Etliche Agenturen haben das Jonglieren mit Margen zu einer Kunstform entwickelt. Das Problem ist nur: Das reine Bauchgefühl, das oftmals für die Festlegung einer rentablen Marge herhalten muss, kann sehr leicht trügen. Echte Transparenz über den wirklichen Aufwand und die tatsächlichen Margen gewinnt eine Agentur so jedenfalls nicht.
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Das gilt sowohl für die Angebotserstellung als auch für den Projektabschluss. Was dieses Problem noch verschärft, ist der generelle Eindruck, dass Kund:innen immer preissensibler werden und die Margen tendenziell sinken.
Margen-Beurteilung auf stabiler Grundlage
Wenn Agenturen ein Controlling und eine Margen-Beurteilung durchführen, passiert das allzu oft noch auf manuellem Weg, häufig in mühsam erfassten Excel-Tabellen. Der Nachteil: Solch ein Prozess ist im Grunde viel zu aufwändig, fehleranfällig und langsam. Zudem lässt sich auf diese Weise meist nicht zuverlässig einschätzen, mit welcher tatsächlichen Marge eine Agentur ihr Angebot abgegeben hat. Agenturen kennen zwar ihre Stundenpreise, aber die tatsächlichen Kosten der diversen Projekt- und Dienstleistungsformen bleiben weitgehend im Dunkeln.
Die Verantwortlichen sind darum gut beraten, sich mit einer leistungsfähigen Agentur-Software auseinanderzusetzen und ihr Controlling auf eine stabile Grundlage zu stellen. Im Idealfall erlaubt es eine solche Software-Plattform, den gesamten Prozess abzubilden und zu verfolgen: von der ersten Kalkulation und Ressourcen-Planung über die Zeit- und Kostenerfassung bis zur abschließenden Rechnungsstellung.
Sinnvolle Verrechnungsraten ermitteln
Zunächst braucht es in der Agentur eine sinnvolle Verrechnungsrate: Was kostet ein Tag Arbeit meines Mitarbeitenden X wirklich? Wie unterscheiden sich die Kosten für Seniors, Juniors oder Volontäre? Was kostet welcher Freelancer? Was sind die Kosten für unterschiedliche Arten von Druckerzeugnissen, was kosten Fotos und was fällt für die Erstellung von Grafiken an? All diese Kosten sollte jede Agentur projekt- und kundenspezifisch erfassen und verbuchen können. Eine Kontrolle über sämtliche Kostenformen eröffnet einer Agentur auch die Möglichkeit, Kund:innen zu warnen und gegebenenfalls nachzuverhandeln, wenn die Kosten bei einem Festpreisprojekt aus dem Ruder laufen. Selbst wenn die 80 Prozent Personalkostenanteil an einem Projekt bekannt sind – am Ende können es die 20 Prozent anderer Kosten sein, die der Agentur letztlich die Marge ruinieren.
Wer heute noch zuverlässig Gewinn machen will, kommt um eine belastbare Margenkalkulation und ein professionelles Controlling nicht herum. Betriebswirtschaftlich hat der Bauch ausgedient, auch in Agenturen.
Der erste Schritt im Projekt-Controlling: die Kalkulation
Ob das Ergebnis am Ende „KVA“ oder „Angebot“ heißt – es dient der Agentur dazu, möglichen Kund:innen am Ende zu sagen, was das Wunschprojekt kosten wird. Die Preiskalkulation nach Stundensätzen ist die wohl gebräuchlichste Form für das Projekt-Controlling im Agenturgeschäft. Dabei lassen sich zwei Varianten (und deren Mischformen) voneinander unterscheiden:
1. Die Kalkulation nach Gewerk (d.h. Leistungsart)
Die Begriffe Gewerk, Leistungsart oder Rolle werden in diesem Zusammenhang oft synonym gebraucht. Letztlich läuft solch eine Kalkulation in ihrer Reinform darauf hinaus, dass gleichartige Leistungen für das gesamte Projekt gebündelt im Projekt-Controlling ausgewiesen werden. Dann sind zum Beispiel zehn Tage Junior-Kreation, zwei Tage Creative-Director, drei Stunden Lektorat usw. enthalten. Nach inhaltlichen Bestandteilen des Projekts wird nicht zusätzlich gegliedert.
Der Vorteil ist, dass dabei für Kund:innen und Agentur die Bestandteile der Kalkulation und das Zustandekommen des Preises absolut klar sind (wenngleich sie verhandelbar bleiben). Der Nachteil ist, dass aus dem Angebot selbst keine inhaltliche Planung hervorgeht. Angebote in dieser Form werden daher in der Regel von einer umfangreichen inhaltlichen Projektbeschreibung begleitet, etwa in einem Anhang.
2. Die inhaltliche Kalkulation
Bei einer inhaltlichen Projektkalkulation wird der Auftrag in seine logischen Bestandteile zerlegt (was einer Work-Breakdown-Structure ähnelt) und jedes Element bepreist. So wird zum Beispiel das „Logo-Design“ in „Skizze“, „Feedback-Schleifen“ und „Reinzeichnung“ aufgebrochen.
Der Vorzug ist, dass dann die inhaltliche Struktur des Auftrags klar ist und sie mit dem richtigen Werkzeug direkt in einen konkreten Zeitplan überführt werden kann. Nachteilig bleibt allerdings, dass sich die Unterscheidung etwa von Senioritätsgraden (Junior/Senior) hier nur schwierig abbilden lässt.
3. Die Realität
Um ein durchschnittlich komplexes Agenturangebot zu bepreisen, sind beide Varianten notwendig. Auf oberster Ebene läuft die Kalkulation in der Regel inhaltlich ab, die Kalkulation darunter wird in die beteiligten Leistungsarten aufgegliedert. Damit erhalten Kund:innen bereits aus der Angebotskalkulation heraus einen inhaltlichen Überblick über das Projekt und gleichzeitig die Transparenz über alle beteiligten Leistungsarten mit ihren Verrechnungssätzen.
Margen sinnvoll kalkulieren
Leider ist der Preis nur die eine Hälfte einer Kalkulation. Mit dem Projekt verbundene Kosten gehören genauso dazu. Die Erfahrung lehrt allerdings, dass nur etwa 30 Prozent aller Agenturen während ihrer Angebotskalkulation bei ihrem Projekt-Controlling überhaupt Kosten berücksichtigen. Für die restlichen 70 Prozent sind die Kosten in der Regel implizit in den Kalkulationssätzen enthalten – sie werden einfach als hinnehmbar vorausgesetzt. Sobald aber der Director für den Junior einspringt oder ein Freelancer übernehmen muss, wird die kalkulierte Marge des Projekts zum Geheimnis. Dabei könnte es ganz einfach sein:
Jede Ressource hat schließlich einen Kostensatz. Das gilt für den Freelancer genauso wie für die Geschäftsführung. In einer ordentlichen Kalkulation lassen sich Ressourcen einfach austauschen, um zunächst eine geplante Marge zu berechnen und mit dieser auch flexibel spielen zu können.
Was passiert zum Beispiel, wenn der Freelancer benötigt wird? Kann die Agentur dann noch den Rabatt von zehn Prozent geben? Oder lässt sich mehr verdienen, wenn die Agentur eine andere Person einsetzt? Für eine belastbare Kalkulation ist es unerlässlich, alle verfügbaren Ressourcen zu sammeln und mit Kostensätzen zu versehen – für die eigenen Mitarbeitenden ebenso wie für häufig angefragte Freelancer oder mittels Preislisten der wichtigsten Dienstleister. Jeder Beteiligte hat einen festen internen Kostensatz. Optimal ist es, wenn in der Agentur-Software schon während der Kalkulation ersichtlich ist, ob die angenommene Ressource überhaupt verfügbar ist und das Projekt tatsächlich übernehmen kann.
Unverzichtbare Transparenz
Um eine verlässliche Margen-Beurteilung aufzusetzen – als erster Schritt zu einem umfassenden Controlling –, ist es anfangs nicht zwingend notwendig, mit der ganz großen Software-Einführung zu starten. In etlichen Agenturen ist schon dadurch viel gewonnen, dass sie überhaupt beginnen, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen, auch wenn das zu Beginn nur mit einer simplen Tabellenkalkulation als Werkzeug geschieht. Aber während für eine Agentur mit vielleicht fünf oder sechs Mitarbeitenden das Controlling noch per Excel handhabbar sein mag, stößt es an klare Grenzen, wenn die Agentur wächst und dann vielleicht 20, 30 oder 40 Mitarbeitende hat.
Auf mittlere Sicht ist eine Agentur mit einer entsprechenden Agentur-Software weit besser bedient. Hier lassen sich dann alle erforderlichen Stundensätze und Kosten hinterlegen, sämtliche Ressourcen verwalten, KVAs erstellen, geleistete Zeiten erfassen, Rechnungen generieren, Leistungsarten analysieren. Erst auf Basis einer einheitlichen und übergreifenden Software-Plattform sind alle controllingrelevanten Daten aus einem Guss. Unterschiedlichste Auswertungen und KPIs werden für die Agenturleitung dann ebenso auf Knopfdruck und ohne großen Aufwand verfügbar wie der Status einzelner Projekte oder Angebote – und zwar einfach in dem Moment, in dem diese Zahlen benötigt werden. So entsteht die Transparenz, die die Verantwortlichen brauchen, um ihrer zentralen Aufgabe gerecht zu werden: die Agentur sicher zu steuern – und die wirtschaftlich richtigen Entscheidungen zu treffen.
Über den Gastautor
(Bild: Thomas Hagenau)2012 gründete Tobias Hagenau gemeinsam mit Nils Czernig und Lucas Bauche die HQLabs GmbH in Hamburg. Seitdem verantwortet er in der Geschäftsführung den Bereich Marketing & Sales. Hagenau studierte an der Technischen Universität Hamburg „International Production Management“ und schloss seine Studien am NIT Northern Institute of Technology Management in Hamburg mit einem MBA ab. www.hellohq.io
