Influencer-Marketing für Events: Tipps für die Zusammenarbeit

Influencer-Marketing ist ein effektives Tool, um insbesondere jüngere Zielgruppen kosteneffizient und zielgerichtet zu erreichen. Wie lässt es sich sinnvoll für und bei Events einsetzen? Wir haben mit einer Expertin über die Zusammenarbeit mit Influencer:innen, die Vertragsgestaltung und wichtige Rechtsfragen gesprochen.

(Bild: Shutterstock / Prostock-studio)

Von Tupperparty bis Testimonials – Empfehlungsmarketing gilt schon lange als Erfolgskonzept und entwickelt mit den fortschreitenden technischen Möglichkeiten immer neue Formen. Doch die große Stärke dieser Marketingstrategie ist auch gleichzeitig ihre Achillesferse: die Glaubwürdigkeit. Während prominente Testimonials selten echte persönliche Überzeugtheit vom Produkt vermitteln, sind Online-Rezensionen von Privatpersonen aufgrund der immer häufigeren Zukäufe von Fake-Bewertungen ebenfalls keine verlässliche Informationsquelle mehr.

Ein Instrument, das sich deshalb vor allem im Hinblick auf Zielgruppen zwischen 18 und 40 Jahren etabliert hat, ist das Influencer-Marketing. Es bietet gegenüber klassischen Testimonials den Vorteil, dass die Personen direkt aus der Gesellschaft kommen, ihre Inhalte selbst verantworten und eine größere Identifikation bewirken als Prominente. Durch private Einblicke bauen sie eine persönliche Beziehung zur Followerschaft auf und genießen dort ein großes Vertrauen.

Kreative Freiheit für authentische Beiträge

Um dieses Vertrauen aufrechtzuerhalten, sind bei Marketingmaßnahmen viel Fingerspitzengefühl und kreative Freiheit erforderlich. Das kann bedeuten, dass der Auftraggeber weniger Einfluss hat als gewohnt. Zumindest, wenn es sich um eine bezahlte Leistung handelt, könne man aber durchaus Vorgaben bezüglich des Umfangs und Inhalts des Contents machen, erklärt Lara Daniel, Mitgründerin und CEO der auf Influencer-Marketing spezialisierten Agentur Pulse Advertising. Handele es sich hingegen um eine unbezahlte Kooperation auf Exchange-Basis, sei es angebracht, dem/der Influencer:in freie Hand zu lassen.

Klare Kommunikation der gegenseitigen Wünsche

In jedem Fall sei laut Lara Daniel ein klares Erwartungsmanagement im Vorfeld wichtig. „Events sind nicht wiederholbar, daher muss unbedingt vorher kommuniziert werden, welche Inhalte gewünscht sind, in welcher Form und wofür diese genutzt werden sollen, und wie die gegenseitigen Erwartungen und Vorstellungen aussehen.“ Der Beitrag der Influencer:innen könne beispielsweise in einer reinen Teilnahme, einer Moderation oder Content-Produktion bestehen. Dies hänge von der jeweiligen Person und ihren speziellen Fähigkeiten ab.

Zur Interviewpartnerin Lara Daniel:

Lara Daniel hat gemeinsam mit ihrem Co-Gründer Christoph Kastenholz die Agentur für Influencer-Marketing, Social Media-Marketing und Social Media-Management Pulse Advertising, gegründet. Zu den Kunden gehören Marken wie LVMH, L’Oréal, BMW, Ferrero und Hugo Boss. Lara Daniel wurde von Forbes als eine von 30 führenden Unternehmer:innen ihrer Branche unter 30 Jahren ausgezeichnet und tritt regelmäßig als Sprecherin bei TEDx-Konferenzen, Organisationen und in Hochschulen auf.

Wie sieht die Vergütung aus?

An der Art und Dauer des Einsatzes sowie dem Umfang des gewünschten Contents orientiert sich der Expertin zufolge auch die angemessene Vergütung. Dies sind allerdings nicht die einzigen Faktoren. Auch die Reichweite und Bekanntheit spielen eine Rolle: „Wenn jemand mit geringer Reichweite zu einem coolen Event eingeladen wird, freut er oder sie sich meist schon über die kostenlose Teilnahme oder kleinere Gimmicks im Gegenzug für das Posting. Aber jemand, der seinen Lebensunterhalt damit verdient, muss selbstverständlich Rechnungen bezahlen und entsprechend Geld verdienen.“ In dem Fall sei es dann aber auch in Ordnung, mehr Inhalte zu verlangen und mehr Vorgaben zu machen als bei einer nichtmonetären Gegenleistung.

Was gibt es bei der Vertragsgestaltung zu beachten?

All diese Aspekte werden am besten im Vorfeld vertraglich festgehalten. Von der Dauer des Einsatzes über den zu produzierenden Content, besondere Aufgaben und Interaktionen bis hin zum genauen Zeitpunkt, wann der Content online gehen soll, lassen sich die Erwartungen und Leistungen definieren und gemeinsam festlegen. Dies verhindert auch spätere Streitigkeiten. Aber was passiert, wenn die Inhalte im Nachhinein doch nicht gefallen? „Auch das hängt von der vorherigen Vereinbarung ab“, erklärt Lara Daniel. „Idealerweise gibt es ein klares Briefing, gern auch mit Beispielbildern von den Vorstellungen des Kunden. Wird später deutlich davon abgewichen oder gegen Vereinbarungen über die Menge des Contents verstoßen, kann man im Vertrag schon eine Lösung für diesen Fall, wie beispielsweise einen Rabatt, festhalten.“ Zudem sei es laut Daniel hilfreich, sich ein einseitiges Recht vorzubehalten, wonach der/die Influencer:in den Content auf Bitten des Auftraggebers von seinen/ihren Kanälen nehmen muss. Dies kann beispielsweise im Falle eines Skandals um die Person des Influencers erforderlich sein, wenn sich der Vertragspartner distanzieren möchte.

Vereinbarungen über Nutzungsrechte

Was nach der ursprünglichen Erstellung mit den Inhalten passiert, ist ein weiteres wichtiges Thema bei der Vertragsgestaltung. Hier lassen sich zahlreiche unterschiedliche Modelle vereinbaren. Beispielsweise kann der Auftraggeber online globale oder offline räumlich beschränkte Nutzungsrechte für den Content erwerben. Online sind verschiedene zeitliche Vereinbarungen möglich, zum Beispiel regelmäßige Reposts durch den Kunden oder ein einziger Post, der dafür über einen bestimmten Zeitraum hinweg online bleiben darf. Unterschieden wird hier nach aktiven und passiven Nutzungsrechten, welche ebenfalls einen Einfluss auf die Vergütung der Leistung haben.

Wen frage ich für mein Event an?

Schließlich stellt sich noch die Frage, wie man die passende Person für das eigene Event findet. Die passende Plattform kann man nach dem Schwerpunkt der gewünschten Inhalte auswählen: Instagram ist sehr bildlastig und erreicht vorrangig Personen ab Mitte 20, während die jüngere Zielgruppe stärker auf TikTok vertreten ist, wo die Inhalte meist aus kurzen, humorvollen Videoclips bestehen. Der/Die Influencer:in selbst sollte zur eigenen Marke, zu den Werten und dem Lifestyle der Zielgruppe passen. Zudem rät Lara Daniel, sich von der gewünschten Person Analysen und Insights schicken lassen, die Einblicke in die Interaktionsraten und Aktivitäten der Followerschaft geben. Denn eine hohe Zahl an Followern allein sei nicht unbedingt ein Erfolgsgarant. Vielmehr sei die Beziehung des Influencers zu den Followern und das Engagement dieser unter den Posts wichtig.

Mit einer passend ausgewählten Person kann der Marketingmix durch Influencer-Marketing um ein modernes und wirkungsvolles Tool erweitert werden. Hilfe bei Auswahl, Vermittlung und Zusammenarbeit mit Influencern bieten spezialisierte Agenturen.