Die Telekom auf der CeBIT2014

Der Anblick ist imposant: Ein Dach aus über 2.000 magentafarbenen Schirmen überspannt 4.000 m² Standfläche. Das fällt auf und hebt sich von der breiten Masse funktionaler Messestände ab. Die Telekom hat mit ihrer Beteiligung auf der CeBIT 2014 einmal mehr ein Ausrufezeichen gesetzt, und gezeigt, wie Kommunikation im Raum auf Augenhöhe mit den (potenziellen) Kunden verwirklicht werden kann.

Unter dem Motto „Komplettlösungen aus einer Hand. Im Netz der Zukunft.“ wurde die Marke „Telekom“ für die Messebesucher anfassbar: Technische Innovationen waren inselartig und für jedermann (be)greifbar in den Messeauftritt eingebunden worden.

Überhaupt wurden Interaktion und die Integration partizipatorischer Elemente groß geschrieben: Ein meterhoher, mit LED-Streifen bestückter Funkmast zeigte an, wo die Reise für den momentanen Weltrekordhalter in LTE-Geschwindigkeit (4×4 MIMO) hingehen soll. Eine begehbare, original bestuhlte Airbus-Flugkabine demonstrierte den Messe-„Passagieren“, was visionäre branchenübergreifende Kooperationen leisten können. Bag2Go heißt der intelligente Rimowa-Koffer, der mit SIM-Karte, Funkmodul und Display ausgestattet ist und unabhängig vom Besitzer mit Hilfe von Logistikpartnern weltweit von Tür zu Tür transportiert werden kann. Gemäß der Devise: Das Gepäck reist schon mal vor.

Dazu war die gesamte Atmosphäre des fensterlosen Airbus-Innenraums per iPad modifizierbar ein Gedankenanstoß für neue „Instant Branding“-Geschäftsmodelle. An anderer Stelle veranschaulichte eine Datenwaage den Unterschied im Datenvolumen zwischen einer Brockhaus-Ausgabe und einer DVD, und wie schnell man diese Menge an Bits und Bytes mit einer normalen DSL-Verbindung in den Internet-Orbit schießen kann – und wie viel schneller dies mit Vectoring geht. Eine von vielen einfachen und anschaulichen Ideen, ein eigentlich virtuelles Thema bewusst zu machen, indem Visualität und Haptik kombiniert wurden.

Steigerung der Beratungsquoten

Ein halbes Jahr Vorbereitungszeit steckte in dem Messeauftritt des Bonner Telekommunikationsriesen auf der CeBIT, dazu ein Monat Aufbauzeit. Allein das Aufhängen des symbolischen „Marken-Schirms“ dauerte drei Wochen. Es gibt einen Lageplan, auf dem jeder Schirm eine Nummer hat und ganz bewusst positioniert ist, so dass Bewegung in den Raum kommt. Das Sinnbild hinter diesem magentafarbenen Himmel: Zuverlässigkeit im Service, kompetenter Schutz und beste Netzabdeckung. Der Mut zur Experimentierfreudigkeit in der Standgestaltung wurde durch den Messebesucher belohnt: Der Markenauftritt der Telekom kam – laut Auswertung der Befragungen der Standbesucher vor Ort – im Wettbewerbsvergleich deutlich besser an, 74 % der Befragten beurteilten ihn als „sehr positiv“ oder „positiv“. Die Beratungsquoten konnten um 50 % gesteigert werden.

Die Verweildauer der Besucher stieg deutlich und lag im Schnitt bei knapp 10 Minuten. Über 550 von ihnen nahmen an einer Standführung teil – doppelt so viele wie im Vorjahr. Und auch das neue Konzept einer reinen Geschäftsmesse, die nicht mehr auf private Besucher setzt, hat sich aus Sicht der Telekom bewährt, stieg doch die Qualität der Kontakte auf dem Stand in Halle 4 deutlich.

---

Interview

EVENT PARTNER sprach mit Antje Hundhausen, der Leiterin 3D Brand Experience, sowie Heiko Gerbers, dem Leiter Messen. Antje Hundhausens Zuständigkeitsbereich umfasst alles, was temporäre Markenerlebniswelten beinhaltet, so etwa das Standbausystem der 600 Messebeteiligungen der Telekom, die Arbeitswelten der Zukunft, das Kunstmanagement wie auch die Übertragung der Live-Elemente aus den Testplattformen in die Shop-Welten. Heiko Gerbers zeichnet verantwortlich für die drei großen Messen Mobile World Congress, CeBIT und IFA sowie die Richtlinien für die regulären Messebeteiligungen.

Sie haben auf der CeBIT den größten Einzelstand. Viele Unternehmen reduzieren ihre Standflächen oder verzichten komplett auf eine Messebeteiligung und setzen dafür z. B. auf Incentive-Reisen. Warum ist Ihnen eine Messebeteiligung weiterhin wichtig?

Antje Hundhausen: Die CeBIT ist ein Marktplatz, auf dem man sich in sichtbarer Abgrenzung zum Wettbewerb gut positionieren kann. Das ist auch Power Play: Wer ist der Big Player auf dem deutschen Markt, aber auch international gesehen? Wenn die Telekom hier nicht vertreten wäre, kämen eventuell Gerüchte auf, sie sei vielleicht doch nur ein deutsches Unternehmen und dem internationalen Markt gegenüber nicht aufgeschlossen. Darüber hinaus wird zwar immer behauptet, dass wir aufgrund der Digitalisierung keine analogen Begegnungsplattformen mehr bräuchten. Wir merken jedoch, dass sich die Menschen ganz im Gegenteil wieder direkter treffen und auch wissen wollen, wer hinter diesem Unternehmen steckt. Gerade im Großkundengeschäft ist der persönliche Kontakt besonders wichtig.

Heiko Gerbers: Die Messe eignet sich hervorragend, Themen aus dem gesamten Konzern zu spiegeln. Man kann so fokussiert und zielgerichtet an den Kunden herantreten. Das schafft man nur hier.

Hundhausen: Ein wichtiger Aspekt ist auch, dass der feste Termin „CeBIT“ hilft, eine Dynamik nach innen aufzubauen. Das heißt, bis zum Messestart müssen gewisse Produkt-Launches klar sein, da der Wettbewerb auch auf diesen Termin hinarbeitet. Zudem erkennen wir, was tatsächlich marktreif und für den Markt relevant ist. Wir machen einen Beauty Contest, überprüfen, was in unsere Strategie passt und was die Zielgruppe momentan interessiert. Hierfür sammeln wir regelmäßig Marktforschungsdaten. Die Messe ist quasi Katalysator und Spiegelbild des Unternehmens zugleich.

Oftmals geht der Trend auch dahin, auf physische Werbung zugunsten von Online-Werbemaßnahmen zu verzichten. Wie wichtig ist Ihnen die Live-Kommunikation?

Hundhausen: Wir koppeln beides. Es gibt bei uns keine zwei Welten, beide sind miteinander vernetzt. Wir erreichen dadurch eine ganz andere Nachhaltigkeit bei unseren Kunden. Dass die persönliche Begegnung von entscheidender Bedeutung ist, bestätigt auch unsere Marktforschung.

Die IFA ist in der Kundenansprache auf B2C ausgerichtet, die CeBIT auf B2B. Auf welche Weise unterscheidet sich Ihre Ansprache der Messebesucher und wie spiegelt sich dies im Standkonzept wider?

Hundhausen: Der Gesamtauftritt ist bewusst sehr emotional, weil auch der Geschäftskunde nicht nur Sachlichkeit und Technik sehen möchte. Auch ihn erreicht man zu 80 % über Emotionen. Uns ist wichtig, dass der Kunde sich hier wohl fühlt. So bekommt man einen guten Kontrapunkt zu anderen Ständen, die eher traditionelle Standkonzepte präsentieren. Was wir in diesem Jahr angepasst haben, ist das Bühnenprogramm, das nicht mehr so stark endverbraucherorientiert ist. Auf der letzten CeBIT gab es auf der Bühne viele Spiele, Gameshows etc., in diesem Jahr standen beispielsweise Fachvorträge von Großkunden und Partnern auf dem Programm sowie Mittelstandsthemen – das alles aufgelockert durch eine Sängerin. Dies spricht die Geschäftskunden mehr an. Außerdem bieten wir zum ersten Mal Guided Tours an. Unsere Kunden können sich hierzu im Vorfeld anmelden und zielgruppenorientierte Führungen für den Mittelstand, Großkunden oder Studenten buchen. So müssen sie nicht losgelöst und per Zufall unseren Stand entdecken, sondern werden begleitet und je nach Interesse auf Themen aufmerksam gemacht.

Wie schafft man es, solch unterschiedliche Produkte wie die Ihrigen unter einen Hut zu bekommen, so dass trotz allem ein stimmiges Gesamtkonzept entsteht?

Gerbers: Der wichtigste Punkt – unabhängig vom Design – ist Interaktion und Partizipation. Erst danach clustern wir unser gesamtes Themenspektrum aus Kundensicht und setzen Schwerpunkte, die mehrere Aspekte subsummieren. So entsteht ein stimmiges Bild. Die Landmarks in diesem Jahr sind z. B. der Airbus, der Sendemast oder das Rechenzentrum. Sie stellen intuitive Orientierungspunkte dar, an die das Portfolio anschließend angedockt wird.

Wie gestaltet sich dabei die Arbeit mit Ihrer Agentur?

Gerbers: Unsere Leadagentur ist q~bus Mediatektur aus Berlin, mit der wir gemeinsam das Konzept erarbeitet haben. Viele Einzelteile unseres Standes verwenden wir mehrfach auf allen unseren Messebeteiligungen. Kleine Details machen dabei den Unterschied, so z. B. aktuell die Deckeninstallation, oder sei es, dass man den Stand anders aufteilt.

Hundhausen: Wichtig ist, dass wir uns weiterentwickeln und nicht stehenbleiben. Ein flexibler Partner sind, der offen ist für neue Ideen. Wir sind Trendsetter, was Auftritte im dreidimensionalen Raum angeht – auch nach innen für unsere Shops und Ländergesellschaften.

Welche Ansprüche und Erwartungen stellen Sie an Ihre Agentur und die Messedienstleister?

Gerbers: Wir haben einen sehr hohen Qualitätsanspruch. Auch wenn man dies hier als temporäre Welt betrachtet, soll es nicht den Anschein erwecken, als müsste es nur fünf Tage halten. Dementsprechend erwarten wir dieses Denken auch bei unseren Partnern und Dienstleistern. Vorausschauendes Denken, mit Herz und Seele dabei zu sein.

Hundhausen: Eine Agentur muss auch mit 60 Ansprechpartnern im Konzern zurechtkommen, und trotzdem dem Konzept und der Kreation treu bleiben. Sie darf nicht einbrechen, zu kompromissfreudig sein. Eben ein guter Sparringspartner.

Gerbers: Wir messen den Erfolg nicht nur über Zahlen, sondern auch über die Qualität. Diese ist für uns wichtiger als die Quantität.

Mit welchem Gefühl sollen Messebesucher sich an Ihren Stand erinnern?

Gerbers: Wichtig ist, dass Kunden uns als dynamisches und vertrauenswürdiges Unternehmen wahrnehmen und sich bei uns wohlgefühlt haben. Das ist auch das Feedback, das wir von vielen erhalten haben. Einige waren sogar über mehrere Stunden hier, weil es ihnen bei uns derart gefallen hat. In dem Moment, in dem man das schafft, in dem man die hier verbrachte Zeit nach oben treibt, gehen die Menschen mit einem guten Gefühl nach Hause.

Hundhausen: Wir wollen das Gefühl wecken, dass unsere Kunden uns als starken und kompetenten Partner sehen, der dafür sorgt, dass die bestmöglichen Verbindungen entstehen. Ein Partner, der sich um sie kümmert.