IAA 2019 – das sagt die Eventbranche zur Automesse

Die Autoshow der Superlative – so sah man die IAA lange Zeit. Nicht nur was in den Messehallen gezeigt, sondern auch wie es präsentiert wurde, galt als bahnbrechend und ideentreibend. Doch der Glanz der alten Zeit scheint längst vergangen. Wie lautet das Fazit der Kreativschaffenden zur Automesse? Wir geben ein Stimmungsbild zur IAA 2019.

(Bild: Oliver Tamagnini, IAA)

Vok Dams, Gründer der Agentur Vok Dams

Ein zündendes Motto sucht man auf der Internationalen Automobilausstellung IAA in Frankfurt dieses Jahr vergeblich. Ebenso eine strategische Antwort auf die aktuelle Situation, die Dieselskandal, Zukunftsangst, Wirtschaftskrise und Elektromobilität miteinander verbindet.

Dennoch – wenn man sucht, findet man im offiziellen IAA-Magazin „iaa spot“ die Subline „Driving tomorrow“. Das war es dann wohl. Oder ist es vielleicht der neue Ansatz der Messegesellschaft, der „über das Präsentieren glitzernder Neuheiten hinaus geht“, wie die Messegesellschaft verlauten lässt? Sind Conference, Exhibition, Experience und Career alle „Da Da Da“, wie die Einlasskarten vermitteln?

(Bild: Vok Dams)

Bei so viel Da Da, kommt einem die Kunst in den Sinn. Der Dadaismus, der 1916 als „Ausbruch des Absurden im Protest gegen Krieg und Kunst“ beschrieben wird. Vielleicht spiegelt das die Unsicherheit der Branche und erklärt den Protest der „SUV-Hasser“ (FAZ), die mit ihren Demonstrationen die Innenstadt blockierten. Das Ergebnis sind Automobilfirmen, die sich zurücknehmen, sich Grün färben und ihre gefragtesten Modelle (vielfach SUVs) hinter den Visionen zur Elektromobilität verstecken.

Sollte Da Da Da in diesem Fall als der Protest gegen die Absurdität in der Kommunikation zwischen Verbrauchern, Wirtschaftsunternehmen und Politik gedacht sein, so könnte man hier einen positiven Ansatz herauslesen. Vom Dadaismus gingen seinerzeit auch erhebliche Impulse auf die Kunst der Moderne aus. Das Interesse gerade jugendlicher Besucher ist ungebrochen. Design, Technik, Fahrerlebnis sind Komponenten, die Besucher (und Kunden) nach wie vor begeistern. Diese Begeisterung über „Erlebnisangebote“ mit einem „E-Move Track unter freiem Himmel für E-Bikes und E-Scooter“ zu vermitteln, scheint eher in Richtung Erlebnispark als Zukunft der Mobilität zu gehen.

Ohne Vergangenheit keine Zukunft. So präsentierte die Ausstellung „IAA Heritage by Motorworld“ auf 11.000 m2 im Herzen der Messe „altes Blech vom Feinsten“. Wie verkündeten die Veranstalter in ihrem offiziellen Magazin: „…ist auch die internationale Automobilausstellung in Frankfurt als wichtigste deutsche Automesse gefragt, eine neue Rolle zu finden.“ Wir wünschen viel Erfolg und hoffen, dass die Vergangenheit nicht die Zukunft des Automobils ist.

Pat Kalt, Managing Partner, tisch13 GmbH

Was auffällt an der IAA19? Es gibt wieder Luft. Viele Hersteller bleiben fern, viele potenzielle Besucher stehen dieser Messe deutlich kritischer gegenüber. Das schafft mehr Platz und weniger Gedränge. Aber auch die verbliebenen Platzhirsche reduzieren ihre Auftritte deutlich: Mercedes, BMW, Audi und auch Volkswagen. Standflächen werden kleiner, Selbstinszenierungen deutlich bescheidener.

Es herrscht ein neuer Wind: Man geht auf Besucher zu, schafft Räume zum Verweilen, zum Erleben. Instagrammable Moments. Auf Augenhöhe mit der Zielgruppe. Nahbarkeit. Dialog. Austausch. Die IAA auf dem Weg zum Ort der Begegnung, weg von der selbstverliebten Produktleistungsschau der Vergangenheit.

Nur so dürfte das Format IAA noch eine Zukunft haben. Nur wenn auch die kritischen Stimmen und die offene Auseinandersetzung mit der Mobilität der Zukunft den Takt der Show mitbestimmen, kann es gelingen, auch die jüngeren, weniger automobilaffinen Zielgruppen für die Inhalte zukünftiger IAA-Formate zu interessieren.

>> Auch tisch13 war auf der IAA 2019 im Einsatz. Für Porsche waren sie an der Umsetzung des Messestandes beteiligt. Wir haben das Projekt im Rahmen unserer Reihe “Kommunikation im Raum” unter die Lupe genommen.

Stephan Schäfer-Mehdi, Strategie & Kreation bei Studio Bachmannkern GmbH

Die IAA 2019 war für mich noch seltsamer als die am 9/11 2001. Wenn man einzelne Auftritte und die aktuelle Kommunikation betrachtet, könnte man sagen: „Business as usual. Im Content dominierte bei vielen Herstellern und Zulieferern die Nachhaltigkeit und e-Mobilität. Aber nicht nur BMW hatte Größe und Budget deutlich reduziert, auch die Festhalle war nur noch zur Hälfte von Daimler bespielt und bebaut.

Die Messe muss sich zukünftig zu einer ganzheitlichen Mobilitätsmesse entwickeln, sonst wird sie weiter schrumpfen. Für die Zulieferer ist sie eine wichtige Plattform, aber das könnte auch B2B und mit weniger Messetagen und damit Aufwand passieren. Wir sind gespannt, der Veranstalter VDA hat ja für Januar 2020 ein neues Konzept angekündigt, bei dem auch Frankfurt als Standort nicht mehr gesetzt ist.

Das hat auch massive Auswirkungen auf unsere Branche. Erstens wird nicht nur bei den Ausstellern und ihren Produkten die Gretchenfrage der Nachhaltigkeit gestellt. Eine Messe besonders mit konventionellem Standbau hat einen großen Klima-Footprint. Zynisch könnte man sagen, dass die IAA 2019 durch die Absagen und Reduzierungen wahrscheinlich die nachhaltigste Autoshow seit Jahren war.

Und es findet auch ein Umdenken statt, hin zu mehr Eventformaten. Was da zum Beispiel im Messebau wegfällt, wird aber nicht bei Roadshows oder temporären Bauten kompensiert werden können. Ein Beispiel ist der „bescheidene“ Polestar-Pavillon, der bei seiner Roadshow auch auf der IAA Station machte. Damit wir nicht ebenso wie die „alte IAA“ Geschichte werden, müssen wir alle uns – wie die Zulieferer für Verbrennungsmotoren – transformieren.

Cedric Ebener, Geschäftsleitung, CE+Co GmbH und ADC Fachbereichsvorstand für Event & Kommunikation im Raum

Beim Besuch der IAA 2019 fällt auf: Alle Hersteller schieben ihre Elektrofahrzeuge ganz nach vorne. Man hat bisweilen fast das Gefühl, sie verstecken ihre Verbrennungsmotoren. Ändern wird sich das Kaufverhalten jedoch erst, wenn sie auch beim Händler die Elektrofahrzeuge nach vorne schieben. Und ihre Verbrenner verstecken. Und bis sie das nicht tun, nimmt man ihnen ihre Klimabemühungen einfach nicht ab.

Und weil das so ist, weil die Branche verunsichert ist, weil sie sich neu erfinden muss und dabei zum großen Teil noch am Anfang steht, weil sie noch keine Antworten hat auf die Fragen, die seit Jahren gestellt werden, deswegen leidet auch die IAA. Sie ist kleiner geworden. Sie ist weniger geworden: weniger Aussteller, weniger Inszenierung, weniger Mut. Manchmal ist weniger mehr. Auf der IAA ist weniger weniger. Das von den Veranstaltern versprochene „Erlebnis“ bestand in einem schnöden Fahrparkour für Erwachsene, dort, wo früher Audi mit einem atemberaubenden temporären Mitfahrpavillon Geschichte geschrieben hat. Und in einem Elektro-Gokart-Karussell für Kinder in der VW-Halle. Erlebnis sieht anders aus. Das war mager.

Aber es gibt sie noch, und es gibt neue: Konstellationen von anspruchsvollen Kunden und intelligent-kreativen Agenturen, die aus alledem eine Chance machen. Die das Risiko annehmen und bewältigen, die etwas Neues machen, was als gute und richtige Antwort verstanden werden kann auf wichtige Fragen. Zumindest in der Inszenierung. Wenn diese Kunden auch in ihrer Forschung und Entwicklung und im Vertrieb so mutig agieren und mit Kreativen kollaborieren, wie sie es bei ihren Messeauftritten tun, dann kann die Branche vielleicht auch in Deutschland weiter Erfolg haben. Es lohnt sich eben, wenn Kreative und Ingenieure, wenn Agenturen und Kunden auf höchstem Level miteinander vertrauensvoll zusammenarbeiten.

In diesem Sinne: Kopf hoch, Ärmel hochgekrempelt, es gibt viel zu tun!

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>> Noch mehr Stimmen zur IAA 2019 gefällig? Lesen Sie auch unser Interview mit Johannes Plass, Gründer und Geschäftsführer von Mutabor, zum  Umbruch der IAA.