahre entwickelt?
Truong: In China gibt es keine „klassischen“ Lehrberufe. Mit Blick auf die Veranstaltungstechnik ist es also noch so wie in Deutschland vor 20 Jahren. Aber auch in Deutschland gab es ohne den Ausbildungsberuf schon damals hochspezialisierte Fachkräfte, die ihr Fachwissen durch Know-how-Transfer erworben haben.
Wenn ich Bezug nehme auf die letzten Jahre – und dabei spielt die Pandemie natürlich eine nicht unwesentliche Rolle – hat sich hier auch das Fachwissen im Durchschnitt verbessert. Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass in China in den letzten drei Jahren das Veranstaltungsgewerbe mit einigen Einschränkungen – hier ist der bekannte Shanghai-Lockdown im Frühjahr 2022 das beste Beispiel – weiter funktionierte. In China wurde die Pandemiezeit darüber hinaus für Weiterbildung und Schulungen genutzt. Auch wir haben in dieser Zeit Schulungen in Form von Seminaren zu Beleuchtung, Rigging, Planung und Lagerhaltung durchgeführt.
Leider sind auch bei uns, wie in Deutschland, ein paar sehr gute Fachkräfte in der Corona-Zeit in andere Berufe abgewandert – zum Glück nicht so krass wie in Deutschland. Momentan ist es erfrischend zu sehen, dass die Profis, die ihren Job mit ganzem Herzen und vollem Einsatz machen, auch wieder zurück in die Branche finden. Auch wenn das grundlegende Fachwissen theoretisch bei allen Techniker:innen vorhanden ist: Es ist immer ein weiter Weg vom Erlernen der Theorie zum Umsetzen des Erlernten und dem Adaptieren in der täglichen Praxis. Das merkt unser internationales Team auf Produktionen immer wieder.
Welche Rolle spielten deutsche Dienstleister bei der Automesse 2023 in China im Vergleich zu früheren Messen?
Truong: Deutsche Dienstleister – Messebauer, Veranstaltungstechnikfirmen, Reinigungsfirmen etc. – haben in den letzten 20 Jahren äußerst intensiv in China auf den Automessen in Beijing, Shanghai und Guangzhou gearbeitet. Besonders präsent waren „unsere“ Dienstleister bei deutschen Automobilmarken. Jedoch stieg der allgemeine Budgetdruck von Jahr zu Jahr und der Fokus wurde auf Kosteneinsparungen neben der Qualität gesetzt.
Somit wurden lokale Dienstleister Schritt für Schritt in international gesteuerte Projekte involviert und es ist eine natürliche Entwicklung, dass jene durch diese technischen „High-Profile-Projekte“ ihr Know-how erweitern konnten – was gut ist für die generelle Professionalität unserer Branche. Auf der diesjährigen Auto China in Shanghai wurden ausschließlich Veranstaltungstechnikdienstleister – lokale sowie internationale – mit einem Sitz in China eingesetzt.
Messeauftritt von BYD – nur ein kleiner Teil des Konzern-Portfolios, zu dem auch noch Yangwang gehört (Bild: BYD)
Gibt es Bereiche, in denen deutsche Firmen noch einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber chinesischen Anbietern haben?
Truong: Die Frage würde ich anders formulieren: Auch wenn die Globalisierung während COVID-19 ihre Schwächen gezeigt hat, sind wir Teil eines globalen Konzeptes. Die Eingrenzung als rein deutsche bzw. chinesische Firma ist heutzutage zunehmend verschwommen. Wir als RGB sehen uns als eine in China ansässige Firma mit Büros in Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hong Kong und Macau. Wettbewerbsvorteile kann man sich über Industrieerfahrung verschaffen mit dem dazugehörigen technischen Know-how langjähriger Mitarbeitender, durch ein stark lokalisiertes Account-Management-Team sowie ein kontinuierliches Aufrechterhalten des eigenen internationalen Netzwerks.
„Made in Germany“ hat immer noch ein starkes Ansehen in China – ist jedoch kein Kaufgrund mehr.
Inwiefern hat die COVID-19-Pandemie das Engagement deutscher Firmen im Bereich Veranstaltungstechnik in China beeinflusst?
Truong: Die Pandemie und der Lockdown in Shanghai haben bei vielen Firmen einen bleibenden negativen Eindruck hinterlassen. Die Abwanderung von Expats (Personen mit einem internationalen Arbeitsvertrag, die außerhalb ihres Heimatlandes leben) ist immer noch deutlich im täglichen Straßenbild sichtbar. Man munkelt, dass nur noch circa 10% der bisherigen Ausländer:innen in China geblieben sind. Aber ich hoffe, dass sich das schnell wieder erholt mit der Wiedereröffnung der Grenzen. Die Nachfrage nach technischer Expertise ist weiterhin vorhanden. Das zeigt sich am Beispiel der diesjährigen Auto China, wo mein Team auf elf Projekten parallel vor Ort war.
Weiterhin würde ich stark auf Partnerschaften setzen, um Synergien zu schaffen. Diese sind sinnvoll für Projekte mit chinesischen Kunden in Europa oder für die Abwicklung eigener Projekte in China.
Welche Strategien oder Anpassungen sollten deutsche Unternehmen in Betracht ziehen, um weiterhin erfolgreich in der chinesischen Veranstaltungstechnikbranche tätig zu sein?
Truong: Ein stark lokalisiertes Management-Team ist ein Muss. Dabei geht es nicht um die Herkunft der Personen, sondern vielmehr um die Erfahrung auf dem chinesischen Parkett der spezifischen Branche. In den vergangenen Jahren habe ich viele Firmen kommen und gehen sehen. Es wurde dabei sehr deutlich, dass „all business is local“ eine Tatsache ist. China hat eigene Arbeits- und Kommunikationsweisen, darüber sollte man nicht stolpern!
Ebenso muss man die Preisstruktur auf dem Markt vorher genau studieren. Die Dumpingpreis-Situation für stark verbreitetes Material hat sich leider auch nach der Corona-Pandemie nicht verbessert. Aber es gibt für technisch komplexe Nischensegmente weiterhin stark Bedarf.
Tyron Truong mit seinem Team im Produktionsbüro (Bild: Tyron Truong)
所有业务都是本地的
Gilt auch für das Eventgeschäft: all business is local
Gibt es neue Technologien oder Trends in der Veranstaltungstechnik, die das Potenzial haben, die Zusammenarbeit zwischen deutschen und chinesischen Firmen zu stärken oder zu verändern?
Truong: Ich war eben gerade auf der Get Show 2023 in Guangzhou, welche eine sehr wichtige chinesische Technologie-Messe in Südchina ist. Hier werden alle neuen Produkte für Licht und teilweise auch AV ausgestellt. Viele Hersteller laden auch ein, um Einblicke in ihre Infrastruktur zu gewähren. Die Fabriken der chinesischen Marken haben in Sachen Modernisierung während COVID-19 stark nachgelegt. Ich war beim chinesischen LED-Giganten Gloshine und sprachlos angesichts ihrer Hightech-Fabrikausstattung! Wir hatten das Glück, dass unser Team eine exklusive Tour und einige Produktvorschauen bekommen hat. Die Qualität hat wieder einen deutlichen Sprung nach vorne gemacht und das Geschäft hat sich vollkommen regeneriert: Es wurde uns mitgeteilt, dass 20.000 m2 LED im April 2023 in der Miete unterwegs waren – und zwar nur LED dieser einen Marke!
