Erstmalig haben Prof. Dr. Bernd Radtke und sein Team ein aktuelles Branchenbild der Eventagenturlandschaft erstellt – in dieser Tiefe bislang einzigartig. Neben Strukturen und Entwicklungen blickt die Studie auch in die nahe Zukunft und soll so Erkenntnisgewinn und Nutzen für alle generieren.
Der „ifo-Index“ für die Eventagenturbranche ist da. Prof. Dr. Bernd Radtke, einer der Leiter des Studiengangs BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement (MKE) an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg, und sein Team haben ein auf mehrere Jahre angelegtes Forschungsprojekt unter dem Namen „Die Eventagenturbranche in Deutschland (nach Corona): Strukturen, Themen, Entwicklungen, Prognosen“ gestartet, innerhalb dessen sie in einem halbjährlichen oder jährlichen Panel einen Index im Zeitverlauf generieren, gewonnene Ergebnisse vertiefen und aktuelle branchenrelevante Fragen (z.B. zu Geschäftsmodellen, KI-Anwendungen, Ausbildungsthemen) stellen wollen.
Anzeige
Ein 300 Seiten starker Bericht ist Ergebnis des ersten Aufschlags und liefert bereits erste interessante Erkenntnisse, wie etwa, dass über drei Viertel der Eventagenturen in der Selbsteinschätzung zum Stand der digitalen Transformation ziemlich genau im Zeitplan bzw. deutlich weiter als geplant liegen. Und dass Events in Präsenz definitiv zurück sind – wenn auch der Blick auf die Eventformate in den Projekten der Agenturen zeigt, dass sich digital und hybrid mit knapp über 30% in 2022 und 2023 einen festen Anteil an der Grundgesamtheit der veranstalteten Events erstritten haben. Der komprimierte Ergebnisbericht kann kostenfrei bei der DHBW angefordert werden (siehe Abschnitt “Über die Studie und Personen dahinter“).
Mit EVENT PARTNER spricht Prof. Dr. Bernd Radtke erstmals über die Forschungsarbeit und seine persönlichen Schlussfolgerungen:
Jede:r, der bzw. die in der Eventbranche arbeitet, hat ein gewisses Gespür für die Branche, doch die Datenlage ist mehr als dürftig. Sie haben mit Ihrem Studiengang „BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement“ die Eventagenturlandschaft in Deutschland nach Corona genauer erforscht. Was wollten Sie konkret damit erreichen?
Prof. Dr. Bernd Radtke: Anlass für dieses auf mehrere Jahre angelegte Forschungsprojekt war in der Tat der bestehende Datenmangel in der für unseren Studiengang sowie für die Veranstaltungswirtschaft zentralen Branche der Eventagenturen. Bisherige Studien erfassen die sehr heterogene Veranstaltungsbranche mit über 100 Wirtschaftszweigen insgesamt relativ gut; hier sei insbesondere die R.I.F.E.L.-Landkarte Veranstaltungswirtschaft aus 2021 genannt. Ansatzweise wird gelegentlich ein Überblick über das Teilsegment der Dienstleister (wie z.B. Agenturen) gegeben.
„Eventagenturen sind die Speerspitze des dauerhaften Megatrends der Erlebnisorientierung.“
Prof. Dr. Bernd Radke
Bislang gibt es jedoch keine systematische tiefergehende Erfassung und Analyse der überaus spannenden Branche der Eventagenturen, die wir als die Speerspitze des dauerhaften Megatrends der Erlebnisorientierung sehen. Ferner hat sich durch die Corona-Pandemie die Veranstaltungsbranche inklusive der Eventagenturen sehr stark gewandelt. Diesen Datenmangel zu beheben, ist die Hauptzielsetzung dieses Forschungsprojektes. Wir wollen erstmalig und dann regelmäßig ein aktuelles Branchenbild erstellen, Strukturen und wichtige Entwicklungen aufzeigen und einen Ausblick auf die nahe Zukunft geben – in der Hoffnung, einen Erkenntnisgewinn und Nutzen für alle Branchenakteure zu generieren.
Über die Studie und Personen dahinter:
Der Leiter des gesamten Forschungsprojektes und der aktuellen Studie Prof. Dr. Bernd Radtke ist seit fünf Jahren zusammen mit Prof. Stefan Luppold und Prof. Dr. Thomas Bauer Leiter des Studiengangs BWL – Messe-, Kongress- und Eventmanagement (MKE) an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg. Der Diplom-Ökonom war zuvor in führender Position bei der Film- und Medienfestival GmbH und der IHK Ulm tätig. Seit über zehn Jahren agiert er nebenberuflich als Präsident des Marketingclub Ulm/Neu-Ulm sowie als Beirat des Deutschen Marketingverbands. Radtke fokussiert sich auf die Themengebiete Brand Experience, Festivalisation sowie die Eventagenturbranche.
Mit Unterstützung des Studienreferenten Jens Kuntzemüller sowie drei Studierender wurden mehrere Monate lang die Namen und Adressen von rund 1.800 Eventagenturen gesammelt, wovon nach diversen Bereinigungen 1.488 Agenturen in die Online-Befragung einbezogen wurden. 329 der 1.488 angeschriebenen Agenturen, also 22,1%, haben an der Befragung, die im Zeitraum vom 27. Juni bis 22. Juli 2022 stattfand, teilgenommen. Ein komprimierter Ergebnisbericht kann kostenfrei per E-Mail bestellt werden bei Kuntzemueller@dhbw-ravensburg.de.
Im Studiengang MKE der DHBW Ravensburg wurden in den 25 Jahren seines Bestehens zusammen mit rund 200 Dualen Partnerunternehmen über 2.000 Bachelor-Absolventen ausgebildet. Der Studiengang ist mit rund 300 Studierenden und über 100 branchenerfahrenen Dozent:innen einer der führenden in diesem Segment im deutschsprachigen Raum. Weitere Infos finden Sie hier.
Bernd Radtke (Bild: M. Schmiedel, Neu-Ulm)
Welchen Fragestellungen sind Sie dabei nachgegangen?
Radtke: Natürlich brannte und brennt uns eine Menge Fragen unter den Nägeln. Aber wir wissen zum einen um die begrenzte Zeitdauer, die man als Befragte:r in eine Befragung investiert und zum anderen war diese Erhebung unsere erstmalige Kontaktaufnahme bei zahlreichen Agenturen, da kann man nicht gleich in die Tiefe gehen. Deshalb war die Zielsetzung, zu Beginn dieses über mehrere Jahre konzipierten Forschungsprojektes zunächst einen Überblick über das spezifische Branchensegment der Eventagenturen zu verschaffen.
Wir haben uns auf vier große Themenbereiche konzentriert, die jeweils anonym erhoben wurden: (1) Die Struktur der Branche mit Fragen zu Mitarbeiterzahl, Umsatz und Standorten, (2) die Vernetzung der Branche mit Fragen zu Fachverbänden, Branchenveranstaltungen und Hochschulen sowie (3) relevante Entwicklungen in der Branche mit Fragen zum Stand der digitalen Transformation, zu Eventformaten und zu aktuellen Themen und Trends. (4) Als vierten Bereich fragten wir nach der Geschäftslage und -erwartung der Branche, um mittelfristig eine Art Geschäftsklima-Index ermitteln zu können.
(Bild: Kuntzemüller/Radtke)
Es herrscht große Unklarheit über die tatsächliche Anzahl von Eventagenturen in Deutschland. Die R.I.F.E.L.-Studie von 2021 spricht von 24.784 Agenturen. Sie haben die E-Mail-Adressen von 1.488 Eventagenturen für Ihre Befragung ermittelt. 329 Agenturen haben an der Befragung teilgenommen. Reicht dies aus wissenschaftlicher Sicht für belastbare Aussagen aus?
Radtke: Zunächst einmal kann man konstatieren, dass die Rücklaufquote von 22,1% weit überdurchschnittlich ist und uns sehr freut. Und in der Tat: die Bandbreite der Auffassungen über die tatsächliche Anzahl der Eventagenturen in Deutschland reicht von laut Expertenmeinungen „mehreren Hundert relevanten Agenturen “ bis zu rund 24.800 in der R.I.F.E.L.-Studie, die u.a. auf die Umsatzsteuerstatistik zurückgreift. Wenn man in dieser Studie aus dem Segment der „Agenturen“ nur die „Event- und LiveCom-Agenturen“ nimmt und dann noch die sogenannten Kleinstunternehmen rausrechnet, bleiben rund 8.500 übrig, wovon wiederum rund 3.200 Solo-Selbstständige ohne weitere Angestellte sind und 5.300 mit Angestellten. Die Grundgesamtheit an Eventagenturen in Deutschland dürfte somit rund 5.300 oder 8.500 betragen, je nach Betrachtung.
Wir haben für unsere erste Online-Erhebung in monatelanger intensiver Recherchearbeit 1.488 Mailadressen zusammengetragen, an die wir die Befragung versandten. Wir gehen davon aus, dass die Differenz zu der Grundgesamtheit primär Solo-Selbstständige und kleinere, relativ regionale Agenturen sind und wir die allermeisten relevanten Agenturen erfasst haben. Bislang liegen für die Grundgesamtheit nur – basierend auf der R.I.F.E.L.-Studie – Daten zur geographischen Verteilung auf die Bundesländer vor. Und bezüglich dieses Merkmals ist unsere Erhebung weitestgehend deckungsgleich, d.h. Repräsentativität ist gegeben. Die Generalisierbarkeit der Ergebnisse betrifft die Sicherheit, mit der die Ergebnisse der Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können. Hier gilt, je größer die Stichprobe, desto höher die Sicherheit der Aussagen; die Ergebnisse selbst ändern sich ab einer gewissen Anzahl in der Regel kaum. Als Beispiel für eine Größenordnung sei das ZDF-Politbarometer genannt, bei dem rund 1.300 (!) Befragte repräsentative und generalisierbare Aussagen für 80 Millionen (!) Bundesbürger:innen geben. Die Generalisierbarkeit der Ergebnisse unserer Erhebung liegt in einem wissenschaftlich akzeptablen und üblichen Rahmen, kann also weitestgehend auf die Grundgesamtheit übertragen werden.
Obwohl es über 40 Fachverbände in der Branche gibt, haben fast 2/3 der Eventagenturen angegeben, in keinem davon Mitglied zu sein. Aber hat die Nichtbeachtung unserer Branche durch die Politik während der Corona-Pandemie nicht gezeigt, dass hier ein Umdenken erforderlich ist? Würden Sie eine Bereinigung der Verbandslandschaft empfehlen, um hier Ressourcen zu bündeln?
Radtke: In der gesamten Veranstaltungswirtschaft sind gemäß der R.I.F.E.L.-Studie 43% der Unternehmen in keinem Verband Mitglied. Bei dem Teilbereich der Eventagenturen sind es unserer spezifischen Erhebung zufolge über alle Größenklassen hinweg 64%, also deutlich mehr. Bei der größenspezifischen Auswertung zeigt sich ferner eine deutliche Spreizung: 72% der kleineren Agenturen (weniger als 10 Mitarbeitende), 60% der mittelgroßen Agenturen (10 bis 29 Mitarbeitende) und 33% der großen Agenturen (ab 30 Mitarbeitende) sind in keinem einzigen Verband Mitglied. Diese Verteilung ist nicht ganz verwunderlich, denn tendenziell versprechen sich eher größere Unternehmen Vorteile aus Verbandsmitgliedschaften und sind eher bereit, aktive Lobbyarbeit zu betreiben, bzw. sind eher in der Lage, Mitgliedsbeiträge zu zahlen.
(Bild: Kuntzemüller/Radtke)
Aber zur Klarstellung: Wir haben nicht nach einem aktiven Engagement, z.B. in einem Ehrenamt, in einem Verband gefragt, sondern lediglich nach der – auch völlig passiven – Mitgliedschaft in einem Verband. Zwar ist die freiwillige Teilnahme an Verbandsversammlungen und sonstigen Verbandsaktivitäten natürlich auch mit einem zeitlichen Aufwand versehen, aber die zusätzliche Arbeitsbelastung dürfte nicht der Hauptgrund für den unserer Auffassung nach relativ geringen Organisationsgrad sein. Wobei festzuhalten ist, dass dies unsere Bewertung ist – es gibt auch Stimmen, die eine Quote von durchschnittlich 34% der Agenturen, die in einem bis drei Verbänden Mitglied sind, als hoch bezeichnen. Welche Gründe die Agenturen von einer Verbandsmitgliedschaft abhalten, wollen wir z.B. in der nächsten Befragungswelle erheben.
Ich stimme Ihnen vollkommen zu: Um in der Politik Gehör zu finden und ernst genommen zu werden, war es sicher ein wichtiger Schritt zu erheben, dass in der Veranstaltungsbranche insgesamt die beachtliche Anzahl von 1,94 Millionen Menschen und somit rund 140.000 mehr beschäftigt sind als in der Automobilindustrie. Und um dieser enormen Anzahl nun deutlich mehr Gewicht zu verleihen, wäre zum einen eine höhere Quote an Verbandsmitgliedschaften der Agenturen natürlich günstig. Und zum anderen wäre nach meinem Dafürhalten und ohne den bisherigen Status kritisieren zu wollen, eine bessere Abstimmung und Ressourcenbündelung der rund 40 Verbände sicher absolut sinnvoll. Im Endeffekt dürfte auch jeder und jedem klar sein, dass einige wenige, große, starke, gut organisierte Branchenverbände als Gesprächspartner der Politik in den Landtagen, in Berlin und in Brüssel mehr Wirkung mit ihren Forderungen erzielen dürften als die mehr als drei Dutzend relativ kleinen und ausdifferenzierten Verbände – was sich ja allein schon an der Frage der möglichen Termine mit wichtigen Politker:innen verdeutlichen lässt. Daran sollte gearbeitet werden – und wird es eventuell ja auch schon.
„Jeder und jedem dürfte klar sein, dass einige wenige, große, starke, gut organisierte Branchenverbände als Gesprächspartner der Politik mehr Wirkung mit ihren Forderungen erzielen dürften als die mehr als drei Dutzend Verbände.“
Prof. Dr. Bernd Radke
Bei Themen und Trends, die die Eventagenturen bewegen, kommen mit zweimaliger Nennung Personalfragen (Mitarbeitendenmangel, Rekrutierung von Führungskräften) zuvorderst. Dabei werden Geschäftslage und -erwartungen mit über 50% als gut bewertet. Ist die Eventagenturbranche nicht mehr attraktiv? Was kann sie tun?
Radtke: Es ist schon auffällig, dass – Stand Juli 2022 – zwei Personalthemen ganz weit vorne bei den aktuellen Themen stehen, die sehr ähnlich scheinen, aber völlig andere Ursachen haben. Der Punkt „Akuter Mangel an Mitarbeitenden zur Umsetzung von Projekten“ ergab sich ab ca. Mai 2022 dadurch, dass durch das unerwartet starke Abflauen der Corona-Pandemie ein enormer Nachholbedarf an organisierten persönlichen Treffen und entsprechenden Veranstaltungen (Messen, Kongresse, Events) zu verzeichnen war, der aber aus weiterhin vorhandener latenter Angst vor der möglicherweise im Winter wieder auftretenden Corona-Problematik auf jeden Fall in den Sommermonaten gedeckt werden sollte. Und dass dann in diesem relativ kleinen Zeitfenster personalbedingte Engpässe auftreten, ist kaum zu verhindern. Diese Problematik betraf aber hauptsächlich die Rekrutierung ungelernter Hilfskräfte und hat nur bedingt mit der Attraktivität der Eventbranche zu tun.
Der andere Punkt „Rekrutierung guter Nachwuchskräfte“ hingegen hat schon einen stärkeren Zusammenhang zum Branchenimage. Natürlich schlug sich die Corona-Pandemie mit den politisch-rechtlichen Konsequenzen und Entscheidungen in Form von massiven Absagen von Events und Messen auf die Beurteilung der Zukunftsperspektiven unserer Branche durch Schulabgänger:innen und Studienbeginner:innen nieder. Das spürten zwei Jahre lang nicht nur die Unternehmen, sondern alle einschlägigen Hochschulen. Aber das dreht sich allmählich wieder. Wir in unserem Studiengang hatten z.B. 2022 so viele Studienplatzzusagen wie noch nie, die leider gar nicht alle besetzt werden konnten.
Die Branche ist trotz der hohen Arbeitsbelastung und des permanenten Projekt-Zeitdrucks weiterhin als Vorreiter des ungebremsten Megatrends Erlebnisorientierung und durch ihre immanente Kreativität und der Arbeit an einzigartigen Erlebnissen und Erinnerungen hoch attraktiv, insbesondere wenn dann noch die technisch-virtuelle Komponente dazu kommt. Auch bei der Bezahlung sind positive Entwicklungen zu spüren.
„Die Verbände und vor allem größere oder erfolgreiche Agenturen sind gefordert, die Attraktivität der Branche an die Zielgruppe zu tragen – natürlich in Form von besonderen, aufmerksamkeitsstarken und nachhaltig beeindruckenden Erlebnissen und Events.“
Prof. Dr. Bernd Radke
Was kann die Branche bzw. können die einzelnen Branchenakteure tun? Ganz wichtig erscheint mir, in den Abschlussklassen der Schulen auf die Ausbildungs- und Studienmöglichkeiten frühzeitig hinzuweisen. Wir und etliche andere Hochschulen halten nicht nur mehrmals im Jahr Studieninfotage ab, sondern gehen auch in Schulen und präsentieren dort attraktive Fallbeispiele und unsere Ausbildungsmöglichkeiten. Aber natürlich sind auch die Verbände und vor allem größere oder erfolgreiche Agenturen gefordert, die Attraktivität der Branche und die Vorzüge, Chancen und Karrierewege an die Zielgruppe zu tragen. Und dass das in Form von besonderen, aufmerksamkeitsstarken und nachhaltig beeindruckenden Erlebnissen und Events passieren sollte, dürfte auch klar sein. Aber das kann die Branche ja besser als andere. Wir sind aufgrund der aktuellen Rückmeldungen unserer bewährten und auch neuen dualen Partner sowie der zahlreichen Gespräche mit Branchenvertretern insgesamt guter Dinge, dass die Branche wieder als sehr attraktiv und begehrt wahrgenommen wird.
(Bild: Kuntzemüller/Radtke)
Welchen Nutzen können die Eventagenturen aus den Ergebnissen des Forschungsprojektes ziehen?
Radtke: Zum ersten ist es immer hilfreich, aktuelle Daten, insbesondere über die eigene Branche zu haben. Dann kann man seine eigene Situation in den Branchenvergleich stellen, z.B. bei der Frage nach dem Stand der digitalen Transformation, den wir auch erhoben haben. Des Weiteren haben wir es bereits in der ersten Welle getan und werden das auch zukünftig so handhaben, jeweils aktuelle Themen und Trends abzufragen mit möglicherweise teils überraschenden Ergebnissen. Ein weiterer Nutzen ist sicher auf aggregierter Ebene punktuell Forderungen gegenüber der Politik besser untermauern zu können. Und last but not least sollte ein Nutzen sein, dass sich alle Branchenakteure besser vernetzen und ggf. Probleme besser lösen können, unter anderem darum wird es in den nächsten Wellen auch gehen.
