Eventagentur zerotwonine (029) aus Frankfurt

Warum Events im Idealfall glücklich machen und wie eine mögliche Erfolgsmessung aussehen kann, lässt sich bei einem Besuch in den Räumen der Frankfurter Agentur zerotwonine (029) in Erfahrung bringen.

Batschkapp, Omen, Dorian Gray – selbst wenn man nicht wüsste, in welcher Stadt man sich gerade befindet, würde ein Blick auf die Namen der Besprechungsräume der Räumlichkeiten von zerotwonine sofort den Gedanken an Frankfurt nahe legen. Mitten im Herz der Mainmetropole direkt neben der Zeil residiert die Agentur auf einer Fläche von 820 m² im dritten Stock der ehemaligen Diamantenbörse, dem heutigen MA*. Tageslicht strömt ein, fast alle Türen sind aus Glas, und die Geschäftsführer arbeiten gemeinsam mit ihren Angestellten im teppichgedämpften Großraumambiente.

Die Gemeinschaftsküche ist überaus geräumig, für Powernappings steht ein Ruheareal („After Hour“) bereit, und wer vollständig ablenkungsfrei arbeiten möchte, kann sich in einen Raum ohne Rechner und Telefon zurückziehen („Silent Disco“). Besonderen Charme entfaltet im Sommer eine riesige Terrasse, die von der nahtlos weiß getünchten Rückwand des angrenzenden Karstadt-Parkhauses flankiert wird – eine „natürliche“ Großbild-Projektionsfläche, die sich künftig fraglos nicht nur bei Fußballübertragungen bewähren wird. „Wir haben hier eine großartige Event Location mit angrenzenden Büroräumen“, scherzt Xavier Sarras, der bei zerotwonine den Titel CEO („Chief Experience Officer“) führt.

Retailtainment

Gemeinsam mit Christian Schwägerl lenkt Sarras die Geschicke der Frankfurter Agentur. Kennen gelernt haben sich die beiden Geschäftsführer während ihres BWL-Studiums. Sarras zeichnet für Strategie und Kreation verantwortlich, während sich Schwägerl bei zerotwonine vorrangig um Client Services und New Business kümmert. Aktuell werden am Standort Frankfurt bis zu 50 Mitarbeiter tätig. Nach der Gründung im Jahr 2007 fokussierte sich die Agentur zunächst auf außergewöhnliche Reiseerlebnisse für gut situierte Privatpersonen: „Wir wollten Erkenntnisse, die wir zuvor im B2B-Kontext über Erlebnisse gewinnen konnten, für vermögende Privatkunden nutzen“, erinnert sich Xavier Sarras. „Once-in-a-Lifetime und Money-can’t-buy waren die Schlagworte jener Zeit.“

Die Finanzkrise machte der aufstrebenden Agentur 2008 einen Strich durch die Rechnung: „Mit der Krise hatte sich das Thema private Luxusreisen für uns als neuen Player am Markt erst einmal erledigt“, berichtet Xavier Saras. Christian Schwägerl weist darauf hin, dass nicht wenige Kunden im Auftrag von Banken betreut wurden, die ihren hochgeschätzten Klienten ein ganz besonderes Erlebnis schenken wollten.

Aufgrund der unerfreulichen Entwicklung fassten die beiden Firmengründer das B2B- Geschäft ins Auge. Zerotwonine wurde als Agentur bei Procter & Gamble gelistet und konnte im Auftrag des Konzerns mehrere Projekte höchst erfolgreich abschließen. „Es geht darum, Markenerlebnisse für Endkonsumenten greifbar zu machen“, sagt Xavier Sarras und berichtet über ausgeklügelte Gewinnspiele, die für die P&G-Duftmarken ausgelobt wurden. Christian Schwägerl verwendet das Buzzword „Retailtainment“, um zu beschreiben, wie eine Marke mithilfe besonderer Erlebnisse am POS herausstechen kann. „Wir bauen Erlebniswelten am POS und transportieren das Marken-Feeling in den Raum“, fasst der ursprünglich aus München stammende 029-Geschäftsführer zusammen.

A-Team

Seit drei Jahren werden durch zerotwonine Events und Promotions für Pringles im Vertragsgebiet EMEA verantwortet. „Die Kellogg Company hat die Marke Pringles zwischenzeitlich gekauft, und wir sind Teil des A-Teams“, sagt Xavier Sarras. „Bei P&G sprach man von ,Brand Operations‘, bei Kellogg’s ist analog dazu das ,Activation Team‘ im Einsatz. Wir sind dafür zuständig, dass die Markenideen sowie das Markendesign aktiviert werden und formen gemeinsam mit der Digital-, der Media- und der PR-Agentur einen Circle. Auf Basis eines Briefings zur Kampagnenidee arbeiten wir im Verbund einen Plan für EMEA aus – daraus leiten sich dann konkrete Vorschläge für den jeweiligen Markt ab.“ Den „ewigen Kampf“ zwischen Zentralisierung und Lokalisierung hält man in Frankfurt für quasi unausweichlich: „Eigentlich möchte man bei einer Kampagne so viel wie möglich zentralisieren, um effizient zu sein“, stellt Christian Schwägerl fest. „Dann melden sich jedoch nicht selten die lokalen Märkte zu Wort und monieren, dass man im Headquarter die Zielgruppe doch gar nicht so gut kenne und vor Ort ohnehin etwas vollkommen anderes als die zentrale Vorgabe benötigt werde. Bei allen berechtigten Einwürfen ist wichtig, dass der Markenkern bewahrt und die Brand Equity geschützt wird.“

Authentizität

Zu den zerotwonine-Tätigkeiten für Pringles zählen europaweite Aktivierungsmaßnahmen auf Musikfestivals, bei denen sich die Agentur um sämtliche Aspekte des Sponsorships kümmert. Je nach Größe werden auf den Festivals bis zu 30 Promoter aktiv: „Es geht um Interaktion, und die Festivalbesucher sollen ja nicht nur aus einem Display eine Dose Pringles mitnehmen“, sagt Xavier Sarras. Ausgewählt werden bekannte, dennoch aber unabhängig agierende Festivals, die nicht fest mit einer der großen internationalen Entertainment-Agenturen liiert sind – mit Gedanken an die Marke ist authentische Festivalkultur gefragt.

Jenseits des Kartoffelflocken-Knabbergebäcks konnte zerotwonine im Herbst letzten Jahres nach drei Präsentationsrunden einen Pitch um den Etat von Wella für sich entscheiden – die Marke zeichnet sich innerhalb des P&G-Portfolios durch eine besonders ausgeprägte Event-Affinität aus. Teil des Event-Panoramas ist der „International Trend Vision Award“, bei dem in nationalen Meisterschaften gekürte Friseure einmal jährlich gegeneinander antreten. Ziel ist unter anderem, von Wella ausgerufene (Haar-)Trends bestmöglich zu interpretieren. Bei der ITVA-Gala sind rund 2.000 internationale Haarkünstler präsent. 2014 soll der Award in Frankfurt parallel zur „Hairworld | Hair & Beauty“ verliehen werden, auf der Wella mit einem Messestand vertreten sein wird.

Messeauftritte gehören fest zu den von zerotwonine besetzten Themen: „Man kann sich wohl kaum mit einem großen Markenkonzern und seinen B2B-Aktivitäten beschäftigen, ohne dabei dessen Messeauftritte zu berücksichtigen“, so Xavier Sarras. „Wir setzen in diesem Zusammenhang auf freie Architekten, die uns inhaltlich zuarbeiten. Für die praktische Umsetzung verpflichten wir erfahrene Messebauunternehmen.“

Experiential Marketing

„Bekanntermaßen gibt es seit 20 Jahren eine natürliche Progression bei Begrifflichkeiten rund um das Veranstaltungswesen“, stellt Xavier Sarras schmunzelnd fest. „Von Veranstaltungsagentur über Erlebniskommunikation bis hin zu Live-Kommunikation und Live-Marketing wurden ganz unterschiedliche Termini geprägt. Wir haben uns bei zerotwonine irgendwann für den Begriff Experiential Marketing entschieden, weil er am besten darstellt, was wir verkörpern: Es geht um das Erlebnis – es ist stets Kern aller Aktivitäten! Zunächst klären wir grundsätzlich ab, welches Erlebnis wir in Menschen hervorrufen wollen, und darauf werden dann sämtliche weiteren Maßnahmen aufgebaut: von Strategie und Konzeption über das aktive Beraten bis hin zur Weiterentwicklung von Event-Strategien und deren Umsetzung.“

Das Leistungsangebot von zerotwonine umfasst diverse Geschäftsfelder, und neben dem Experiential Marketing spielt der Bereich Travel eine wichtige Rolle: zerotwonine verfügt über eine IATA-Lizenz, und ein eigenes Mitarbeiterteam deckt die Bereiche Incentive, Meeting, Business/Corporate Travel und B2CTravel (im Premiumsegment) weltweit ab. „Entscheider bewerten oft positiv, dass sie bei uns alle Leistungen aus einer Hand erhalten können“, weiß Xavier Sarras.

Der Agenturname zerotwonine (029) ist übrigens eine lautmalerische Ableitung von „Serotonin“: „Der Botenstoff wird ausgeschüttet, sobald man in der Sonne ist“, antwortet Xavier Sarras auf die Frage nach dem namensgebenden Glückshormon. „Bei zerotwonine ging es zunächst um Urlaub, um Freizeit und um Erlebnisse. Wir wollten und wollen Marken und Privatmenschen glücklich machen!“

Events

Nach einer anfänglichen Fokussierung auf Promotions, Roadshows und POS spielen größere Events eine zunehmend wichtigere Rolle für zerotwonine: Kunden wie Wella, Euromaster oder führende Finanzdienstleister richten regelmäßig Veranstaltungen mit 2.000 oder mehr Gästen aus. „Strategie ist ein Thema, in dem wir stark sind und das uns bei Pitches erfolgreich macht“, erklärt Xavier Sarras das eigene Vorgehen im hart umkämpften Markt. „Wir kommen nicht sofort mit der Kreation um die Ecke, sondern schaffen erst einmal ein tiefes Verständnis für die Lage des Kunden. Wir begreifen uns nicht einfach nur als Event-Agentur, sondern als Unternehmen, das beratend an die Kunden herantritt. Wir schauen, wo genau das kommunikative Problem besteht und suchen anschließend das passende Tool für dessen Lösung. Ein Event ist oft das Tool der Wahl, aber auch ein digitales Konzept kann je nach Situation eine probate Maßnahme sein.“

Christian Schwägerl: „Auf Events wird man aller Digitalität zum Trotz auch in Zukunft nicht verzichten können: Die menschliche Interaktion ist einfach zu wichtig, und auch die Glaubwürdigkeit leidet, wenn beispielsweise eine Marke das Thema Musik besetzen möchte, aber lediglich im Kanal TV vertreten ist, in der Realität jedoch nicht mit Musik in Verbindung gebracht wird. Das echte Erlebnis muss immer da sein! Die digitalen Kanäle können als Verlängerung dienen, denn eine Marke, die Massenprodukte verkauft, möchte schließlich nicht nur mit den wenigen hundert oder tausend Teilnehmern eines Events reden: Digitale Medien sind nützlich, um Geschehnisse an Millionen von Menschen zu übermitteln. Pringles beispielsweise hat auf Facebook weltweit 23 Millionen Fans – wenn wir in Barcelona bei einem Festival eine lustige Aktion veranstalten und das Ganze dann auf Facebook posten, bekommen das Millionen Menschen rund um den Globus in sehr authentischer Form mit. Die Facebook-Nutzer erleben, dass Pringles mitten in der Zielgruppe lebt und nicht nur mit Slogans im Fernsehen präsent ist.“

Experiential Evaluation Index

Die Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Events sind in der Branche seit jeher ein vieldiskutiertes Thema. Zerotwonine nähert sich dem Sujet mit dem Experiential Evaluation Index (EEI): Die Indizierung erlaubt nach Meinung der Agenturverantwortlichen eine belastbare Einschätzung darüber, wie viel Geld für welche Ergebnisse zu investieren ist bzw. wie viel Wert mit einer (Event)Maßnahme produziert wurde. „Das bemisst sich nicht in Verkaufszahlen, sondern es geht um einen Kommunikationswert“, stellt Xavier Sarras fest. „Wir befinden uns mit dem EEI derzeit noch in der Entwicklungsphase, und das zugrunde liegende Modell erweitert sich stetig in der konkreten Anwendung. Wir setzen den EEI für Kellogg’s bei der Marke Pringles ein, und neu hinzukommende Daten liefern jedes Jahr detailliertere Ergebnisse. Beispielsweise resultiert ein „Product Trial“ in einem besseren Wert als das reine Betrachten eines Markenlogos – wird ein Produkt tatsächlich ausprobiert, muss das in einem sinnvollen System entsprechend stark bewertet werden. Das Geld, das sonst eingesetzt wird, um TV-Reichweite zu kaufen, lässt sich mit dem EEI auf Veranstaltungen umrechnen. Zahlreiche Herleitungen haben wir bereits erfolgreich in unser Bewertungssystem integriert, weitere wie etwa Online-Postings werden folgen. Die Erkenntnisse werden aggregiert, und aus ihnen entsteht der Index. Einem Marketing-Entscheider geben wir mit dem EEI die Möglichkeit, genau zu schauen, wie er sein Budget am wirkungsvollsten investieren kann.“

Christian Schwägerl: „Wenn Pringles als Sponsor bei Musikfestivals auftritt und im Rahmen von Roadshows bei Handelskunden zu erleben ist, sind die Entscheider, die das Produkt letztlich ins Regal stellen, begeistert. Für den Abverkauf ist immer entscheidend, auf wie viel Fläche die Marke im Regal greifbar präsent ist. Wenn Freitickets für die Festivals mit einem im Handel stattfindenden Gewinnspiel kombiniert werden, kann das für eine Marke einen enormen Mehrwert generieren. Der Konsument wird überzeugt, das Produkt wird emotional aufgeladen – und der Hersteller erhält im Laden mehr Regalfläche!“

Erlebniskern

Für die Zukunft wünschen sich die beiden 029- Geschäftsführer ein harmonisches Wachstum ihrer Agentur. Christian Schwägerl: „Wir wollen so weitermachen wie bisher und werden sicher auch zusätzliche Accounts aufbauen. Internationalisierung ist ein wichtiges Stichwort, weil wir in vielen Ländern umsetzen und bei einer Fortführung dieser Entwicklung sicher auch darüber nachdenken sollten, unsere Standorte entsprechend zu vermehren – sofern ausreichend Geschäft vorhanden ist, werden wir tendenziell eher vertikalisieren als Outsourcing zu betreiben.“

Xavier Sarras: „Wenn alles so gut weiterläuft wie bisher, wird zerotwonine weiterhin eine Gruppe von Kommunikationsdienstleistungen bündeln, die sich im Kern mit dem Thema Erlebnis beschäftigen – welche Disziplinen es konkret in fünf oder mehr Jahren sein werden, wird der Markt entscheiden. Event und Erlebnisproduktion werden dabei allerdings immer eine Rolle spielen.“