Die Kreativität? Nicht mit mir. Idee? Wie denn, wo denn, was denn? Also, ich habe ein für alle Mal mit der Kreativität abgeschlossen. Wenn sich intelligente Menschen bürokratische Begriffe wie Kreativdirektor auf die Visitenkarte schreiben lassen, damit sie angemessen bezahlt werden oder das Ego seinen Tribut bekommt, dann ist es höchste Zeit für die Zora.
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Es ist ja erst mal amüsant, auf Kundenseite zu sein und die ganzen Floskeln zu hören, die man vorher selbst gedroschen hat. Dann kommt die Selbsterkenntnis, dass man nicht besser war, und dann die Langeweile. Geht Ihr doch mal nach fünf Präsentationen nach Hause, in denen immer die gleichen Worte und Visuals schließlich zum Konzept-Bingo verschwimmen. Ich schwöre, genau so habe ich es erlebt. Das ist eigentlich in einer Branche kein Wunder, in der die Kreativität nichts wert ist.
Konzept-Bingo: aus individueller Maßarbeit wird Maßkonfektion
Wir, die Kunden, tragen eine große Mitschuld. Wir denken, wenn wir kein Pitch-Honorar zahlen, die Agenturleistung drücken und Belegabrechnungen fordern, dass wir trotzdem etwas geliefert bekommen, dass noch nie dagewesen war, ist und sein wird – und das mit völliger Übertragung aller Rechte für alle Zeiten und für die ganze Milchstraße. Das so einmalig zu uns, unserer Marke und Aufgabe passt und nichts kostet. Dass dieses Nullsummenspiel nicht funktioniert, zeigt das Schrumpfen und Verschwinden des einen oder anderen angestammten Players, die meistens still und leise den Abgang machen. Schade, dass keiner mal so richtig auf den Tisch haut, bei seinem geschäftlichen Rückzug. Leider gibt es aber immer wieder Agenturen, die bei diesem Pilotenspiel (einfach mal googeln) mitmachen und auf den lukrativen Platz im Cockpit hoffen. Manche schaffen das ja. Ein Überlebenstrick ist das Prinzip Schublade oder Festplatte: Aus individueller Maßarbeit wird Maßkonfektion oder sogar Konfektion. Und so wacht man dann im Konzept-Bingo auf.
Aber auch die Agenturen sind nicht die Gralshüter der Kreativität, auch wenn sie sich dafür halten. Der Event-Zorro, mein ehrwürdiger Großvater, erklärte es mir mit der Metapher der Radfahrer. Zu den Kunden buckle man und die Mitarbeiter … Der zornige alte Mann übertreibt vielleicht, da wir uns ja oft genug freiwillig mit der Position unter den Pedalen begnügen. Aber die Brüder und Schwestern meiner Generation begehren endlich durch einen 365/24/7-Streik auf, der Work-Life-Balance heißt. Sie sind wahrscheinlich die nervigsten ArbeitnehmerInnen, seit es Agenturen gibt. Sie gehen einfach oder kommen erst gar nicht. Ich glaube, das wird noch lustig. Denn sie schaffen sich eigene Freiräume, in denen sie kreativ sein können. Firmenwagen, Awards oder Titel locken sie nicht mehr. Sie schreiben mal einige Zeit Konzepte, gründen dann mal Verlage, eröffnen Läden, drehen Filme oder kellnern notfalls im veganen Café. Ihr Leben wird zum Fluss.
Worthülsen wie Agilität oder Design Thinking
Da wären wir wieder beim Flow und der Kreativität. Genaugenommen kann der in einem effizienzgetrimmten System höchstens zufällig entstehen. Wir tun aber alle so, als sei das ganz anders und lenken durch Worthülsen wie Agilität oder Design Thinking vom Grundfehler ab.
Während ich noch von der kleinen eigenen Strandbar auf Ibiza tagträume, betritt die nächste Agentur, allesamt Männer in schwarzen Anzügen, unseren sterilen Meetingraum. Die träumen vielleicht vom kurzfristigen Pitchgewinn (immerhin gibt es von uns ein Honorar) und einem späteren Award. Aber jetzt schulde ich denen wenigstens meine volle Aufmerksamkeit. Mal schauen, ob es wahre oder Ware Kreativität gibt. Das verrate ich beim nächsten Mal, oder besser noch zum BrandEx.
