Live-Kommunikation & ihre Bedeutung für fritz-kola

Fritz-kola ist für seine Präsenz in der Öffentlichkeit durch Merchandise und Aktionen mit Hip-Faktor bekannt. Rike Kuberg, Leiterin Events & Experiential Marketing, erkennt mittlerweile ein bewusstes Erleben und bewussten Konsum, und erklärt, wie die Getränkemarke dies für sich nutzt.

(Bild: Aley Schwarz)

Das vergangene Jahr hat insbesondere der Live-Branche einiges abverlangt. Solidarität und gegenseitige Unterstützung haben einen neuen Stellenwert bekommen. Dies hat sich auch der hippe Getränkehersteller fritz-kola zum Motto gemacht und mit besonderen Aktionen seine Partner unterstützt. Im Interview erzählt die neue Leiterin der Abteilung Events & Experiential Marketing bei fritz-kulturgüter, Rike Kuberg, wie die Pandemie die Live-Kommunikation verändert hat.

Über Rike Kuberg

Rike Kuberg ist seit 2019 für fritz-kola tätig und hat davor für bekannte Festivals und internationale Sportevents gearbeitet. Im Zuge der Neuaufstellung der Markenpflege bei fritz-kulturgüter übernahm sie die Leitung der Abteilung Events & Experiential Marketing.

Welche Bedeutung hat Live-Kommunikation grundsätzlich für Ihren B2C-Marketingmix? Warum ist dieser Bereich für eine Getränkemarke wichtig?

Rike Kuberg: Live-Kommunikation hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert. Wir möchten für die Konsumenten schaffen und bringen ihnen darüber die Marke näher. Fritz-kola hat inzwischen ein sehr breites Portfolio und insbesondere unsere einzigartigen Sorten werden durch Live-Kommunikation besser präsentiert und emotionalisiert.

Im Handel kauft man als Konsument ja nicht unbedingt unbekannte Sorten, denn man möchte kein Geld für etwas ausgeben, das den persönlichen Geschmack am Ende vielleicht nicht trifft. Bei Events dagegen bietet sich die Möglichkeit, auch exotischere Produkte zu testen. Für uns als Marke sind in dem Rahmen auch der intensive Austausch und das direkte Feedback hilfreich.

Wie hat sich die Live-Kommunikation während und durch die Covid-19-Pandemie verändert? Welche Herausforderungen gab es und wie sind Sie damit umgegangen?

Kuberg: Die gesamte Live-Kommunikationsbranche hat natürlich sehr unter der Pandemie gelitten, vor allem als Veranstaltungen untersagt wurden. Auch darüber hinaus standen Unternehmen vor großen Herausforderungen wie Kurzarbeit, fehlende Planbarkeit, eingefrorene Budgets und so weiter. Wir sind bei fritz-kulturgüter zum Glück ohne Entlassungen ausgekommen und auch schon seit langem aus der Kurzarbeit zurück.

Als Marke, die sehr auf das persönliche Erlebnis setzt, stellte sich für uns aber die Frage, wie wir die Bindung zu unseren Konsumenten ebenso wie zu unseren zahlreichen Partnern aufrechterhalten könnten. Hierfür haben wir zum einen den digitalen Bereich, in den sich zu der Zeit vieles verlagert hat, verstärkt genutzt. Wir waren aber auch an Charity-Aktionen beteiligt. Beispielweise haben wir zusammen mit der Nonprofit-Initiative PayNowEatLater das tresen-retter-paket entwickelt, das ein eigens designtes T-Shirt, eine fritz-kola-Sonderflasche und einen 15-Euro-Gutschein für PayNowEatLater enthielt. Der Erlös aus der Spendenaktion diente dazu, die Hamburger Gastro- und Clubszene zu unterstützen.

Dann kamen vielerorts die Autokinos und Autokonzerte auf, wodurch wir vorhandene Partner unterstützen und auch neue hinzugewinnen konnten. So haben wir gemeinsam das erste Pandemiejahr gut überstanden. Im Winter wollten wir dann aber neue Ideen entwickeln, wie wir auch ohne große Festivals wieder mehr mit den Leuten in Kontakt kommen können. Daraus entstand die Aktion fritz on tour, bei der zwei gebrandete Bullis den Sommer über zahlreiche Spots in Deutschland und Österreich angefahren und dort auf Campingplätzen und Wasserskianlagen Festivalfeeling verbreitet haben. Angeboten wurden beispielsweise Live-Musik, Workshops, Kunst-Sessions und allerlei sportliche Aktivitäten.

Spüren Sie eine größere Solidarität in der Branche durch diese Herausforderungen? Was war Ihnen im Hinblick auf Ihre Partner aus der Branche wichtig, wie haben Sie sie unterstützt?

Kuberg: Auf jeden Fall. Man hat den Eindruck, dass durch diese Situation alle „aufgewacht“ sind und gemerkt haben, wie sehr man sich gegenseitig braucht. Wir suchen unsere Partner aber schon immer sehr bewusst aus und verstehen uns nicht einfach nur als Geldgeber, sondern sind an einer engen persönlichen Zusammenarbeit interessiert. Deshalb haben wir uns bei unseren Partnern während der Pandemie auch regelmäßig gemeldet und nicht nur nach dem Unternehmen erkundigt, sondern auch wie es ihnen persönlich geht. Es fanden tolle Aktionen statt, man hat sich gegenseitig Pakete zukommen lassen zur Aufmunterung, und insgesamt waren alle sehr solidarisch miteinander.

In Bezug auf Veranstaltungen haben wir unseren Partnern versichert, dass wir mit dabei sind, sobald wieder Events möglich sind. Dazu haben wir auch unsere eigenen Kriterien für Veranstaltungen etwas aufgeweicht und unseren langjährigen Partnern so Vertrauen entgegengebracht. Uns war wichtig, die Beziehungen zu pflegen und die Partnerschaft zu stärken.

Was sind die Nachwirkungen dieser Veränderungen und wie sehen Ihre Learnings daraus aus? Insbesondere im Hinblick auf die zunehmend digital oder hybrid stattfindenden Events: Wie geht eine Marke, deren Produkt von Geschmack und Geruch lebt, damit um?

Kuberg: Die Nachwirkungen sind definitiv noch zu spüren. Bislang weiß niemand hundertprozentig, in welchem Umfang und unter welchen Bedingungen im kommenden Jahr Veranstaltungen stattfinden können und der Flickenteppich an Regelungen in Deutschland sorgt schon für Unsicherheit. Wir blicken aber positiv in die Zukunft und rechnen mit einer starken Saison: Man merkt, dass die Leute Lust auf Veranstaltungen haben, Live-Musik sehen und Kunst genießen wollen.

Dass vieles zwischenzeitlich digital oder hybrid stattgefunden hat, hat uns aber auch gezeigt, dass solche Formate keinen Nachteil für Live-Kommunikation darstellen. Im Gegenteil: Wir haben festgestellt, dass es für die Bekanntheit und Aufmerksamkeit unserer Veranstaltungen hilfreich ist, gezielt Inhalte auch über Streaming freizugeben, wie es beispielsweise beim Reeperbahnfestival gemacht wurde. Die Streams konkurrieren nicht mit dem Live-Angebot, sondern sorgen eher dafür, dass mehr Menschen erreicht werden können und Lust bekommen, beim nächsten Mal auch live dabei zu sein.

Außerdem machen hybride Formate die Veranstaltungen noch inklusiver. Wir finden, Festivals sind Kultur und sollten für jeden zugänglich sein. Trotzdem ist das Live-Erlebnis aber natürlich wichtig, denn es macht die Veranstaltung unvergesslich und sorgt dafür, dass die Leute im nächsten Jahr wiederkommen wollen.

Als in Hamburg ansässiges Unternehmen sind Sie dort regional verwurzelt und engagieren sich mit vielen Aktionen vor Ort. Gleichzeitig sind Sie aber natürlich in ganz Deutschland bekannt und vertreten. Setzen Sie im Live-Marketing lieber auf ein zentrales großes Event mit digitaler Verlängerung oder auf viele kleine, regionale Aktionen?

Kuberg: Die Frage kann man bei uns nicht in die eine oder andere Richtung beantworten – für uns gibt es kein „entweder, oder“, sondern es macht fritz-kola gerade aus, dass uns beides wichtig ist. Wir betreiben aktuell eine stärkere Internationalisierung, bauen beispielsweise in Polen und den Niederlanden unsere Präsenz bei Festivals weiter aus. Gleichzeitig vergessen wir aber nicht, wo wir herkommen, und bleiben auch regional aktiv. Fritz-kola steht für Vielfalt und die zeigt sich auch darin, dass wir einen bunten Mix an großen und kleinen Live-Formaten haben.

Was muss man Kund:innen heutzutage bieten, um sich im Kopf zu verankern und zu überzeugen? Einfache Pop-up Stände mit Probieraktionen reichen hier vermutlich nicht mehr aus.

Kuberg: Das ist richtig, aber solche einfachen Probierstände hat fritz-kola auch nie gemacht. Wir waren von Anfang an eine Marke mit Fokus auf dem Erlebnis. Um zu entscheiden, was man den Konsumenten anbietet, ist es wichtig, die Live-Branche permanent zu beobachten. Der Fokus und die Erwartungshaltungen verändern sich immer wieder. Zurzeit sehen wir, dass Besucher sehr dankbar sind, dass überhaupt wieder Veranstaltungen stattfinden können, was zu einem sehr bewussten Erleben und einem sehr bewussten Konsum führt.

Dieses Bewusstsein ist auch uns wichtig. Wir überhäufen die Leute nicht mit billigem Merch und wir wollen nicht penetrant sein oder nerven. Stattdessen suchen wir unsere Werbemittel bewusst aus, vermeiden dabei weite Importe, benutzen kein Plastik und geben die Sachen sehr gezielt heraus. Das können beispielsweise vegane Klebetattoos mit aktueller Message sein oder hochwertige Bauchtaschen aus Bio-Baumwolle, mit denen die Festival-Besucher auch lange danach noch etwas anfangen können. Darüber hinaus muss man natürlich sowohl das Veranstaltungsformat als auch die Zielgruppe im Blick haben. Die Generationen X und Y sind ganz anders abzuholen als ihre Vorgänger, und Musikfestivalgänger haben andere Interessen und Vorlieben als Filmfestivalbesucher.

Konkrete Beispiele, wie wir Erlebnisse schaffen, sind unsere verschiedenen Workshops, wo Getränke gemixt oder mit lokalen Künstlern fritz-Flaschen zu Deko umgestylt werden, oder unsere eigenen Barmodule, mit denen wir auf Veranstaltungen Spielelandschaften wie Riesen-Jenga aufbauen, in denen die Teilnehmer um Gewinne spielen können. Durch die Mischung aus hochwertigen langlebigen Give-aways und besonderen Erlebnissen bleibt die Marke positiv im Kopf.