Im Wettbewerb um die besten Arbeitnehmenden geben wir einen allgemeinen Einblick in das Thema Arbeitgebermarkenbildung – hin zu einem guten Image. Wichtig für die Eventbranche, die sich, nicht zuletzt durch die Pandemie, akutem Personalmangel gegenübersieht.
(Bild: Shutterstock / Roman Samborskyi)
Die Nachfrage nach Events, aber auch in der MICE- und Hospitality-Branche steigt – das ist positiv. Doch die Erholung des Wirtschaftszweigs wird durch fehlende Dienstleister, Zulieferer und vor allem durch den Mangel an Personal und Fachkräften gebremst. Die Besucher:innen und Gäste spüren die Auswirkungen dieser angespannten Personalsituation in Form von abgespeckten oder entfallenen Events, kürzeren Öffnungszeiten beispielsweise in der Gastronomie, weniger Serviceangeboten, längeren Wartezeiten etc.
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Worum geht es?
Verschärft wurde der Arbeitskräftemangel während der Corona-Krise insbesondere durch die Abwanderung von Personal in andere Branchen. Aber nicht nur. Professor Dr. Bernd Schabbing unterrichtet an der International School of Management (ISM) Eventmanagement und Tourismus und sieht Studien zufolge niedrige Gehälter als eines der Probleme. Dazu zählen im Hinblick auf die Personalsituation auch die hohen Anforderungen bezüglich Überstunden sowie die Sonntags-, Feiertags- und Nachtarbeit. Grundsätzlich hakt es auch am Image der Branche als wenig wertschätzender Arbeitgeber, so die Ergebnisse der Studien laut Professor Schabbing. Um diese Probleme zu beseitigen, haben sich die Unternehmen in der Krise bereits rund um Arbeitszeitmanagement, Vergütung o.Ä. zum Positiven hinbewegt, trotz der schwierigen Rahmenbedingungen. Von den Kunden müssen marktfähige Preise für die Leistungen bezahlt und Preisdumping vermieden werden, und es muss intensiv innerhalb der Branche daran gearbeitet werden, das Image als attraktiver Arbeitgeber nach außen zu tragen. Und an dieser Stelle kommt das „Employer Branding“ ins Spiel.
Professor Dr. Bernd Schabbing
Positives Image kreieren
Die Unternehmen, die sich für die unternehmensstrategische Maßnahme des Employer Brandings entscheiden, verfolgen das primäre Ziel, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen und als solcher wahrgenommen zu werden – eine Arbeitgebermarke mit einem positiven Image zu sein. Darüber hinaus sollen die Marketingmaßnahmen für höhere Qualität bei den Bewerbenden und mehr Effizient bei der Personalrekrutierung sorgen. Und nicht zuletzt soll eine ausgeprägte Identifikation mit dem Unternehmen eine langfristige Bindung der qualifizierten und engagierten Mitarbeitenden sicherstellen. Dies gilt sowohl für Fach- und Führungskräfte, freie Mitarbeitende als auch Azubis oder Aushilfen.
Definition: Employer Branding
„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.
Quality: Durch Verankerung der Marke in der gelebten Identität des Arbeitgebers wird diese Aufgabe nachhaltig, widerspruchsfrei, mit großer interner Bindungswirkung und dadurch auf hohem Qualitätsniveau umgesetzt.“
Quelle: Queb – Bundesverband für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting e.V.
Einflussmöglichkeiten Markenimage
Employer Branding kann an allen möglichen Kontaktpunkten des Arbeitgebers mit den (möglichen) Bewerber:innen beziehungsweise Mitarbeitenden Einfluss nehmen. Beispielsweise bei der klassischen Stellenanzeige, im Bewerbungsprozess, beim Onboarding oder auch bei der Kündigung. Um die Wirkung des eigenen Unternehmens bei der Innen- und Außenwahrnehmung zu verbessern, muss das Profil des Unternehmens im Hinblick auf zwei wesentliche Ziele geschärft werden: der Mitarbeitergewinnung und -bindung.
Bei der Mitarbeitergewinnung stehen die Zielgruppen Fach- und Führungskräfte, Azubis oder neue Talente im Fokus. Durch Kommunikation und Kampagnen kann das Markenimage als attraktiver Arbeitgeber nach außen getragen werden. Dabei geht es um die Darstellung der Vorzüge, die auf die zukünftigen Mitarbeitenden warten. Auch in der Event-, MICE- und Hospitality-Branche sind dies attraktive Arbeitszeitmodelle, leistungsgerechte Bezahlung, persönliche Karriere- und Weiterentwicklungsmöglichkeiten, die Work-Life-Balance etc. Aber es geht auch um Faktoren, die das eigene Unternehmen auszeichnen, oder darum, wie und womit man sich von den Mitbewerbern abhebt.
Bei der Mitarbeiterbindung sind es die bestehenden Beschäftigten, auf die das positive Markenimage Einfluss nehmen kann. Es reicht dabei jedoch nicht, dieses nach außen zu kommunizieren, es muss insbesondere von den Führungskräften nach innen (vor)gelebt werden und zeichnet so die Glaubwürdigkeit des Arbeitgebers aus. Die tatsächliche Umsetzung der Maßnahmen im Arbeitsalltag stärkt die Zufriedenheit und Loyalität der Mitarbeitenden und sorgt idealerweise für ein starkes Image am Markt. Und nicht zuletzt werden Motivation und Leistung der Mitarbeitenden im Team der vor allem durch Dienstleistung geprägten Branchen gesteigert.
Umsetzung und Veränderung
Um ein erfolgreiches Employer Branding zu schaffen und damit positive Veränderungen für das Unternehmen herbeizuführen, ist eine nachhaltige Strategie notwendig. Diese beginnt mit einer ehrlichen Analyse der eigenen Situation und dem Blick auf die Benchmarks. Im Rahmen der Strategie erfolgt außerdem die Festlegung des Wertversprechens an bestehende und zukünftige Mitarbeitende, die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Doch eine Strategie reicht für die Arbeitgebermarkenbildung nicht aus. Es folgt der Aufbau der Marke, das Branding, mit der Ausrichtung der Kommunikation auf die Entstehung eines positiven Images in den unterschiedlichen Kanälen und mit den geeigneten Maßnahmen. In Verbindung mit den gewünschten Inhalten, aktivem Engagement in allen Bereichen und dem Bewusstsein hierfür bei allen Führungskräften kann das Werteversprechen umgesetzt werden. Um dann beim Recruiting Erfolge zu erkennen. Doch Employer Branding erfordert Geduld und setzt voraus, dass das Image nicht auf leeren Versprechungen und Luftschlössern gebaut ist – es muss die Verhältnisse im Unternehmen wahrhaftig widerspiegeln.
Unterstützung können sich Unternehmen bei spezialisierten Agenturen, Berater:innen oder in den Branchenverbänden holen. Seminare und Leitfäden rund um das Employer Branding werden beispielsweise von der DEHOGA angeboten, um speziell das Image der Hotellerie- und Gastronomiebranche zu verbessern und die Attraktivität der Betriebe zu hinterfragen. Messen bieten, ebenso wie Verbände, Plattformen für Vorträge und den Austausch mit Gleichgesinnten, wie kürzlich auf der IMEX zu diesem Thema. Diese sollten den Einfluss auf die Politik, u.a. für die Schaffung der geeigneten Rahmenbedingungen, stärken.
Fazit
Für die Event-, MICE- und Hospitality-Branche ist es wichtig, das Vertrauen des Personals zurückzugewinnen und (wieder) ein sicherer Arbeitgeber mit langfristiger Perspektive zu sein. Die erfolgreiche Schaffung eines positiven Images für das eigene Unternehmen durch geeignete Maßnahmen wird das Image der gesamten Branche verbessern – doch hier ist Tempo gefragt. Der Imagewandel und das Gewinnen von ausreichendem, qualifiziertem und zufriedenem Personal ist nicht von heute auf morgen zu erreichen – umso schneller sollten die Unternehmen der Branchen eine individuelle Employer-Branding-Strategie für sich entwickeln und umsetzen.
