Im Bermudadreieck zwischen Einkauf, Marketing und Kreativagentur

Das Thema ist nicht neu, und doch wird es nie alt: Verschiedene Studien, Vorträge und Diskussionsforen zeigen, dass es nach wie vor Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit zwischen Einkauf, Marketing und Kreativagentur gibt. Gegenseitige Vorurteile, unscharfe Rollen und zu wenig Absprache stören die Verhältnisse und verhindern eine transparente und effektive Zusammenarbeit. Wo genau liegen die Knackpunkte und wie kann man mit ihnen umgehen?

Treffen sich Marketingabteilung und Kreativagentur. Präsentationen werden gehalten, Hände geschüttelt, Bedingungen besprochen und sich auf die Zusammenarbeit geeinigt. Es läuft gut, man kennt sich und arbeitet gern miteinander. Aber dann – völlig unerwartet – verdunkelt sich der Himmel, die Erde bebt und mit wütenden Schritten stürmt der Einkauf herein. Die Ideen sind zu teuer, die Agentur zu ineffizient. Der Deal platzt. Oder, wie Thomas Tröger, Leiter des Marketingeinkaufs bei der DeKaBank jüngst auf einer Konferenz selbstironisch formulierte: „War eigentlich immer ’ne schöne Party, bis dann der Einkauf kam.“ Am Ende des Tages sind alle Parteien frustriert und das Unternehmen hat nach wie vor keine Kampagne.

Der Einkauf gilt in vielen Köpfen immer noch als Spielverderber, der nur auf die Zahlen schaut und keine Ahnung von Kreativität hat. Nicht selten wird er bei Auswahl und Verhandlungen mit Werbeagenturen direkt außen vor gelassen. Die Marketingabteilung hingegen ist den Klischees nach zu wenig kostenbewusst, sie lässt sich von den Agenturen zu viel aufschwatzen und an der Nase herumführen. Und die Agenturen spielen in der Konstellation scheinbar die Halsabschneider, die aufgeblähte Konzepte teuer verkaufen, Absprachen nicht einhalten und mit der Marketingabteilung gemeinsame Sache machen – zulasten der Unternehmenskasse. Wie soll man rauskommen aus dem Bermudadreieck der gegenseitigen Vorbehalte?

„Mach mir das mal compliant!“ Die Beziehung zwischen Einkauf und Marketing

Im Grunde dienen sie dem gleichen Oberziel: Sowohl Einkauf als auch Marketing haben die Aufgabe, den Ertrag des Unternehmens zu steigern. Ihr Weg dahin und damit die individuellen Ziele unterscheiden sich jedoch stark. Der Einkauf steht unter der Maxime der Kostenminimierung. Das heißt nicht zwangsläufig, alles möglichst billig zu beschaffen, sondern vielmehr, eine gute Leistung zu einem angemessenen Preis zu bekommen. Auf der operativen Ebene bedeutet dies, günstige Konditionen auszuhandeln. Auf der strategischen, den Markt zu durchleuchten und die Lieferanten so auszuwählen, dass der Beschaffungsmix die Kriterien der optimalen Qualität, passenden Menge und des im Verhältnis günstigsten Preises erfüllt.

Das Marketing hingegen muss Geld in die Hand nehmen und es so investieren, dass das Unternehmen möglichst viel absetzt. Es muss seine Dienstleister nach Qualitätskriterien auswählen und darf dabei nicht unbedingt knauserig sein. Eine halbherzige Kampagne ist nicht nur Geldverschwendung, sondern kann die Marke und den Ruf des Unternehmens unter Umständen sogar schädigen. Während der Einkauf also das Primärziel der Effizienz verfolgt und erst im zweiten Schritt die Effektivität der Leistung zu berücksichtigen hat, fokussiert das Marketing primär den Zielerreichungsgrad der beauftragten Leistung und bezieht den dafür notwendigen Ressourceneinsatz eher zweitrangig mit ein. Hieraus entstehen häufig Schwierigkeiten, wenn sich einer von beiden missverstanden oder eingeschränkt fühlt. Das führt dann dazu, dass nicht selten eine der Parteien vom Prozess ausgeschlossen wird oder sich selbst zurückzieht.

Umfragen und Untersuchungen wie die Marketing Procurement Studie der BrainNet Supply Chain Management AG zeigen, dass sich der Einkauf vom Marketing v. a. mehr und frühzeitigere Einbeziehung in den Prozess des Marketingeinkaufs wünscht – die Marketingabteilung hierfür aber nicht immer eine Notwendigkeit sieht. Bei den vertraglichen Fragen wird gern auf die Expertise des Einkaufs zurückgegriffen, doch für mehr Mitsprache fehlt dem häufig die Fachkenntnis. Auch mangelt es oft an Standards und unternehmensweiten Vorgaben für den (Marketing-)Einkauf, wodurch der Eindruck einer gewissen „Narrenfreiheit“ entstehen kann, was anderen Abteilungen durchaus sauer aufstoßen dürfte. Die Etablierung solcher Systeme bringt aber Einschränkungen mit sich, die die Effektivität der Marketingleistung beeinträchtigen könnten. Ideal wäre also eine Lösung, die einen Rahmen schafft, der trotzdem gewisse Ausnahmen und Freiheiten für das Marketing zulässt. Dieser Spagat zwischen Standardisierung und Individualität ist ein erster Schritt zum effektiven Marketingeinkauf, der gleichzeitig Kosten einspart und damit neue Ressourcen freisetzt.

Die nächste Frage ist dann, was mit den überschüssigen Ressourcen passieren soll. Die Aussicht, dass geringere Ausgaben im Marketing zu Budgetkürzungen führen, ist für die Marketingabteilung nachvollziehbar keine Motivation, kostengünstiger einzukaufen. Wenn jedoch eingespartes Geld in der Abteilung verbleiben und für zusätzliche Projekte genutzt werden darf, wird der Anreiz zur Sparsamkeit deutlich verstärkt. Wichtig ist dabei allerdings, dass nicht an der Qualität der bestehenden Aktivitäten gespart werden darf. Vielmehr können Einsparungen im Marketingeinkauf insbesondere durch eine klare Abstimmung zwischen Marketing und Einkauf und eine daraus entstehende gemeinsame Verhandlungstaktik erreicht werden. Dem Marketing fällt dabei insbesondere die Rolle des Vermittlers zwischen Einkauf und dienstleistender Agentur zu.

„Ich weiß nicht, was wir wollten, aber das ist es nicht!“: Die Beziehung zwischen Marketingabteilung und Kreativagentur

Die Kreativagentur ist das externe Glied in der Dreieckskonstellation. Sie darf aber nicht der Leidtragende einer guten Zusammenarbeit von Einkauf und Marketing werden. Die Agentur teilt mit dem Marketing das Primärziel, eine gute Leistung zu liefern, die ihr vorgegebenes Ziel erreicht. Konflikte entstehen bei den beiden meist aus den Rahmenbedingungen der Zusammenarbeit: Die Vorgaben sind unklar, das Rebriefing wird nicht gründlich genug geprüft. Die Bezahlung diverser Korrekturschleifen ist nicht geklärt, der Kunde bekommt etwas anderes als erwartet und soll dafür auch noch mehr zahlen. Der Kunde versucht, den Preis zu drücken und die Agentur reagiert darauf vermeintlich mit mehr veranschlagten Arbeitsstunden, um letztlich doch noch den ursprünglichen Zielpreis zu erreichen und wenigs tens kostendeckend arbeiten zu können. Von den langwierigen und kostenintensiven Auswahlpitches, bei denen sich die Agenturen im harten Konkurrenzkampf mit unrealistischen Angeboten und Preisen gegenseitig überbieten, ganz zu schweigen. Die Folge: Eine ungesunde Abwärts- spirale aus Versprechungen und Erwartungen, die Enttäuschung und Unzufriedenheit auf allen Seiten einbringt.

Was hilft? Vor allem Transparenz. Walther Schönzart, Leiter Online Marketing und Social Media bei der DZ Bank AG, schlägt vor, einen Wunschzettel zu formulieren und mit der Agentur abzusprechen, was davon zu welchem Preis machbar ist. Er weist aber auf den Zusatz hin: „Eltern wissen das: Ein Wunschzettel ist kein Bestellschein.“

Wichtig auch beim Briefing und Rebriefing: Die gegenseitigen Erwartungen absprechen und dabei nicht nur die Vorstellungen vom Endprodukt, sondern auch die genauen Rahmenbedingungen festlegen. Einschließlich der Anzahl der Korrekturschleifen, der Häufigkeit der Rückmeldungen über Status von Reife, Zeit und Kosten des Projekts sowie Regelungen für den Fall, dass Zeit oder Kosten überzogen werden. Das altbekannte „magische“ Dreieck von Zeit, Kosten und Qualität kommt hier nicht ohne Grund in den Sinn. Wenn sich eine Stellschraube ändert, geht dies nicht ohne mindestens eine der anderen vonstatten. Das ist okay, das kommt vor. Aber wenn es vorkommt, sollte die andere Partei frühzeitig darüber informiert werden, damit eine gemeinsame Lösung gefunden werden kann. So kann sich zwischen Dienstleister und Auftraggeber eine langfristige und partnerschaftliche Beziehung ergeben, von der beide stärker profitieren als von gegen seitigem Misstrauen.

Re-Briefings sind ein wichtiger Faktor, um die Planung und das Marketing einer Veranstaltung zu verbessern und die Organisation zu erleichtern! In unserem Round Table Talk “Mit Re-Briefings ein Plus an Qualität” diskutieren Andreas Bauer und Florian Schwartz von der Lieblingsagentur, Marcel Schettler, Geschäftsführer von Guest-One sowie Thomas Fischer und Daniel Renkewitz von crossworks projects über den Prozess zwischen Briefing und der Abgabe eines Angebots – hier geht´s zum Artikel!

 

„Pay Peanuts and you get Monkeys“: Die Beziehung zwischen Einkaufsabteilung und Kreativagentur

Diese Seite des Dreiecks zeichnet sich durch den größten Zielkonflikt aus. Die Agentur möchte an der Leistung möglichst viel verdienen, der Einkauf dafür jedoch möglichst wenig ausgeben. Die Bestrebungen stehen in genauem Gegensatz zueinander. Als Folge fühlt sich die Agentur vom Einkauf gegeißelt und zu wenig wertgeschätzt, während der Einkauf der Agentur im Gegenzug unterstellt, zu mauscheln und den Preis künstlich in die Höhe zu treiben. Hier hilft nur der Abbau der Vorurteile – und Vermittlung durch das Marketing.

„Die Klüngelei (von Marketing und Agentur) zerstört uns am Ende die Verhandlungsstrategie“ ist laut Facheinkäuferin Silke Lüdtke eine häufige Sorge der Einkaufsabteilung, wenn es um die Zusammenarbeit der drei Seiten geht. Daher darf das Marketing dem Einkauf bei der Verhandlung der Konditionen nicht in den Rücken fallen – sollte aber auch nicht in die Rolle des Komplizen des Einkaufs gedrängt werden. Wenn es nach Thomas Tröger geht, muss das Marketing inhaltlich arbeiten und imstande sein, ein gutes Verhältnis zur Agentur zu pflegen. Dafür darf es von den Streitpunkten über finanzielle Aspekte nicht belastet werden. Sprich, wenn eine Agentur die besprochene Grenze ohne Absprache übertritt und das Unternehmen in der Konsequenz die Zahlung verweigern will, soll hier der Einkauf als „Bad Guy“ regulierend eingreifen und nicht die Marketingabteilung. Wieder sind klare Rollenverteilungen und Absprachen der Grundstein der Zusammenarbeit. Bis wohin Überschreitungen toleriert werden, wann Rücksprache und Genehmigung erforderlich sind und was bei Verstößen passiert, sollte bereits zu Beginn zwischen den Beteiligten geklärt werden, um sich anschließend im Zweifel darauf berufen zu können.

Ebenfalls sinnvoll sind Instrumente wie eine Auswahlmatrix und ein Beurteilungstemplate, mit deren Hilfe nach konkreten Kriterien Agenturen im Vorfeld gemeinsam von Einkauf und Marketing ausgewählt und nach Projektabschluss bewertet werden. Dies schafft Transparenz und Nachvollziehbarkeit für die Zukunft. Und eine Agentur, die einen guten Eindruck hinterlassen und sich zuverlässig gezeigt hat, hat bessere Chancen, in einem fairen Auswahlprozess wieder einen Auftrag zu bekommen – egal, ob der Geschäftsführer der Konkurrenz vielleicht der Nachbar vom Marketingleiter ist.

Fazit: Drei sind einer zu viel – oder?

Die Vermarktung von Produkten und Unternehmen ist heute schwieriger denn je. Das Qualitätsargument hat ebenso ausgedient wie die Strategie der Penetranz. Konsumenten und Kunden sind der permanenten Beschallung überdrüssig und klassische Medien verlieren durch die D igitalisierung immer schneller an Einfluss und Relevanz. Um in diesem
Umfeld weiterhin genug abzusetzen, sind Kreativität und Einsatz gefragt. Persönliche Ansprache, Individualisierung und Kundennähe sind die neuen Erfolgsfaktoren und um diesen Aufwand zu meistern, ist es unerlässlich, dass Einkauf, Marketing und Kreativagentur vertrauensvoll und motiviert zusammenarbeiten.

Die erste Voraussetzung dafür ist Offenheit auf allen Seiten. Seine Arbeitsweisen und Erwartungen offen zu legen, erfordert viel Mut, doch es ist im Sinne aller Beteiligten, die eigenen Vorbehalte abzubauen und transparent und vertrauensvoll miteinander umzugehen. Auf Seiten des Einkaufs hilft expliziteres Fachwissen dabei, gegenüber den Kollegen und Kreativexperten selbstbewusst aufzutreten und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Das Marketing tut gut daran, den Einkauf als Partner zu betrachten und bereits bei Bedarfsplanung und Strategiefestlegung mit einzubeziehen. Und die Agentur darf den Mut fassen, den Auftraggeber regelmäßig auf dem Laufenden zu halten und auch bei Schwierigkeiten frühzeitig zu informieren. Mit mehr gegenseitigem Respekt steigt auch die Wertschätzung aller Parteien für die Arbeit der anderen, die gerade in diesem Bereich so wichtig ist.