Die Eventagenturlandschaft 2023: hohe Kosten, Personalmangel
von Prof. Dr. Bernd Radtke,
Die zweite Runde des mehrjährigen Forschungspanels zur Eventagenturbranche ist ausgewertet. Wesentliche Erkenntnisse: nur noch sehr kleiner Anteil an reinen Online-Events. Top-Themen der Branche sind Kosten und Personal, KI hingegen (noch) nicht. Anteil an Verbandsmitgliedschaften ausbaufähig.
(Bild: 2024 TunedIn by Westend61/Shutterstock)
Erstmalig verschaffte das Forschungsprojekt „Die Eventagenturbranche in Deutschland: Strukturen, Themen, Entwicklungen, Prognosen“ in 2022 einen Überblick über den Zustand der Eventagenturlandschaft. Jetzt haben Prof. Dr. Bernd Radtke, Studiengangsleiter Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg, und sein Team nachgelegt und die Ergebnisse vom Vorjahr hinterfragt – und weiter gefragt. Ein Zustandsbericht.
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Präsenzveranstaltungen dominieren wieder deutlicher
Präsenz-Events wurden in den vergangenen Jahren, v. a. getrieben durch die Corona-Pandemie, häufig durch rein digitale Events ersetzt oder erweitert zu hybriden Events. Bei letzteren findet die Veranstaltung vor Ort statt und wird parallel live gestreamt, um so die Reichweite zu steigern. Die Vor- und Nachteile der verschiedenen Formate sind bekannt. Wie sieht die Verteilung der drei Formate aktuell und zukünftig aus der Erfahrung und Einschätzung der Eventagenturen als Kompetenzträger, Berater und Umsetzenden aus? In der Befragung im Juli 2022 wurde angegeben, dass im ersten Halbjahr 2022 zwei Drittel aller Projekte als reine Präsenz-Veranstaltungen, 20% als Hybrid-Veranstaltungen sowie 14% als rein digitale Veranstaltungen durchgeführt wurden. Bei der damals abgefragten Prognose wurde für 2023 eine kleine Erhöhung der reinen Präsenzveranstaltungen erwartet (auf 69%), die vor allem zu Lasten der rein digitalen Veranstaltungen gehen sollte (runter auf 10%). Der Anteil der hybriden Veranstaltungen sollte mit 21% fast unverändert bleiben – so die Erwartungen im Juli 2022.
In der aktuellen Befragung im November 2023 zeigte sich nun folgendes Bild: Tatsächlich waren 82% aller Veranstaltungen, die die Eventagenturen im Jahr 2023 organisierten, reine Präsenzveranstaltungen (also deutlich mehr als die prognostizierten 69%). Hybride Veranstaltungen kamen in 2023 auf einen Anteil von nur 12% (erwartet wurden 21%) und rein digital wurden 6% der Veranstaltungen durchgeführt (also noch weniger als die vorhergesagten 10%). Und wie sehen die Prognosen für das gesamte Jahr 2024 aus? Die Eventagenturen erwarten kaum Veränderungen; die Aufteilung 82% reine Präsenz, 13% hybrid und 5% rein digital zeigt, dass sich Formatstruktur aus Sicht der Expert:innen stabilisieren dürfte.
(Bild: DHBW Ravensburg)
Kosten und Personal sind Top-Themen, KI (noch) nicht
Bei der Offenlegung der Top-Themen, die die Eventagenturbranche im November 2023 am meisten beschäftigten, ergaben sich gegenüber der ersten Welle einige deutliche Veränderungen. Neues Top-Thema, was 58% aller Agenturen sehr stark oder eher stark beschäftigt, sind die Kostensteigerungen bei der Durchführung von Veranstaltungen, die fast durchgängig alle Gewerke, Personalkosten, Mieten etc. betreffen (im Juli 2022 mit 15% noch auf Platz 9). Danach folgt, wie auch in der ersten Befragung, die Klarheit des Briefings durch den Auftraggeber (54%). Dass dieses Thema für die Agenturen ein großes Problem darstellt, ist den meisten außerhalb der Branche und sicherlich auch den meisten neuen, potenziellen Auftraggebern unbekannt – und sollte behoben werden können! Auf Platz 3 und 4 folgen zwei Personalthemen, die im Juli 2022 noch auf Platz 1 und 2 standen. Dennoch kann man konstatieren, dass für die Eventagenturbranche die Rekrutierung guter Nachwuchskräfte (46%, die das sehr stark oder eher stark beschäftigt) sowie der akute Mangel an Mitarbeitenden zur Umsetzung von Projekten (42%) ein dauerhaftes Problem darstellt.
Bemerkenswert ist des Weiteren, dass das Top-Thema Nr. 5 – echte messbare Nachhaltigkeit von Events – mit 32% im November 2023 gegenüber 48% und Platz 4 im Juli 2022 erheblich an aktueller Bedeutung verloren zu haben scheint, was vermutlich nicht an dem Thema selbst liegen dürfte, sondern an der überwältigenden aktuellen Dominanz des Kostenthemas. Auf dem nächsten Rang folgen mit 31% Bürokratiehemmnisse. Interessant ist die Bewertung des Themas Künstliche Intelligenz bei Events. Dem Aspekt „Einsatz von KI bei der Konzeption und Planung von Events“ messen immerhin 26% sehr starke oder eher starke Bedeutung zu (Platz 7 der wichtigsten Themen). Den Aspekt „Einsatz von KI bei der Durchführung von Events“ sieht aktuell jedoch nur ein kleiner Teil von 11% der Eventagenturen als bedeutsames Thema an. Das Thema KI werden Radtke und sein Team in den nächsten Befragungswellen vertiefen. Weitere Fragestellungen, mit denen sich die Eventagenturen aktuell sehr stark oder eher stark beschäftigen, sind New Work (Neue Arbeitsformen, Vier-Tage-Woche, etc.) mit 25% aller Nennungen, Steigerung der Erlebnisqualität bei rein digitalen Events (20%), ISO-Zertifizierungen (z. B. ISO 20121, ISO 9001, etc.) mit 17% und auf dem letzten Rang findet sich mit 8% das Thema „Metaverse bei Events“ wieder.
(Bild: DHBW Ravensburg)
DHBW Ravensburg führende Event-Hochschule in Deutschland
Die Rekrutierung guter Nachwuchskräfte bzw. der Fachkräftemangel ist, wie gezeigt und wie in fast allen Branchen, auch für die Eventagenturen ein sehr wichtiges Thema. Insofern sind die Kenntnis von und Vernetzungen mit spezialisierten Eventmanagement-Hochschulen, von denen es rund 70 in Deutschland gibt, sehr hilfreich. Die Befragung brachte folgende Ergebnisse: Rund 15% der Eventagenturen gaben an, gar keine Eventmanagement-Hochschule in Deutschland zu kennen. 62% der Agenturen kennen eine bis drei Eventmanagement-Hochschulen in Deutschland, immerhin jede fünfte Agentur (21%) kennt vier bis zehn Eventmanagement-Hochschulen und 2% kennen sogar mehr als zehn entsprechende Hochschulen. Auf die offene Frage, welche konkreten Eventmanagement-Hochschulen die Agenturen namentlich kennen (mit dem expliziten Zusatz die DHBW Ravensburg nur zu nennen, wenn man sie bereits vor der Befragung kannte), ergab sich folgende Reihenfolge: Auf Rang 1 steht mit großem Abstand die Duale Hochschule Baden-Württemberg DHBW Ravensburg (21%), gefolgt von der IU (Internationale Hochschule) mit Sitz in Erfurt mit 13%. Danach folgen wiederum mit großen Abständen die IST-Hochschule mit Sitz in Düsseldorf (7%), die Hochschule Fresenius mit Sitz in Idstein (6%), die Hochschule macromedia mit Sitz in München (6%), die Internationale Berufsakademie (iba) mit Sitz in Darmstadt (3%) sowie die Technische Universität (TU) Chemnitz (3%).
Best of Events ist das herausragende Branchen-Event
Bei der Analyse der Vernetzung der Eventagenturbranche spielen die Branchentreffpunkte eine wichtige Rolle. Wo muss man dabei sein, um auf dem aktuellen Stand zu sein? Laut der Erhebung gibt es zwei herausragende Branchen-Events: Für 38% der Befragten ist die „BOE/Best of Events“ inklusive der Verleihung des „BrandEx Awards“ im Januar in Dortmund ein absoluter Pflichttermin. Die Business-Fachmesse „IMEX/Incorporating Meetings Exhibition“, auf der sich im Mai bei der Messe Frankfurt global agierende Locationanbieter, Kongresshotels und alle weiteren Business-Events-Expert:innen treffen, ist für rund ein Fünftel aller Eventagenturen (18%) ein gesetzter Termin. Es folgen mit großem Abstand die IBTM (Incentives, Business Travel & Meetings) im November in Barcelona (8%) sowie die OMR (Online Marketing Rockstars) im Mai in Hamburg (4%), das Reeperbahnfestival (3%), die Prolight + Sound in Frankfurt (2%) sowie die Future of Festivals in Berlin (2%).
43% der Agenturen sind international tätig
Die Eventagenturbranche mit 5.000 bis 8.000 Unternehmen ist ziemlich kleinteilig strukturiert. Der weitaus größte Teil (61%) der Eventagenturen sind Soloselbständige oder Kleinstunternehmen mit weniger als zehn Festangestellten. Knapp ein Viertel (22%) haben zwischen zehn und 29 Mitarbeitende, was man durchaus schon als mittelgroße Agentur bezeichnen kann und 17% der Agenturen beschäftigen mehr als 30 feste Beschäftigte, was wir angesichts der Branchendaten schon als große Agenturen bezeichnen würden – wobei in dieser Kategorie auch einige Agenturen mit mehreren Hundert Mitarbeitenden vertreten sind, die zu den ganz Großen der Branche zählen, wie z. B. Avantgarde, Uniplan, Vok Dams, George P. Johnson oder Marbet. Bei der Frage nach der Anzahl der Standorte der Agentur gaben drei Viertel an, einen einzigen Standort zu haben, 23% sind an zwei bis fünf Standorten vertreten und nur 2% an sechs und mehr Standorten. Ihre geographische Abdeckung nannten 18% „regional“; knapp 40% sind bundesweit tätig. 29% der Eventagenturen sind für ihre Kunden europaweit aktiv und immerhin 14% sind eigenen Angaben zufolge weltweit tätig.
(Bild: DHBW Ravensburg)
Agenturen beklagen: zu wenig Informationen von den Verbänden
In der Veranstaltungsbranche in Deutschland mit ihren rund 100 Wirtschaftszweigen sind über 40 Fachverbände oder Bündnisse aktiv. Der weitaus größte Teil der Agenturen ist weiterhin in keinem einzigen dieser Verbände oder Vereinigungen Mitglied, wobei die Zahlen sich gegenüber der ersten Erhebung im Juli 2022 nun leicht verbessert haben. Damals waren größenklassenübergreifend 64% der Agenturen nirgends organisiert, im November 2023 lag der Wert bei 59%. Fast 40% sind aktuell in einem bis drei Verbänden Mitglied, was eine leichte Verbesserung gegenüber der Erhebung von Juli 2022 bedeutet (damals 34%). Zu erwähnen ist, dass sich das Bild bei großen Agenturen deutlich zu der Situation bei kleinen und mittelgroßen Agenturen unterscheidet, d.h. große Agenturen sind mehr in Verbänden engagiert als kleine und mittlere Unternehmen.
In der Befragungswelle im November 2023 wurden diejenigen, die kein Mitglied in einem Verband sind, nach den Gründen für ihre Nichtmitgliedschaft gefragt. Der mit großem Abstand meistgenannte Grund ist, dass die Agenturen aus ihrer Sicht zu wenige Informationen über die Verbände haben (50% aller Nennungen). Danach folgen dicht beieinander vier weitere, völlig unterschiedliche Gründe. 23% der Eventagenturen beklagen, dass Verbandsgremien sich zu viel mit sich selbst und Formalien beschäftigen. 21% sind der Meinung, dass die Interessenvertretung gegenüber Politik und Medien, immerhin eine zentrale Kernaufgabe der Fachverbände, unwirksam ist. Für ein Fünftel der Agenturen sind schlicht die Mitgliedsbeiträge zu hoch, und 19% stört es, dass ihrer Einschätzung nach der Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern kaum stattfindet. Weitere Gründe: zu wenig Hilfestellungen für konkrete Probleme der Mitglieder (13%) sowie die Wahrnehmung, dass das Netzwerk zu klein ist bzw. die einzelnen Verbände zu wenig Mitglieder haben.
Diejenigen, die in mindestens einem Verband Mitglied sind, wurden nach dem Nutzen ihrer Mitgliedschaft gefragt. Mit 77% ist der Erfahrungsaustausch unter den Mitgliedern der meistgenannte Nutzen, gefolgt von der Tatsache, dass man Teil einer Community sei (67%). Für 54% derjenigen, die in einem Verband Mitglied sind, ist die Interessenvertretung in Politik und Medien ein zentraler Nutzen, für 38% sind es konkrete Hilfestellungen bei Problemen. Fortbildungsangebote (34%) und Rabattangebote für Produkte, Dienstleistungen und Veranstaltungen (22%) wurden ebenfalls genannt.
Von den Agenturen, die in einem Verband Mitglied sind, wurden bei der Erhebung im Juli 2022 die fwd:/Bundesvereinigung Veranstaltungswirtschaft als wichtigster Branchenfachverband genannt (33%), danach folgten der BDKV (Bundesverband der Konzert- und Veranstaltungswirtschaft) mit 11%, der VDVO (Verband der Veranstaltungsorganisatoren) mit 7%, der AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft) mit ebenfalls 7 % sowie das GCB (German Convention Bureau) mit 6%.
Nicht nur aufgrund der Befragungsergebnisse sollten sich alle Verbände selbstkritisch hinterfragen, worin ihr Hauptnutzen liegt und wie sie ihren Mehrwert klarer und besser kommunizieren. Auch wenn das viele Verbände aus ihrer Sicht schon zur Genüge tun – die potenziellen „Kunden“ sagen etwas anderes. Darüber hinaus wäre eine weitere Bündelung der Branchenverbände sicher ein guter Ansatz, um wirtschaftspolitisch geschlossener und stärker auftreten zu können, und um sich so bei der Bundesregierung mehr Gehör zu verschaffen.
Ausblick
In diesem Panel werden bestimmte Fragen in gleicher Form gestellt, um im Zeitablauf etwaige Veränderungen zu erfassen, so z. B. für die Ermittlung eines Eventagentur-Branchenklima-Indexes. Ferner werden regelmäßig auf die Antworten der vorhergehenden Wellen eingegangen und ggf. vertiefende Anschlussfragen gestellt. Immer wieder werden aber auch neue Fragen zu aktuellen Themenkomplexen eingebaut. Prof. Radtke und sein Team arbeiten daran, dass dieses Forschungsprojekt nicht nur akademisches Wissen generiert, sondern praxisrelevantes Branchenwissen aufbaut – zum Nutzen aller Branchenakteure.
Zum Studienhintergrund:
In der viel beachteten Studie des Research Institute for Exhibition and Live-Communication (R.I.F.E.L.) aus dem Jahr 2020 wurde erstmalig die enorme wirtschaftliche Bedeutung der gesamten Veranstaltungsbranche ermittelt. Demzufolge stellt diese Branche rund 1,94 Millionen direkte und indirekte Arbeitsplätze – und damit mehr als die Automobilbranche (1,8 Millionen). Der Gesamtumsatz beträgt rund 130 Milliarden Euro, was Platz 6 in Deutschland bedeutet – zwar nach der KfZ- und der Maschinenbaubranche, aber noch vor der Metall- und der Baubranche.
Bisherige Studien erfassen die sehr heterogene Veranstaltungsbranche mit über 100 Wirtschaftszweigen insgesamt relativ gut; ansatzweise wird auch ein Überblick über das Teilsegment der Veranstaltungsdienstleister (wie z. B. Agenturen) gegeben. Bislang gibt es jedoch keine systematische, tiefergehende Erfassung und Analyse der überaus spannenden Teilbranche der Eventagenturen, die Prof. Dr. Bernd Radtke, Studiengangsleiter Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) Ravensburg als die Speerspitze des dauerhaften Megatrends der Erlebnisorientierung bezeichnet. Das war der Hauptgrund für ihn und sein Team, sich mit dieser Teilbranche näher zu befassen, die rund 5.000 bzw. inklusive Soloselbständiger rund 8.000 Eventagenturen, die in Deutschlang tätig sind, umfasst. Mit dem 2022 gestarteten, mehrjährigen Forschungsprojekt „Die Eventagenturbranche in Deutschland: Strukturen, Themen, Entwicklungen, Prognosen“ möchte er die vorhandene Wissenslücke schließen, und einzelbetriebswirtschaftlich wie auch wirtschaftspolitisch relevante Informationen generieren.
Aufwendiges jährliches Panel
Er und sein Team konzipierten ein aufwendiges jährliches Panel von rund 1.500 Eventagenturen aus ganz Deutschland. Die erste Befragung fand im Juli 2022 statt; das zweite Panel wurde im November 2023 durchgeführt. In der ersten Welle wurden 1.488, in der zweiten Welle 1.783 Eventagenturen in die Befragung einbezogen. In der ersten Runde antworteten 329, was eine außergewöhnlich hohe Rücklaufprobe von 22,1% bedeutete. In der aktuellen Befragung nahmen 228 Agenturen teil, d.h. die effektive Stichprobe betrug 12,8%, was leicht überdurchschnittlich ist. Die Verteilung auf die einzelnen Bundesländer ist repräsentativ. Die anonymen Auswertungen wurden nun abgeschlossen; Auszüge aus den wesentlichen Ergebnissen werden hier vorgestellt.
Prof. Dr. Bernd Radtke (Bild: DHBW Ravensburg)
Zur Person:
Prof. Dr. Bernd Radtke ist seit 2017 Leiter des Studiengangs Messe-, Kongress- und Eventmanagement (MKE) an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg und seit 2023 zusätzlich Wissenschaftlicher Leiter des Masterstudiengangs Marketing am Center for Advanced Studies (CAS) der DHBW. Er fokussiert sich auf die Themengebiete Brand Experience, Festivalisation sowie die Eventagenturbranche. Im Studiengang MKE der DHBW Ravensburg wurden in den 25 Jahren seines Bestehens zusammen mit rund 200 Dualen Partnerunternehmen über 2.000 Bachelorabsolvent:innen ausgebildet. Der Studiengang ist mit aktuell rund 300 Studierenden und über 100 branchenerfahrenen Dozent:innen der führende in diesem Segment im deutschsprachigen Raum.
