Millennials – und was sie von Messen erwarten

Für die Generation der heute circa 20- bis 38-Jährigen, die sogenannten Millennials, Jahrtausender oder auch die ersten Digital Natives, bedeutet die rasante Entwicklung der digitalen Welt, das Internet sowie Smartphone & Co. die Normalität. Und die Online-Kommunikation ist für diese Gruppe nicht wegzudenken. Auch wenn das Spektrum groß ist und man unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft denkt, so sind die Millennials fast alle eines – nämlich: „always connected“. Dabei können gerade Events und echte Erfahrungen auf Messen die Millennials noch stärker mit anderen Menschen, der eigenen Community und der Welt verbinden. Doch wie steht diese Zielgruppe aktuell zur Arbeitswelt und was erwarten sie von Messen heute und zukünftig?

(Bild: Pexels)

Was sich Millennials als potenzielle zukünftige Messeteilnehmer wünschen, hat beispielsweise die EBS Universität für Wirtschaft und Recht in Kooperation mit der Messe Frankfurt in einer Studie untersucht. Die Jüngsten darunter könnten im nächsten Jahr schon zu den sogenannten Junior Marketers und Influencern der Messemarketing-Teams gehören, die ältere Gruppe zu den wichtigen Entscheidungsträgern im Messemarketing.

Ein wichtiges Ergebnis dieser Studie für die Messebranche ist der Wunsch, dass sich Messen verstärkt zu Events entwickeln, die man auf keinen Fall verpassen möchte. Im Zusammenhang damit steht das Phänomen FOMO, die „Fear of Missing out“, also die Angst etwas zu verpassen. Nichts Neues, sollte man meinen. Allerdings wird dieses Gefühl, die beste Option zu verpassen, durch eine intensive Mediennutzung mit dem Einsatz von technischen Geräten im Netz, den sozialen Medien oder durch Apps heutzutage noch verstärkt. Durch eine clevere Gestaltung als spannende Events und Marktplätze für Besucher und Aussteller kann eine enge Bindung an die Messe hervorgerufen werden.

Bedrohung für die Messe

Digitale Veränderungen wie beispielsweise das zunehmende Drop Shipping auf Online-Plattformen stellen laut der Studie einen alternativen Absatzkanal und damit auch eine echte Bedrohung für die klassischen Handelsmessen dar. Dem gegenüber steht der Wunsch der Millennials, die Messen als Plattform zum Networking zu nutzen und damit offline mit „echten“ Menschen zu kommunizieren. Im Rahmen der Studie wurde offensichtlich, dass immerhin etwa die Hälfte der Befragten Hemmungen hat, unbekannte Menschen auf Messen persönlich anzusprechen. Neue Konzepte rund um das Thema Networking, unterstützt durch neue Medien und Events, könnten dabei den Einstieg zur Kommunikation erleichtern. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist die starke Beziehung zwischen Millennials und Start-ups. Immerhin 44% der Millennials äußerten den Wunsch, ein eigenes Unternehmen zu gründen und als Start-up auch Messen besuchen zu wollen. Es ist ein Wechselspiel, denn auch Start-up-Unternehmen sind stark von der Kultur der Millennials beeinflusst.

Wichtige Entscheidungskriterien für eine Messeteilnahme sind neben interaktiven Veranstaltungen, der Einsatz von Virtual-Reality- und Augmented-Reality-Elementen sowie die Reputation und die Größe der Messe. Dabei liegen die drei Interessenschwerpunkte der Befragten auf Technik & Auto, Innovationen und sozialen Themengebieten. Die Entwicklung von Innovationen hin zu disruptiven Technologien und Entwicklungen stellt untätige veraltete Unternehmen und Geschäftsmodelle in Frage. Beispielsweise haben Smartphones mit Touchmonitor das Mobiltelefon mit Tastatur nahezu komplett verdrängt. Dabei schaffen disruptive Entwicklungen neue Kategorien und neue Märkte, eine echte Herausforderung für etablierte Firmen.

Statement aus der Branche: Jens Gliedstein, Marketingleitung Isinger + Merz GmbH

Wie verändert sich die Gestaltung am Messestand aktuell bei Ihren Kunden? Was bieten Sie Ihren Kunden im Hinblick auf die Zielgruppe der Millennials an Konzepten an bzw. welche neuen Ideen entwickeln Sie mit Ihren Kunden?

“Da wir ohnehin kontinuierlich die Themen Multimedia und Digitalisierung aktiv besetzen, sehen wir zumindest keine „disruptiven“ Umbrüche. Als „Marken erleben – mit allen Sinnen“ beschäftigen wir uns branchenübergreifend mit der Frage, wie ein eindimensionaler Markenauftritt zur mehrdimensionalen Markenkommunikation reifen kann und wie innovative Technologien dabei helfen. Hierbei geht es darum, durch ein Zusammenspiel von Raum, Atmosphäre und kundenspezifischer Story ein tiefes Markenerlebnis zu ermöglichen. Dies setzen wir unter Nutzung von zum Beispiel 3D-Projection-Mapping, Holografie, Augmented Reality und kinetischen Systemen um.”

Pessimistisches Bild der Millennials

Allgemeine Ergebnisse liefert die aktuelle Deloitte Millennial Survey 2018, bei der über 10.000 Millennials aus 36 Ländern nun bereits zum siebten Mal befragt wurden. In diesem Jahr zeigt sich für die Millennials ein eher pessimistisches Bild für die Zukunft. Eine der Kernaussagen ist, dass sie die Motivation der Unternehmen, deren ethisches Verhalten und deren Wunsch nach einer Verbesserung der Gesellschaft im Vergleich zu den letzten beiden Jahren als negativ einschätzen und damit das Vertrauen in die Unternehmensführungen sinkt. Ebenso lässt die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber nach, der Wechselwille dieser Generation in den nächsten beiden Jahren ist derzeit groß. Gute Bezahlung und eine positive Unternehmenskultur ziehen sie an, allerdings erwarten sie verstärkt Vielfalt und Flexibilität. Auch sind sie wenig optimistisch, dass die Unternehmen und sie für die digitale Zukunft und Industrie 4.0 ausreichend gut gerüstet sind. Sie haben den Wunsch, dass Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft nehmen und sich auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter fokussieren. Eine Chance also für all jene Unternehmen, um sich der negativen Stimmung entgegenzusetzen, einen Wandel zu vollziehen und sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Und dies ist sicherlich auch auf Messen und Events möglich.

Statement aus der Branche: Alexander Petrusch, Messeprojektverantwortlicher DACH für die HARTING Technologiegruppe

Wie sieht Ihr neues Messekonzept 2020 aus – speziell im Hinblick auf die Zielgruppe der Millennials? Wie gehen Sie dabei neu auf diese Personengruppe ein?

Ein Messestand muss in allererster Linie die gewünschte Zielgruppe bedienen. Möchte ich den weintrinkenden, 65-jährigen CEO ansprechen, dann muss ich genau diese positiven Emotionen bedienen. Über alle Kanäle hinaus. Die hohe Kunst ist es, ihm den virtuellen Wein zu präsentieren und diesen trotzdem schmecken zu lassen. Es gilt also, die Zielgruppe der Millennials genauer zu definieren und die Ansprüche herauszuarbeiten. Unser neues Standkonzept wird alle Marketing-Sender an Bord haben, die derzeit verfügbar sind. Hier verzichten wir aber gerne auf „Trends“, die nach einem Jahr jeder zweite Stand sein Eigen nennt, sondern versuchen immer als Innovatoren neue Systeme einzusetzen.

Wie beurteilen Sie die im Artikel genannten Ergebnisse der Studien? Machen Sie tendenziell ähnliche Erfahrungen?

„Den Wunsch, Messen mit mehr Eventcharakter auszustatten, halte ich für sehr grenzwertig. Hier muss klar unterschieden werden, ob es sich hierbei um bestehende oder neue Konzepte handelt. Ganz aktuell sehe ich hier das Aus der CeBIT, was einer Atomexplosion in der Branche gleicht. Hier sehen wir klar, dass nämlich genau dieser Change leider nicht funktioniert hat.“

Herausforderung für die Branche

Es bleibt eine stetige Herausforderung für die Messebranche, sich den raschen Veränderungen, vor allem durch die zunehmende Digitalisierung und den Wünschen der Millennials als wichtige Zielgruppe zu stellen. Darüber hinaus gilt es, allen Zielgruppen gleichermaßen gerecht zu werden und die jeweiligen Bedürfnisse der unterschiedlichen Branchen nicht aus den Augen zu verlieren. Der mutige offene Umgang mit den Veränderungen der Märkte und Menschen sowie frische Ideen können dabei zu spannenden Entwicklungen auf Messen und einer Belebung der Messewelt führen – mit den Millennials als Besuchern, Ausstellern und als „aktiven Machern“. //

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