Was ein Messestand heutzutage bieten muss

Für viele Unternehmen sind Messen auch weiterhin die Plattform, um sich dem Kunden zu präsentieren, egal ob Endverbraucher oder B2B-Kunde. Doch was muss ein Messestand in unserer digital überfrachteten Welt heutzutage bieten, um überhaupt noch Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen?

EVENT PARTNER lud zwei ausgesprochene Experten auf dem Messefeld – Klaus Zittrich, Geschäftsführer von Amecko, und Alexander Petrusch, ehemaliger Senior Projektleiter bei Creative-Event-Consulting, mittlerweile im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Messen bei Harting Deutschland tätig – zum Gespräch am Rande der Best of Events International 2015 in Dortmund, um von den beiden Praktikern zu erfragen, welche Veränderungen das Messegeschäft durchgemacht hat.

Wir sind schon ordentlich fortgeschritten in diesem Millennium. Wie kommen Sie zum Kunden?

Klaus Zittrich: Indem man auf das nach wie vor beste Medium, das Empfehlungsmanagement, vertraut. Indem man sich am Markt durch gute Leistung bewährt und aufmerksam bei seinen Bestandskunden bleibt. Und man sollte daneben Zeit finden, neue Kunden zu akquirieren. Da gibt es die unterschiedlichsten Methoden. Wir sind durchaus Freunde der harten, kalten Akquise. Denn alleine durch das Empfehlungsmanagement und Anfragen sind wir nicht automatisch am Jahresanfang ausgebucht. Kaltakquise heißt nicht, dass wir durch die Lande ziehen oder uns die Finger wund telefonieren. Es geht darum, Kunden als Partner zu gewinnen, die zu uns passen, die wir vorher gezielt auswählen.

Alexander Petrusch: Ich kann dem nur zustimmen. Wir legen allerdings den Fokus nicht auf die kalten akquisitorischen Tätigkeiten. Am Jahresbeginn sind wir schon zu 70 bis 80 % ausgelastet – plus das, was da noch kommen wird. In meinem Bereich bringt die Kaltakquise auch nicht das, was man sich davon verspricht. Die Personalressourcen, die ich dafür einsetzen muss, stehen in keinem Verhältnis zu dem, was dabei herauskommt. Dafür sind wir auch zu klein, wir sind ja nur acht Personen. Da müssen wir uns klar auf das Zwischenmenschliche, das Networking, konzentrieren.

Hans Magnus Enzensberger hat einmal gesagt, dass es in diesem neuen Jahrtausend einen „Kampf um Aufmerksamkeit“ gibt. Wie sehen Sie das?

Zittrich: Absolut, wir befinden uns in einem starken Wettbewerbsumfeld. Es ist auf einer großen Messeveranstaltung oder auf einem Kongress ganz klar so, dass ich die größere Chance habe, dass mich der Messebesucher konsultiert, wenn ich im positiven Sinn auffalle. Es geht aber nicht nur um die pure Aufmerksamkeit, sondern um die Message, die Botschaft, die ich in knapper Zeit konzentriert vermitteln muss. Bei dem, was heute medial auf einem Messestand passiert, muss man aus meiner Sicht allerdings aufpassen, dass man nicht überfrachtet. Wenn ich beispielsweise über eine IFA gehe, die natürlich sehr speziell ist, kann ich mich vor lauter Aufmerksamkeitsirrsinn, der an jedem Stand passiert, kaum noch retten.

Petrusch: Das klassische Label, zum Beispiel „Wir stellen Teppiche her“, ist lange durch. Da muss viel mehr passieren. Was den Messebau betrifft, sind wir Deutschen ziemlich weit vorn. Ich habe letztens bei der Domotex viele ausländische Stände gesehen, bei denen ich dachte: „Damit lockt ihr keinen hinter dem Ofen hervor.“ Bei den deutschen Ausstellern wird überdies mit Inhalt gearbeitet. Ich finde es schön, dass da wirklich etwas transportiert wird.

Kann man sagen, dass Messe früher „Präsenz“ war und mittlerweile „Inszenierung“?

Zittrich: Damals wurde oft höher, dicker, breiter gebaut. Heute muss man oft mit kleinerem Besteck ein sehr gutes Ergebnis herbeiführen, indem man sich stärker auf Inhalte konzentriert, und sicherlich sind die Ressourcen auch mal knapper.

Bei der IAA geht es immer mehr darum, die kurze Aufmerksamkeit der Linse, ob bewegt oder still, abzufangen, um in den Nachrichten oder den Leitmedien zu landen. Da wird der Besucher gar nicht mehr so angesprochen, sondern die Kamera.

Zittrich: Ich weiß, dass den Vorständen der Autohersteller oft die Pressekonferenzen und die Verbreitung über die Medien am wichtigsten sind. Da wird dann manchmal vergessen, dass der Kunde, der auf die IAA kommt, um sich die Fahrzeuge anzuschauen, im Fokus stehen sollte.

Gibt es Verschiebungen bei den einzelnen Messen?

Petrusch: Das ist von Messe zu Messe verschieden. Gerade bei der CeBIT ist das mit der Verschiebung ganz, ganz krass. Vor 15 Jahren wurde der neue Drucker auf den Stand gestellt, beleuchtet und alle Leute kamen, um sich diesen Drucker anzuschauen. Heute hat man nichts Greifbares mehr. Das hat die Messe vor sechs, sieben Jahren schon gut erkannt und steuert dagegen. Gerade bei den Messen, bei denen man keine Konsumgüter zum Anfassen und Präsentieren hat, musste man irgendetwas anderes finden. Zur CeBIT wurden die CeBIT Global Conferences entwickelt. Das ist inzwischen die Leitkonferenz der IT-Branche. Die Leute kommen dorthin, um Menschen zu treffen, sich wohlzufühlen und um sich auszutauschen. Eine neue Software können sie schließlich auch zu Hause downloaden und ausprobieren.

Es gab vor anderthalb Jahrzehnten Prognostiker, die den Messen generell das Aus erklärten und glaubten, dass in Zukunft alles virtuell passieren würde. Die Erfahrung zeigt: Man sieht keine Menschen mit Google Glass herumlaufen und die Messe hat sich als Plattform trotz der Digitalisierung halten können.

Petrusch: Das wird sie auch weiterhin. Die Menschen sind immer bestrebt, sich zu treffen, zu vernetzen und auszutauschen. Das kann man zu bestimmten Themen in einem virtuellen Raum, etwa bei einer Skype-Konferenz. Die Endverbrauchermessen werden niemals Probleme haben, denn die Leute wollen immer das Neueste sehen und selbst erfahren. Bei allen anderen Messen müssen die Messegesellschaften im In- und Ausland ganz schön kämpfen.

“Die Menschen sind immer bestrebt, sich zu treffen, zu vernetzen und auszutauschen”
A. Petrusch

 

Liegt das auch an der Internationalisierung des Geschäfts, den Wachstumsmärkten im asiatischen Raum?

Zittrich: Ich war zum Beispiel viele Jahre dauerhaft in China tätig. Die CeBIT war damals eine etablierte Veranstaltung mit nur einem Sitz – in Hannover. Und ich wurde Zeuge, dass es auf einmal die CeBIT Asia gab. Genau das Gleiche im Automobilbereich usw. Irgendwann passiert es, dass der asiatische Markt nicht mehr mit aller Gewalt nach Europa muss. Denn man bekommt ja die Produkte vor die Haustür getragen. Die Messegesellschaften haben den Trend erkannt und vorgebeugt, indem sie in vielen Fällen selbst Veranstalter bleiben. Und die Leitmessen finden weiterhin auf deutschem Boden statt.

Werden die Freihandelsabkommen auch den Messemarkt verändern?

Zittrich: Das ist schwer zu sagen. Da wage ich im Augenblick keine Prognose.

“Trends sind da, um neu gesetzt zu werden”
K. Zittrich

 

Mit der Vorhersage der Digitalisierung hat sich gezeigt, dass man sich mit Prognosen nach wie vor schwer tut, wenn man sie nachher mit der Wirklichkeit überprüfen muss.

Zittrich: Die Digitalisierung ist für mich in dem Kontext ein ganz spannendes Thema, denn ich bin der festen Überzeugung, dass man immer wieder Kontrapunkte setzen muss. In dem Moment, in dem alle nur noch auf digital abheben, stelle ich fest, dass die analoge Welt manchmal mehr Aufmerksamkeit erzeugen kann als die digitale. Man muss oft auch antizyklisch arbeiten. Wir haben unlängst ein Businesstheater auf einem Messestand gemacht:

Hinter einem vermeintlichen Screen gab es eine Klappe mit echten Schauspielern. Das hat ein viel größeres Publikum gezogen als jeder Bildschirm, der geflackert hätte. Man muss immer querdenken, kreativ bleiben, sich an Mixtechniken bedienen, damit man auch wahrgenommen wird. Denn Trends sind da, um neu gesetzt zu werden.

Petrusch: Wie schon gesagt: Es geht nicht um höher, schneller, weiter, bunter, lauter. Es geht vielmehr darum, die Leute an der Stelle abzuholen, die sie sich insgeheim wünschen. Es muss nicht immer bombastisch sein. Die Idee zählt!

Zittrich: Auf jeden Fall! Leider werden Ideen nicht immer erkannt, man kann sie nicht immer realisieren. Denn die Entscheidungen unterliegen häufig ganz anderen Kriterien. Geld spielt oft eine große Rolle. Dem Finanzdruck fallen viele Ideen zum Opfer, die eigentlich das Tüpfelchen auf dem „i“ wären. Wir versuchen, Partner zu finden, die unsere Kreativität noch zu schätzen wissen und nicht nur auf ihren Geldbeutel schauen. Eine gute Kreativleistung füllt den Geldbeutel. So rum ist das der erfolgreichere Ansatz.

Vielen Dank für das Gespräch!