Das Agentur- oder Kundenbriefing ist die zentrale Aufgabenstellung des Kunden an die Agentur und die Basis für das Eventkonzept. Häufig stellt es auch die erste Kommunikation dar und liefert der Agentur damit schon einmal einen ersten Eindruck von Anspruch und Arbeitsweise des Kunden.
(Bild: Shutterstock/G-Stock Studio)
Wer ein gutes Event will, sollte unbedingt Zeit in ein gutes Briefing investieren. Aber wie sieht ein gutes Briefing aus? Welche Informationen benötigt die Agentur, und welche sind überflüssig? „Es sollte alles rein, was erforderlich ist, um eine möglichst klare Vorstellung von den Anforderungen zu bekommen“, erklärt Anita Wan, Consultant im Bereich Kreation & Design bei Ottomisu in Heidelberg. Um zu entscheiden, was das ist, könne man mit den W-Fragen anfangen: „Wann findet wo mit wem warum wie etwas statt?“ Die Antworten darauf schaffen einen groben Rahmen, der sich mit detaillierteren Informationen füllen lässt. Einen besonders guten Anknüpfungspunkt bietet das Warum: Anlass, Grund, Ziele und die zu transportierende Botschaft müssen klar formuliert werden. Man sollte sich fragen: Was soll das Event bezwecken, was sollen die Teilnehmenden danach darüber sagen?
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Zielgruppe, organisatorischer Rahmen, Bestandteile des Budgets
Aufbauend auf diesen Punkten bringt Anita Wan weitere Details ins Spiel, die für ein gutes Briefing unerlässlich sind: Von Informationen zu Adressaten und Zielgruppe des Events über organisatorische Vorgaben wie Deadlines bis hin zu besonderen Anforderungen an einzelne Gewerke. Und auch wenn es naheliegend scheint: Die wichtigsten Kontaktpersonen auf Kundenseite einschließlich Urlaubs- bzw. Krankheitsvertretung dürfen in keinem Briefing fehlen.
Zudem solle laut der Konzeptionerin der finanzielle Rahmen ausreichend detailliert benannt werden: Nicht nur die Höhe des Budgets sei wichtig, sondern auch seine Zusammensetzung. So könne direkt erkannt werden, ob beispielsweise das Agenturhonorar schon eingeplant wurde.
Um keine dieser Informationen im Briefing zu vergessen, könne auch eine vorgefertigte Checkliste sinnvoll sein, sofern sie auf das jeweilige Format abgestimmt sei: „Um sicherzugehen, dass die wichtigsten Aspekte im Briefing abgedeckt werden, sind sie sicher von Vorteil.“
Checkliste als Download:
>> Eine komprimierte Checkliste zum Agenturbriefing kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
Nicht überfrachtet, aber auch nicht zu knapp
Falls das Event in ähnlicher Form schon früher einmal stattgefunden hat, seien laut Wan auch Informationen und Bildmaterial dazu hilfreich, ebenso wie Auswertungen und Erfahrungen früherer Durchgänge. Und falls nicht, sind alle sonstigen verfügbaren Informationen zu Unternehmen, Produkt oder Projekt umso wichtiger. Auf die Frage, was hingegen im Briefing nichts zu suchen hat, antwortet die Konzeptionerin: „Zusammenhanglose Dokumente wie Bilder, Beiträge, Präsentationen ohne kenntliche Zuordnungen, Sortierung oder Kontext sollten vermieden werden. Das stiftet Verwirrung und kostet die Agentur unnötig Zeit.“ Die vorhandenen Informationen sollten relevant und übersichtlich, aber auch nicht zu eng formuliert sein, betont sie: „Man sollte den Agenturen noch genügend Gestaltungsfreiheit lassen.“
Mündlich, schriftlich, visuell
Und welche Form darf laut der Expertin ein gutes Briefing haben? „Ein persönliches Gespräch oder eine Anfrage in schriftlicher Form sind ein guter Anfang. Wenn es zu gewissen Vorstellungen, Produkten oder vergangenen Veranstaltungen Bildmaterial gibt, sollte das auch mit rein in das Briefing. So bekommt man gleich ein besseres Gespür für die Ansprüche, Erfahrungen und Bedürfnisse des Kunden.“
Auf eine ideale Länge eines Briefings will sich Wan nicht festlegen. Es solle aber umfassend genug sein, um einen guten Eindruck der Ziele, Herausforderungen und des Aufwands zu geben. Letzteres sei wichtig, um realistische Kosten abgeben zu können.
Verfügbar sein für Rückfragen
Auch die Kommunikation nach dem Agenturbriefing sei für eine gute Zusammenarbeit relevant. Manchmal werde beispielsweise ein Re-Briefing-Termin vom Kunden nicht berücksichtigt, oder die Ansprechpersonen befänden sich auf einmal im Urlaub. „Das ist dann ein sehr unglückliches Timing, da man keine Rückfragen stellen kann.“ Und wie geht die Agentur mit einem unzureichenden Briefing um? „Ganz offen“, erklärt die Konzeptionerin, „indem wir erst einmal nach den Informationen fragen, die uns fehlen.“
Aufwand und Kosten nicht unterschätzen
Bleibt noch die Kostenfrage: Unvergütete Pitches und Angebotsanfragen sorgen immer wieder für Frust bei Agenturen, die viel Zeit und Arbeitskraft in die Erstellung eines Konzepts investieren. Aber wie viel Zeit und Budget sollte man im Briefing für die Erstellung des Konzepts veranschlagen? Die Bearbeitungszeit hänge laut Anita Wan von den Anforderungen des Projekts ab. „Aber zwei Wochen Zeit sollte man der Agentur mindestens geben.“
Vergütet werden solle die Pitch-Bearbeitung idealerweise nach verbrauchter Leistung, was aber in der Umsetzung leider unrealistisch sei. Stattdessen gibt die Expertin einige Anhaltspunkte zur Einordnung: „Wenn beispielsweise mehrere hochwertige Renderings gewünscht sind, gehen die Kosten allein nur für diese Visualisierung in den vierstelligen Bereich. Dafür gehen Agenturen häufig in Vorkasse, ohne sicher zu sein, den Job anschließend auch zu bekommen. Dazu kommen Personalkosten. Das sind, insbesondere bei größeren Projekten, meistens mehrere Expert:innen, z.B. Konzeptioner:innen, Grafiker:innen, Architekturplaner:innen, Technikplaner:innen, Texter:innen und so weiter. Auf diesen Kosten bleiben Agenturen sitzen, wenn sie den Job nicht bekommen. Je nach Anforderungen sind Pitches nicht immer so ressourcenintensiv, aber es kommt durchaus vor.“
Transparenz und fairer Umgang miteinander
Neben einer fairen Vergütung wünscht sich Anita Wan vor allem bei Pitches auch eine gewisse Transparenz vom Kunden: Möchte man wirklich frische Ideen und ein neues Konzept und vergibt ehrliche Chancen, oder geht es „nur“ um einen Kostenvergleich? Je nachdem könne sich die Agentur viele Kosten und Mühe sparen.
Abschließend fasst die Konzeptionerin zusammen, was selbstverständlich sein sollte, es aber leider nicht immer ist: „Das Briefing ist die Basis für alle weiteren Schritte. Sich Mühe zu geben und sich die Zeit zu nehmen, hat auch etwas mit Respekt und Wertschätzung zu tun. Nur ein ordentliches, durchdachtes Briefing gewährleistet, sich auf Augenhöhe zu begegnen und nicht die Zeit und Ressourcen der Agenturen zu verschwenden. Und wer sich professionelle Konzepte wünscht, sollte auch den gleichen Anspruch an sich haben.“
Zur Interviewpartnerin:
Anita Wan (Bild: ottomisu communication GmbH)
Anita Wan ist studierte Messe-, Kongress- und Eventmanagerin und seit sieben Jahren als Konzeptionerin in der Live-Kommunikation tätig. In diesem Rahmen hat sie Kunden aus den Bereichen Automotive, Lifestyle, Pharma und Chemie auf Agenturseite beraten sowie diverse B2B-Eventformate wie Product Launches, Konferenzen und Networking-Events konzeptionell begleitet. Seit 2021 ist Anita Wan Consultant im Bereich Kreation und Design der Full-Service-Agentur ottomisu communication GmbH sowie seit 2020 nebenberufliche Kommunikationsdesignerin.
Artikelreihe Briefing
In weiteren EVENT PARTNER Artikeln beleuchten wir verschiedene Arten von Briefings und deren Anforderungen. Lesen Sie auch:
Ausschreibende Organisationen sollten nicht vergessen, dass ein Konzept immer nur so detailliert – und damit einzigartig und letztendlich qualitativ gut – sein kann, so detailliert auch das Briefing ist. Aufwand im Briefing schlägt sich also meist 1:1 auf die ausgearbeiteten Konzepte durch. Wir haben da ja so eine Methode entwickelt, mit der sich auch Briefings standardisiert – und somit schneller – entwickeln lassen. Eventthinking heißt sie 😊
Der Beitrag ist gut und hilfreich. Mir persönlich fehlen nur die Fragen zur eigentlichen Erarbeitung der Eventkonzeption. Ziele der Maßnahme, wo steht die angesprochene Zielgruppe aktuell?……
Ausschreibende Organisationen sollten nicht vergessen, dass ein Konzept immer nur so detailliert – und damit einzigartig und letztendlich qualitativ gut – sein kann, so detailliert auch das Briefing ist. Aufwand im Briefing schlägt sich also meist 1:1 auf die ausgearbeiteten Konzepte durch. Wir haben da ja so eine Methode entwickelt, mit der sich auch Briefings standardisiert – und somit schneller – entwickeln lassen. Eventthinking heißt sie 😊
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