Wie können Podcasts fürs (Destination-)Marketing genutzt werden? Wann macht ein Corporate Podcast wirklich Sinn? Und wie findet man das richtige Format und passende Thema? So werden Corporate Podcasts geschickt im Marketing-Mix eingesetzt.
(Bild: Dean Drobot/Shutterstock)
Immer mehr Marken, Dienstleister und Selbstständige der MICE- und Eventbranche widmen sich dem Medium Podcast. Auditive Formate scheinen ein absolutes Boom-Thema zu sein. Doch warum ist das so? „Viele Firmen wollen jetzt schlicht und ergreifend auch mit dabei sein“, erklärt Stephan Schreyer, Inhaber einer Beratungsfirma für auditives Content-Marketing. Unternehmen, die sich schon etwas tiefgreifender mit dem Thema auditiver Content auseinandergesetzt haben, würden laut Schreyer zudem oft merken, dass hier ganz andere Hebel entwickelt werden können. Audio sei extrem emotional, nah und intim. Somit eigne sich dieses Content-Format besonders für die Markenbildung und -bindung.
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Dass Audio-Content so wirkt, liege laut Schreyer auch daran, dass Menschen, vereinfacht gesagt, schon seit der Geburt „hören“ und „sprechen“ können, es ist unser ureigenes Kommunikationsmittel. Somit könne durch auditiven Content eine starke Nähe hergestellt werden. Zudem sei der Konsum solcher Formate wesentlich einfacher, als beispielsweise auf ein Display zu schauen. Vorteilhaft an Audio-Inhalten ist aber natürlich auch, dass diese in viele alltägliche Tätigkeiten integriert werden können.
Aber auch wenn sich auditive Formate wie Podcasts grundsätzlich durch die oben genannten Eigenschaften sehr gut für Vermarktungs- und Kundenbindungszwecke nutzen lassen, hängt am Ende, wie so oft, alles davon ab, wie das Ganze umgesetzt wird. Es ist schlicht und ergreifend nicht damit getan, wenn sich Marketingverantwortliche zwei Mikros kaufen und „mal“ einen Podcast machen.
Stephan Schreyer (Bild: Munich Marketing Week / M. Kroll P. Jelen)
Der Weg zum Podcast
Bevor Unternehmen also den Schritt gehen, einen Podcast zu konzipieren, sollten sie sich zunächst mit ihren Ressourcen auseinandersetzen. „Corporate Podcasts werden nicht mal eben Freitagsnachmittags kurz vorm Feierabend umgesetzt. Das funktioniert nicht!“, mahnt Schreyer. Es werde ein bestimmter Mitteleinsatz, also Zeit, Personal, Know-how und Budget, benötigt. Wer seine Ressourcen genau kennt, kann dies in der späteren Konzeption auch genau berücksichtigen. Das wirkt sich nicht nur auf die Wahl des Podcast-Formats aus, sondern auch auf die Zusammenarbeit mit externen Partnern, zum Beispiel mit einem Tonstudio. Zudem ist fast immer ein gewisses Basis-Investment für Technik, Beratungen oder Schulungen nötig.
Nachfolgend müssen sich Unternehmen mit den Podcast-Zielen und vor allem auch der Zielgruppe befassen. Je nachdem welches Format gewählt, wie der Podcast konzipiert und aufgebaut wird, können ganz unterschiedliche Ziele und Personen erreicht werden. Abgeleitet aus den Zielen und der adressierten Personengruppe (Geschlechterverteilung, Altersstruktur, Interessen, etc.) wird nun bestenfalls das Thema des Podcast festgelegt. „Warum sollte sich meine Zielgruppe mein Corporate-Format anhören?“ Schon allein an dieser Frage würde es bei vielen Unternehmen oft scheitern, erklärt Stephan Schreyer. Im Mittelpunkt der Themenfindung sollten immer die Bedürfnisse der gewünschten Rezipient:innen stehen. Die Zuhörer:innen müssen durch den Podcast einen Mehrwert erhalten, das Produkt sollte relevant sein und zum Beispiel eine Problemlösung beinhalten.
Um das zu erreichen, müssen Unternehmen, laut Schreyer, immer von außen nach innen denken. Welche Themen rund um meine Marke oder mein Produkt bewegen die Menschen also? Erste Antworten darauf kann zum Beispiel eine SEO-Abfrage oder der Kundenservice liefern. Ebenfalls ist wichtig zu wissen, welche Themen die adressierte Personengruppe sonst noch beschäftigt. Erst wenn dies analysiert wurde, sollten Unternehmen gucken, was genau sie dazu zu sagen haben, betont Schreyer.
Aus den definierten Ressourcen, den Zielen, der Zielgruppe und dem Thema sollte schließlich das Format des Podcast abgeleitet werden. Entertainment und Comedy oder News und Informationen, Feature oder Gesprächssituation – vieles ist möglich, jedoch nicht alles sinnvoll.
Kostenloser Download: Framework für auditiven Corporate Content
Das PDF „In sieben Schritten zum erfolgreichen auditiven Corporate Content“ liefert Unternehmen einen Rahmen, wie hörbare Inhalte aus der Marke strategisch erarbeitet werden und erfolgreich auf diese einzahlen. Anhand von sieben Schritten bietet das Framework eine Anleitung für die Konzeption. Es eignet sich für Unternehmen jeder Größe.
Unabhängig vom Format sollten Marketingverantwortliche zudem niemals die Dramaturgie des Podcast vernachlässigen. Ab einer gewissen Minutenlänge benötigten Podcaster:innen einfach Erfahrung, wie Dramaturgie in Audio dargestellt werden kann, betont Stephan Schreyer. Da bei Podcasts Informationen nur über Audio und nicht über einen visuellen Reiz vermittelt werden können, werden hier eine gewisse Struktur sowie ein dramaturgischer Spannungsbogen benötigt. Dabei können auch akustische wiederkehrende Elemente eingesetzt werden, die die Führung der Hörer:innen unterstützen.
Eine klare Struktur hilft aber nicht nur den Hörer:innen. Auch für Unternehmen wird so die Produktion und auch die Vorbereitung erleichtert. Zum einen da Themen für die verschiedenen Podcast-Blöcke redaktionell klar festgelegt und aufbereitet werden können. Zum anderen da so kein Interpretationsspielraum bei der Gestaltung des Podcast besteht, wenn mehrere Personen an diesem arbeiten.
Insbesondere bei Gesprächssituationen sollten Podcaster:innen aufpassen. Oft wird das Format nämlich nicht gewählt, weil es sich für ein Thema besonders gut eignet, sondern weil es am leichtesten, schnellsten und günstigsten umzusetzen ist. Um auch in Talks eine gute Hörer:innenführung gewährleisten zu können, sollten das Ziel des Gesprächs und vor allem auch die Rollen der Gäste klar sein: Treten diese als Expert:innen für ein Thema auf oder geht es um die Personen selbst? Nur mit einer guten und durchdachten Interview- bzw. Gesprächsführung kann das volle Potenzial dieses Podcast-Formats ausgeschöpft werden.
Wichtig sei für Corporate Podcasts auch, so Schreyer, das nicht nur die reine Vermittlung von Fakten im Mittelpunkt steht. Denn sollen Fakten auch hängen bleiben, müssen diese mit Emotionen verbunden werden. Fakten könnten am besten aufgenommen werden, wenn die Zuhörer:innen sie mit Geschichten oder Gefühlen verbinden, erläutert Schreyer weiter.
Hilfreich kann hinsichtlich der Dramaturgie auch sein, selbst verschiedene Podcasts zu hören. „Corporates müssen das Rad nicht neu erfinden!“, betont Stephan Schreyer. Sich Inspiration bei anderen Podcasts zu holen, zum Beispiel für akustische Elemente oder Strukturen, ist nicht verwerflich, sondern ausdrücklich erlaubt. Schließlich stehen Corporate Podcasts beim Kampf um die Aufmerksamkeit und Zeit potenzieller Konsumierender auch in Konkurrenz zu den Mainstream-Formaten aus den Charts.
(Bild: Stephan Schreyer)
Sinnvoller Einsatz externer Partner
Externe Partner sollten immer dann dazu geholt werden, wenn Unternehmen feststellen, dass sie bei gewissen Ressourcen, ob Zeit, Know-how oder Personal, Defizite haben, die sie über Schulungen oder eine Beratung nicht beheben können oder wollen. Hier sollte auch immer der Zeitaufwand der Mitarbeitenden mit bedacht werden. So kann es günstiger sein, eine Audio-Spur von einem Profi in 60 Minuten schneiden zu lassen, als unerfahrene Mitarbeiter:innen Stunden damit zu beschäftigen.
Trotzdem sollten Unternehmen sich ganz genau überlegen, welche Aufgaben sie nach außen geben. Vom rein technischen Support bis zur Entwicklung eines Konzepts und der gesamten Produktion sowie Vermarktung des Podcasts ist alles möglich.
Reinhör-Tipp: Podcast „What’s Next? – Events im Wandel“
(Bild: Chris Cuhls)
What’s Next? Events befinden sich im Wandel. Wie gestalten wir jetzt das „nächste Normal“? Dazu nimmt Regisseur und Konzepter Chris Cuhls die Hörer:innen mit auf (s)eine Reise durch Expert:innen-Gespräche. Eine rasante Fahrt mit mutmachenden Erkenntnissen, Ideen und praktischen Tipps am Puls der Zeit. Die erste Staffel des Podcasts umreißt die Machart von Digital-Events, die zweite hybride Formate und in der dritten Staffel geht es um Reflektion: Worauf kommt es bei Events an – egal ob analog oder digital. Was sind die tieferliegenden Prinzipien guter Kommunikation für die gewünschte Resonanz? Jede:r gewinnt, wenn Eventmanager:innen besser werden.
Mit den klassischen Podcasts könnten, so Stephan Schreyer, keine exorbitanten Sales-Umsätze erzielt werden. Stattdessen müsse das Format als Markenbildungs- und bindungsinstrument verstanden werden. Dabei gebe es keine Bereiche, in denen Podcasts nicht eingesetzt werden könnten – ob im Vertrieb, für HR oder die interne Kommunikation.
Dementsprechend sollten auch die Ziele des Podcasts sowie die Erfolge im Vorhinein definiert werden. Dabei lediglich auf die Downloadzahl zu schauen, sei jedoch, laut Schreyer, wenig aussagekräftig. Ob Leads oder Bewerbungen, Podcasts können diverse individuelle Ziele haben. Die Kennzahlen zur Erreichung dieser müssen jedoch vorher klar festgelegt werden, auch um dann messen zu können, ob der Aufwand für den Podcast überhaupt gerechtfertigt ist.
Für einen nachhaltigen Erfolg sollten Podcasts zudem regelmäßig erscheinen. Wirkung erzielen sie als Longtail-Format nämlich nur, wenn sie über einen längeren Zeitraum eingesetzt werden. So könne eine nachhaltige Beziehung zu den Hörer:innen, sogar eine Community, aufgebaut werden, erklärt Stephan Schreyer. Das geht jedoch nicht von heute auf morgen. Daher sollte ein Podcast mindestens eine Laufzeit von zwölf Monaten haben, empfiehlt Schreyer.
„Wer keine Podcasts hört, sollte auch selbst keinen Corporate Podcast produzieren. Man muss verstehen, wie der Markt funktioniert.“
Stephan Schreyer
Podcasts können als Marketinginstrument jedoch nur in den seltensten Fällen für sich allein dastehen. Insbesondere im Corporate-Bereich müssten diese zwingend immer in eine Kommunikations- bzw. Marketingstrategie integriert werden oder auf die Unternehmensstrategie einzahlen, betont Schreyer. Ihre wahre Kraft könnten Podcasts nur entfalten, wenn sie Teil einer Kampagne sind. Die Audiospur einfach nur auf diversen Plattformen hochladen, reicht also nicht aus. Stattdessen sollten sich Unternehmen fragen, wann, wie und wo sie die Zielgruppe erreichen können.
Welche Touchpoints gibt es bereits im Unternehmen – zum Beispiel Flyer, Website oder Kundenmagazine, aber auch Newsletter, Visitenkarten oder Messestände? So kann bereits über interne Kommunikationsmittel kostengünstig auf das Format aufmerksam gemacht werden. Grundsätzlich sollte der Podcast natürlich trotzdem auf allen üblichen Plattformen sowie YouTube vertreten sein. Ebenso kann eine eigene Website bei der Bewerbung hilfreich sein. Marketer sollten hier auch die SEO-Optimierung nicht vernachlässig, um bei YouTube sowie Google zu den relevanten Keywords zu ranken. Auch der Austausch mit Fachmedien über Pressemitteilungen und -gespräche sowie Anzeigen können zielführend sein. Es geht also immer um die Frage: Wo befindet sich meine Zielgruppe und wie kann ich dort auf mein Format aufmerksam machen?
Aus der Praxis: Frankfurt Convention Bureau
Auch das Frankfurt Convention Bureau (FCB) hat den Schritt zum eigenen Podcast gewagt. Kreativer Kopf hinter „MICE am Main“ und gleichzeitig Moderatorin ist Katharina Path, Marketing Manager Conventions beim FCB. Einen Podcast zu starten, darüber habe man beim FCB schon seit zwei Jahren nachgedacht, erläutert Path. Durch die Pandemie habe man Zeit gehabt, sich intensiver mit der Thematik und auch der Konzeption auseinanderzusetzen und jetzt endlich losgelegt. Und auch wenn mit dem Restart der Eventbranche das Tagesgeschäft wieder startet, soll der Podcast regelmäßig fortgeführt, die Erscheinungsfrequenz vielleicht sogar erhöht werden.
Katharina Path im Studio (Bild: #meetfrankfurt)
Neben branchenrelevanten Themen und Trends beschäftigt sich der Podcast mit der Bedeutung des Standorts für Tagungen und Kongresse. Dafür spricht Path in einem zweimonatlichen Rhythmus mit unterschiedlichsten Gästen über das Angebot der Mainmetropole oder auch die sich wandelnde MICE-Industrie. Man wolle gerade nicht die ganze Zeit erzählen, wie toll Frankfurt ist, sondern über spannende Geschichten den Bogen zur Destination schlagen, und so die Hörer:innen erreichen. Themen waren bereits Barrierefreiheit, New Work sowie die Frankfurt Fashion Week.
Ziel des Podcast ist es, das FCB bekannter zu machen, die vielen Facetten der Destination zur präsentieren und im Gespräch zu bleiben. „Wir wollen neugierig machen und zeigen, dass Frankfurt die Top-Destination in Deutschland für Tagungen und Kongresse ist.“ Man hoffe, dass es nach der Pandemie genauso weitergehe wie davor: mit einem steigenden Trend bei Veranstaltungen und Kongressen. „Wir wollen zeigen: Wir sind hier, wir sind präsent. Und dafür nutzen wir unter anderem das Medium Podcast.“
Da insbesondere bei Corporate Podcasts eine hohe Audio-Qualität erwartet wird, setzt das FCB bei der technischen Umsetzung auf ein Tonstudio. Katharina Path sitzt dabei als Podcast-Host im Studio vor Ort, die Gäste werden entsprechend dazu geschaltet. Lässt es die Pandemie-Situation zukünftig zu, sollen die Gäste auch ins Studio eingeladen werden. Das Tonstudio bearbeitet und schneidet die Aufnahmen im Anschluss.
Mit einer Länge um die 20 Minuten soll eine Folge entspannt auf dem Weg zur Arbeit oder in der Mittagspause gehört werden können. Schließlich richtet sich der Podcast an eine B2B-Zielgruppe, die sich möglicherweise nicht noch nach dem Feierabend mit arbeitsbezogenen Themen befassen möchte. Das Feedback der Hörer:innen sei bisher durchweg positiv, freut sich Katharina Path.
Bei der Themenfindung setzt Path auf den Austausch mit der Branche. Sowohl Diskussionen auf LinkedIn als auch konkrete Kundenanfragen an das FCB dienten als Inspiration für die Episoden. Ideen für die kommenden Folgen habe man schon, man wolle jedoch spontan auf die Entwicklungen am Markt eingehen können.
„Haben Unternehmen nicht die nötigen Ressourcen für einen Podcast, ob für eine eigenständige Umsetzung oder mit Unterstützung durch externe Partner, heißt es fälschlicherweise schnell, Audio-Formate würde nichts bringen“, kritisiert Stephan Schreyer. Dem sei aber nicht so. Nicht das Format oder Medium sei schlecht, sondern schlichtweg die Umsetzung nicht optimal.
Corporate Podcasts sind ein tolles Marketinginstrument für die Markenbildung- und bindung. Im Vergleich zu anderen Formaten mit Bild- sowie Video-Content sind sie in der Produktion zudem vergleichsweise preisgünstig. Wer Podcasts jedoch einfach als Boom-Thema versteht, das mal eben nebenher gemacht wird, und vor allem nichts kosten darf, wird mit dem Format keinen Erfolg haben.
