follow red: Bekanntheit für Mercedes-Benz EQ mit „Great Minds“ erreichen

Elektromobilität ist in aller Munde, aber bislang sind noch wenige Menschen elektrisch mobil unterwegs. Auch die Automobilhersteller sind auf Marketingseite häufig noch in der Findungsphase. Die Agentur follow red erhielt Ende 2017 den Zuschlag, Daimler bei der internationalen Einführung deren neuer Technologiemarke Mercedes-Benz EQ zu unterstützen. Die Aufgabe: der Aufbau eines Lifestyle-Images mithilfe von Meinungsbildnern.

Wie kreiert man den ersten öffentlichen Auftritt einer Marke, die zum damaligen Zeitpunkt noch völlig unbekannt war, bei der man noch nicht wusste, wie sie sich auf Events präsentiert, sich gleichzeitig aber sehr dynamisch entwickelt? Mit einer emotional ansprechenden Live-Kommunikationskampagne, die darauf abzielt, eine eigene Community sowie ein bestimmtes Lifestyle-Image aufzubauen, das bereits vor dem Launch Begehrlichkeiten in den gewünschten Zielgruppen weckt. Davon ist Alex Leuker, Mitglied der Geschäftsleitung der Agentur follow red überzeugt. EVENT PARTNER traf ihn zum Interview.

Wie war die konkrete Aufgabenstellung von Daimler an follow red?

Zunächst bestand die Aufgabe darin, ein Eventformat zu erarbeiten und darzustellen, wie wir uns Mercedes-Benz EQ als Marke im Raum vorstellen. Im nächsten Schritt ging es darum, mit Partneragenturen eine Strategie zu entwickeln, wie man eine Community aus sogenannten „Great Minds“ aufbaut, die zu Mercedes-Benz EQ passen, und in deren Zielgruppe eine meinungsbildende Rolle einnehmen. Dazu gehörte einerseits die Darstellung und Präsentation der Produkt- und Technologiemarke EQ von Mercedes-Benz auf neu entwickelten Veranstaltungsformaten wie beispielsweise EQ Nights und EQ Dinners oder auch Sonderformate für komplexere Mehrtagesveranstaltungen wie dem EQ Home – alle zugeschnitten auf die Zielgruppe. Andererseits recherchierten und evaluierten wir passende globale Eventplattformen, auf denen sich diese spezifischen Zielgruppen tummelten.

Wie unterschieden sich die einzelnen EQ Nights in Rom, Berlin, Linz oder Amsterdam?

Ein Unterschied zwischen den verschiedenen EQ Nights war die individuelle Auswahl der exklusiven Locations. Bei der Entwicklung des Eventkonzepts wurde schnell klar, dass wir nicht nach klassischer Methode ein standardisiertes Gestaltungskonzept erarbeiteten, sondern sogenannte Location-Takeovers durchführen wollten. Wir suchten dabei immer nach Orten mit besonderem Flair, um die anspruchsvolle Zielgruppe abzuholen. In die Locations selbst wurden dann stilistische Exponate und das Mercedes-Benz EQ Branding eingebunden.

Inhaltlich fanden im Rahmen der Veranstaltungen Workshops zu unterschiedlichen Themen statt. Beispielsweise ging es im Workshop „See Like a Pony – What Ponies Can Teach Us About Automated Driving“ auf der TOA in Berlin um die Rolle der Wahrnehmung und Empathie im Umgang mit automatisierten Fahrzeugen – und was wir in diesem Zusammenhang von Ponys lernen können. Die Ergebnisse des Workshops in Berlin wurden dann in Form einer dreiteiligen Installation auf der EQ Night in der nächsten Stadt, in diesem Falle Linz, präsentiert. Diese Mechanik wiederholte sich bei unseren Veranstaltungen.

Darüber hinaus unterschieden sich alle Events durch die jeweilige spezifische Auswahl der Gäste sowie dem Themen-schwerpunkt, der angelehnt an die einzelnen Plattformen gewählt wurde.

Der Fokus des Konzepts liegt darin, E- und Techie-Events für Side Events zu nutzen. Warum?

Mercedes-Benz war es wichtig, einen Raum zum Gedankenaustausch zu bieten, um sich mit Themen auseinanderzusetzen, die unsere Gäste, aber auch Mercedes-Benz EQ beschäftigen. Auch das Thema Interaktion und langfristiger Austausch spielten insbesondere bei den Workshops eine große Rolle. So fanden sich auch ehemalige Teilnehmer von EQ Nights als Leiter für Workshops auf darauffolgenden Veranstaltungen wieder.

Gemeinsamer Gedankenaustausch funktioniert immer am besten mit Menschen, die die gleichen Interessen teilen, jedoch aus unterschiedlichen Branchen kommen. Es stellte sich heraus, dass Tech- und Lifestyle-Events genau diese Menschen anziehen, die die Interessen und Visionen der Marke teilen. Also sind wir gezielt dorthin gegangen: Stationen waren etwa der Web Summit in Lissabon, die Slush in Helsinki, die RISE in Hong Kong oder die TOA in Berlin, wie oben bereits erwähnt. Einer der Höhepunkte war sicherlich die South by Southwest in Austin, Texas, weil diese eine sehr hohe Anziehungskraft für internationale Besucher ausübt.

Wie viele potenzielle Kunden konnten mit den Veranstaltungen bisher erreicht werden?

In erster Linie ging es darum, Menschen für die neue Produkt- und Technologiemarke EQ zu begeistern. Markenöffnung und die Gewinnung neuer Zielgruppen standen ebenfalls im Mittelpunkt unseres Tuns. Selbstverständlich wollten wir zu jederzeit Teilnehmer zu künftigen Kunden entwickeln, denn das erste Fahrzeug – der Mercedes-Benz EQC – ist schließlich ein tolles Elektrofahrzeug, das kann ich aus eigener Erfahrung sagen.

Ziel war es zudem, Menschen anzusprechen, die auch als Multiplikatoren für Mercedes-Benz EQ agieren und ihre Begeisterung und Erfahrungen mit der Marke ins eigene Umfeld und in die sozialen Medien weitertragen. So konnten wir weit mehr Kontakte erreichen als Teilnehmer auf unseren Veranstaltungen.

Haben sich diese Menschen als Botschafter/Influencer bewährt?

Ja, es gibt viele Veranstaltungsteilnehmer, die sich engagieren und nicht nur einmalig Gast waren. Sie bringen sich ein, indem sie beispielsweise Workshops leiten, an Diskussionen teilnehmen oder bei der Erarbeitung von Installationen oder Exponaten ihren Beitrag geleistet haben. Einer von ihnen ist beispielsweise Damian Kulash. Der Frontman der Band OK Go entwickelte den sogenannten „Stress Inversion Transformer“, eine interaktive Installation, die es ermöglicht, Stress – ausgedrückt über menschliche Bewegung und die Stimme, also quasi Schreien oder Hüpfen – in einer schalldichten Maschine in kinetische Elektrizität umzuwandeln. So wird aus negativer Energie positive Energie.

Wie genau sollen die Teilnehmer langfristig an EQ gebunden werden?

Einerseits haben sich durch die persönliche Interaktion einiger „Great Minds“ mit Mercedes-Benz EQ langfristige Beziehungen gebildet. Aber auch zwischen den Teilnehmern. Es gibt regen Austausch untereinander und mit der Marke. Darüber hinaus gibt es auch eine digitale Anlaufstelle, in der alle Teilnehmer ihre Erfahrungen und Erinnerungen über die Events hinaus austauschen und auch weitere spannende Themen diskutieren können.

Sie haben im Rahmen der Events eine „Sphere“ aufgebaut mit einem bestimmten Look & Feel. Wenn ich dann im Verkaufshaus stehe, sieht es aber aus und riecht wie Mercedes-Benz und die meisten Menschen um mich herum tragen gelbe Pullunder … warum so ein Szenario?

Wir hatten es uns zum Ziel gesetzt, die Events emotional im Gedächtnis der Teilnehmer zu verankern. Dabei halfen uns die Locations und eine EQ-spezifische „Sphere“. Wir wollten Orte finden, die so noch nicht für Events genutzt wurden, um mittels Location-Takeover ein unvergessliches Erlebnis zu schaffen. Dabei war es uns wichtig, den lokalen Flair miteinzubeziehen.

So hat beispielsweise die EQ Night in Linz in einem Klostergarten stattgefunden. Die EQ Night in Hong Kong bot auf Wasser-Level einen atemberaubenden Blick auf die Skyline der Stadt. Gleichzeitig sollte aber natürlich auch die Marke Mercedes-Benz EQ präsent und erlebbar sein. Und das erreichten wir durch die angesprochene EQ-spezifische „Sphere“: Eine Kombination aus gestalterischen Themen wie Lichtdesign, aber auch speziellen Ausstellungsstücken, die die Produkte und Services der Marke, wie beispielsweise den ersten vollelektrischen EQC oder das Showcar Concept EQA, in Szene setzten.

Worin bestand für Sie die größte Herausforderung bei der Realisierung des Projekts?

Weniger Herausforderung, sondern Chance lag in der Neugestaltung. Wir hatten die Möglichkeit, komplett neu zu denken. Außerdem, wie eben angesprochen, versuchten wir immer, außergewöhnliche Locations zu finden. Irgendwann wird es schwer, sich immer wieder selbst zu erfinden; vor allem mit der Zielsetzung vor Augen, einen bleibenden Eindruck in der Community zu hinterlassen. Ich denke allerdings, dass uns das ganz gut gelungen ist.

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