Digitales Ödland Deutschland?

Privat hat die Digitalisierung mittlerweile in fast allen Haushalten Einzug gehalten. Hier verbergen sich umfangreiche Marketing- und Absatzpotenziale. Wie kommt es aber, dass die deutsche Wirtschaft bei Untersuchungen zur Digitalisierung immer wieder nur mäßig abschneidet?

2015 lag der Anteil der Internetnutzer aller Altersklassen in Deutschland bereits bei 77,6 %. Mobile Internetangebote nutzten schon 2014 weltweit 2,06 Milliarden Menschen, prognostiziert werden bis 2019 etwa 3,2 Milliarden mobile Nutzer. In Deutschland waren es 2014 rund 37 Millionen, die Prognose bis 2019 lautet hier 56,3 Millionen Nutzer mobiler Internetdienste. Und doch: Deutschland, die viertgrößte Volkswirtschaft der Welt, führend in Export und Technologie – aber beim Thema digitale Transformation eher planlos und zurückhaltend? Das jedenfalls legen verschiedene Untersuchungen, u. a. die Ende 2015 veröffentlichte Studie „Digital Business Transformation“ von Dexperty, dem digitalen Zweig der Messe Frankfurt, nahe.

Ihr zufolge ist bei den Unternehmen das Bewusstsein für die Notwendigkeit und den Nutzen digitaler Transformation durchaus vorhanden. Allerdings fehle es insbesondere im Marketingbereich, aber auch auf das gesamte Unternehmen bezogen, häufig an einer konkreten Strategie zur Umsetzung. Als größte Hürden der Transformation wurden von den 613 befragten Personen, die sich jeweils zur Hälfte aus Marketing- und IT-Entscheidern zusammensetzen, veraltete IT-Infrastrukturen, die bestehende Organisationskultur sowie fehlende Ressourcen und Know-how genannt. Eine übergeordnete Strategie für die digitale Transformation konnte den Teilnehmern zufolge nur rund ein Drittel der Unternehmen vorweisen, wobei unter den IT-Entscheidern deutlich mehr Befragte von einer vorhandenen Strategie wussten als bei den Marketingentscheidern. Insbesondere kleinere Firmen und Handelsunternehmen verfügten aber über gar keine Strategie und hatten teilweise auch keine in Planung.

Zugzwang durch neue Wettbewerber und Geschäftsmodelle

Welche Auswirkungen hat dieses Hinterherhinken bei der Digitalisierung? Ein frühes Paradebeispiel dafür liefert der Fall Kodak. Der Kamerahersteller, der 1975 selbst als eines der ersten Unternehmen eine Digitalkamera erfand, diese aber aus Angst vor der Kannibalisierung seiner analogen Produkte nicht auf den Markt brachte, versuchte lange den digitalen Siegeszug zu ignorieren und ging schließlich daran zugrunde.

Doch selbst wenn nicht alle Beispiele verpassten Wandels so dramatisch ausgehen: Wer starr auf seinem Platz bleibt und den Innovations- und Modernisierungsdruck ignoriert, riskiert, von der direkten und neuen Konkurrenz abgehängt zu werden. Denn zu den Haupttreibern der Digital Business Transformation zählen laut Studien – neben dem technologischen Wandel – vor allem neue Geschäftschancen, veränderte Anforderungen der Kunden, Bedarf zur Kostendämpfung und der Wettbewerbsdruck. Viele Branchen und ganze Industriezweige werden durch den digitalen Wandel beeinflusst. Neue Wettbewerber aus technologisierten Bereichen treten in klassische Märkte mit ein, wenn Konzerne wie Alphabeth und Apple sich nicht nur auf Informationstechnologie, sondern auch auf Medizin, Biotechnologie oder Robotik bis hin zu Automobil fokussieren. Ganz zu schweigen vom Einzelhandel und Verlagswesen, die bereits seit Jahren unter der digitalen Konkurrenz leiden und dringend neue Geschäftsmodelle entwickeln müssen, um auch in Zukunft weiterhin Bestand zu haben.

Warum ist klar – aber wie?

Die Awareness ist also da, doch konkret gehandelt wird noch nicht. Eine Hilfestellung zur Digitalisierung gibt beispielsweise das „Global Center for Digital Business Transformation“ der Schweizer Wirtschaftshochschule International Institute for Management Development (IMD) und des Telekommunikationsunternehmens Cisco Inc.. Deren Konzept zur Digital Business Transformation erläutert mit den drei Fragestellungen „Warum digitale Transformation?“, „Was transformieren?“ und „Wie transformieren?“ eine Herangehensweise, mit der Unternehmen die Digitalisierung bei sich umsetzen können. Hilfreich ist dabei vor allem der Hinweis, sich nicht auf vereinzelte Maßnahmen oder Technologien zu stützen, sondern für jeden Unternehmensbereich eine zusammenhängende Strategie zu finden.

Die sieben Bereiche, die das Konzept vorschlägt, sind Business Model, die Organisationsstruktur, das Personal, die Prozesse, die ITRessourcen, das Angebot an Produkten und Dienstleistungen sowie das Modell der Interaktion mit Kunden und Geschäftspartnern. Für jede dieser Kategorien solle der Status quo ermittelt und anschließend ein individueller Grad an notwendiger Digitalisierung festgelegt werden. Um diesen Grad zu erreichen, werden dann individuelle, aber miteinander verknüpfte Maßnahmen festgelegt, so dass sich jeder Unternehmensbereich im angemessenen Maß weiterentwickelt und gleichzeitig das gesamte Unternehmen einen strukturierten und strategisch geplanten digitalen Wandel vollzieht.

Digitalisierung im Marketing

Natürlich muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, ob und inwiefern es seine Geschäftsfelder, Prozesse und Produkte digitalisieren kann und will. Sich jedoch ganz der digitalen Transformation zu verschließen, kann existenzbedrohend sein, wie die oben genannten Beispiele zeigen. Dies gilt insbesondere für das Marketing. Während digitalisierte Prozesse sich vorrangig intern auswirken und dadurch möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil bringen, kann mangelnde Digitalisierung im Marketing ein echter Nachteil sein. Dies gilt sowohl für den B2C- als auch für den B2B-Bereich: Egal, ob ich einen Schneider für meine Kleidung oder einen Caterer für meine Veranstaltung suche, in der Regel gehe ich zu dem, dessen Angebot und Preise ich vorher auf der Homepage nachschauen kann. Wer selbst dieses Basic als Unternehmen nicht hat, ist für ganze Generationen außerhalb des Sichtfeldes.

In der dexperty-Studie verfügten immerhin 85 % der befragten Unternehmen über eine Website. Doch wie steht es um Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing oder die Nutzung von Big Data? Dort bewegen sich die Zahlen eher im Mittelfeld. Angesichts nahezu 80 % Internetnutzern in der Bevölkerung passiert hier noch erschreckend wenig. Der Anteil des Marketingbudgets, der für digitale Aktivitäten eingesetzt wird, wächst aber immerhin laut der Studie bereits, wobei auch hier die KMU noch hinter den großen Unternehmen zurück bleiben.

Dieser Fakt hat aber durchaus seine Berechtigung: Der Kundenstamm bei Kleinunternehmen und Mittelständlern ist ebenfalls kleiner, legt jedoch häufig mehr Wert auf persönliche Ansprache und gute Beziehungen, die sich durch klassische, nicht-digitale Instrumente wie Live-Kommunikation und Messemarketing einfach besser erreichen lassen.