Nachhaltiges Projektmanagement in der Live-Kommunikation mit der Sustainability Milestone Scorecard

Nachhaltiges Wirtschaften und Konsumverhalten gewinnen stetig an Bedeutung. Wie Nachhaltigkeit auch in das Projektmanagement in der Live-Kommunikation integriert werden kann, zeigt Kathrin Deland in ihrer Masterarbeit zur „Sustainability Milestone Scorecard“. Dadurch können ökonomische, ökologische und soziale Vorteile für Marktakteure entstehen.

(Bild: Shutterstock / Blue Planet Studio)

Der Bereich Live-Kommunikation bildet in Deutschland die sechstgrößte Wirtschaftsbranche, in der rund 1,5 Millionen Menschen beschäftigt sind und jährlich in etwa 130 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet werden (R.I.F.E.L. Institut, 2020). So sind Events ein beachtlicher globaler Wirtschaftsfaktor, der weitreichende gesamtwirtschaftliche Effekte erzielt. Um nachhaltige Markenevents zu gestalten, bedarf es jedoch angepassten Projektmanagementkonzepten.

Nachhaltige Markenevents im Trend

Seit den ersten Forschungen zum Thema Nachhaltigkeit im Projektmanagement hat sich viel verändert und der Ruf von Staaten, Unternehmen sowie Konsumierenden nach nachhaltigem und verantwortungsbewusstem Wirtschaften und Handeln ist lauter geworden. Die Marktakteure erkennen die Wichtigkeit von Nachhaltigkeitsmaßnahmen in der heutigen Wirtschaft und im Wettbewerbsumfeld. Aus diesem Grund gehen sie auf die Kundenforderungen nach nachhaltigem Konsum und gesellschaftlichem Engagement ein. Darüber hinaus setzen Unternehmen vermehrt auf einen nachhaltigen Markenwert und eine nachhaltige Markenidentität, um den Ansprüchen der Konsumierenden gerecht zu werden. Der Trend und die Bewusstseinsveränderung hin zu nachhaltig gestalteten Markenevents im Bereich Live-Kommunikation wurde festgestellt und vermehrt umgesetzt. Dadurch schaffen Unternehmen für Konsumierende von den positiv erlebten und emotional ansprechenden, nachhaltigen Events einen Imagetransfer auf die Marke und gewinnen somit das Kundenvertrauen.

Fusion der Scorecards

Für das Projektmanagement von nachhaltigen Markenevents bedarf es der Integration von Nachhaltigkeitsaspekten. Vorangestellte Studien beschreiben zahlreiche Checklisten für nachhaltige Markenevents, sogenannte „Green Events“. Dennoch existieren keine Methoden, Checklisten oder Tools für nachhaltiges Projektmanagement im Bereich der Live-Kommunikation. Zudem bekam der Nachhaltigkeitsaspekt in Bezug auf und in Kombination mit Projektmanagement bisher wenig Beachtung. Bestehende Tools sollen sowohl die Planung, Umsetzung als auch die Steuerung vereinen. Trotz dieser Ansätze und Integrationsmöglichkeiten von nachhaltigem Projektmanagement und verschiedenen Checklisten für „Green Events“ sind die Forderungen und Anwendungsbereiche von Nachhaltigkeit im Projektmanagement im Bereich Live-Kommunikation noch nicht zufriedenstellend.

Um letztendlich die Lücke zwischen Projektmanagement bzw. „Project Scorecard“ (PSC) und Nachhaltigkeit bzw. „Sustainability Balanced Scorecard“ (SBSC) zu schließen, entwickelte Wolfgang (2018) die „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ (SPMSC). Die SPMSC fusioniert aus der PSC und der SBSC. Sie verbindet somit beide Scorecards bzw. formt und entwickelt sie zu einer neuen Scorecard, der „Sustainability Projektmanagement Scorecard“. Die „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ ist allgemein für das Projektmanagement angepasst, verbindet die Vorteile beider vorangehenden Scorecards und legt Nachhaltigkeitsziele, KPIs und Maßnahmen in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen fest. Dabei werden die vier Ebenen der „Project Scorecard“ mit den Nachhaltigkeitsdimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales verknüpft, wobei diese separat betrachtet, dargestellt und erarbeitet werden.

Nachhaltigkeit im Projektmanagement

Die „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ hilft dabei, Maßnahmen und Strategien zu setzen und umzusetzen und eine breite Sichtweise auf Nachhaltigkeit im Projektmanagement zu bekommen. Zudem verschafft sie eine langfristige und zukunftsorientierte Projektmanagementausrichtung und verknüpft dabei Projektmanagement mit der übergeordneten Unternehmensstrategie. Vorteile der „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ sind zum einen die Möglichkeit, Nachhaltigkeit innerhalb des Projektmanagements zu messen, die Einbindung der Nachhaltigkeitsaspekte Ökologie, Ökonomie und Soziales sowie das systematische Festlegen von Zielen und Maßnahmen. Dennoch ist die SPMSC lediglich allgemein gültig für jede Art des Projektmanagements und bezieht sich nicht explizit auf den Bereich der Live-Kommunikation. Darauf basierend untersuchte Kathrin Deland anhand einer qualitativen Expertenstudie im Rahmen ihrer Masterarbeit, ob die „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ für das Projektmanagement von nachhaltigen Markenevents im Bereich Live-Kommunikation geeignet ist, ob diese weiterentwickelt werden muss oder ob weiterführende Möglichkeiten für nachhaltiges Projektmanagement bei der Planung, Umsetzung und Steuerung von Markenevents bestehen.

Praktikabilität schlägt Komplexität

Zentrale Erkenntnisse dieser Studie bestätigen, dass die „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ aufgrund ihres theoretischen Ansatzes und ihrer Komplexität nicht praktikabel und deshalb nicht für den Bereich der Live-Kommunikation geeignet ist. Zur Modellerweiterung werden unter anderem Aspekte der Priorisierung von Zielen und Setzen von Umsetzungszeiträumen sowie Meilensteinen aufgeführt. Ergänzend wird die Erkenntnis erlangt, dass die Nachhaltigkeitsdimensionen und Teile der Scorecard in bestehende Tools integriert werden könnten. Da bestehende Projektmanagement-Tools bereits bekannt, gelernt und leicht anwendbar sind, ist laut der befragten Wissensexpert:innen die Option der Integration der „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ in bestehende Projektmanagement-Tools die idealste Umsetzungsmöglichkeit. So können Nachhaltigkeit in das Projektmanagement integriert und Nachhaltigkeit sowohl planbar, steuerbar als auch umsetzbar gestaltet werden. Zur Umsetzung kann ein Meilensteinplan oder Gantt-Diagramm herangezogen werden und um die vier Ebenen der „Sustainability Projektmanagement Scorecard“ inklusive der Nachhaltigkeitsdimensionen ergänzt werden. In die eingearbeiteten Ebenen könnten daraufhin Aspekte von Checklisten für „Green Events“ eingearbeitet werden.

Sustainability Milestone Scorecard

Das von Kathrin Deland neu konzipierte, integrierte und kombinierte Tool wird als „Sustainability Milestone Scorecard“ (SMSC) bezeichnet und muss in weiterführenden Studien empirisch getestet und validiert werden. Die SMSC kombiniert und ersetzt eigenständige Funktionen, Methoden und Checklisten. Ohne sie müssten Methoden oder Checklisten einzeln für ein Event aufgesetzt und aufeinander angepasst werden. Die SMSC umfasst alle Funktionen, Methoden, Checklisten und die ökonomische, ökologische sowie soziale Nachhaltigkeitsdimension in einer Scorecard, die für das Projektmanagement eines nachhaltigen Events benötigt werden. Durch den Einsatz der SMSC und deren umfassende Anwendungsmöglichkeiten lässt sich nicht nur nachhaltiges Projektmanagement von „Green Events“ verwirklichen. Vielmehr kann die SMSC auch aus ökonomischer Sicht einen Vorteil für Marktakteure bedeuten. Bei erweiterter empirischer Untersuchung muss festgestellt werden, ob durch das strukturierte Vorgehen anhand der SMSC Zeit- und Kosteneinsparungen sowohl vor, während als auch nach einem Projekt vermerkt werden können. Dadurch könnte der Umsatz innerhalb der Veranstaltungsbranche wiederum erhöht werden. Markenevents sind ein beachtlicher globaler Wirtschaftsfaktor, der weitreichende gesamtwirtschaftliche Effekte auch zu anderen Wirtschaftsbereichen erzielt. Die bedeutsamen Effekte zu weiteren Bereichen verleihen der Live-Kommunikation einen großen Einfluss. Dementsprechend kann die Branche auf andere Märkte einwirken und diese positiv beeinflussen, hin zu nachhaltigerem Wirtschaften und sozialem Engagement. Somit agiert und fungiert die Eventbranche letztlich als Vorbild, welche mit gutem Beispiel im Sinne der Nachhaltigkeit voranschreitet.

(Bild: Kathrin Deland)

Implikationen für die Live-Kommunikation

Einen interessanten Forschungsgegenstand bietet weiterführend die aktuelle Lage der COVID-19-Pandemie: Die Frage besteht darin, wohin sich der Bereich Live-Kommunikation während und auch nach der Pandemie entwickeln wird. Neueste Studien zeigen auf, dass Konsumierende durch die Krise mehr Wert auf soziale Verantwortung, Inklusivität, Umweltfreundlichkeit, Authentizität und bewussten Konsum legen (Capgemini Research Institute, 2020). Diese Bewusstseins- und Konsumveränderungen können Unternehmen als Chance für eine starke nachhaltige Positionierung nutzen. Nachhaltigkeit und nachhaltiges Projektmanagement von Markenevents im Bereich Live-Kommunikation kann auch das Hinterfragen des Eventformats bedeuten. Neue Entwicklungen, Events neu aufzustellen und „analoge und digitale Erlebnisse stärker miteinander [zu] verbinden“ (Brandstätter & Beckmann, 2020), werden durch die Krise verstärkt von Konsumierenden gefordert. Durch die Krise erlebt die Welt derzeit einen Digitalisierungsschub, der den Wunsch und die Forderung nach digitalen Lösungen auch in der Live-Kommunikation bedeutend macht. Die Nachfrage und die Durchführung von Hybrid-Events, eine Kombination von Live-Event verknüpft mit digitaler Kommunikation und die Möglichkeit, Events trotz physischer Entfernung hautnah spürbar, erlebbar und emotional zu gestalten, wird dadurch in Zukunft wichtiger werden.

Trotz der sich verändernden Veranstaltungsbranche und neuen Trends im Bereich der Live-Kommunikation bleibt ein Aspekt bestehen: Der Trend der Nachhaltigkeit wird essenzieller und jedes nachhaltige Markenevent erfordert ein zielführendes Projektmanagement. So bleibt die erfolgreiche Integration von Nachhaltigkeitsaspekten in der Planung, Umsetzung und Steuerung von Markenevents unabdingbar. Aus diesem Grund sollte die Anwendung der „Sustainability Milestone Scorecard“ hinreichend validiert werden, damit die gesamte Branche von dieser profitieren kann.

>> Die Sustainability Milestone Scorecard hier kostenlos downloaden.

Bewertung der Professur:

Nachhaltiges Projektmanagement bei Markenveranstaltungen im Bereich der Live-Kommunikation gewinnt durch die steigende Aufmerksamkeit für die Themen nachhaltiges Wirtschaften und nachhaltiges Konsumverhalten an Bedeutung, ist aber noch wenig erforscht. Die Autorin entwickelt in ihrer Studie eine Sustainability Milestone Scorecard, die vier Ebenen einer klassischen Projekt-Scorecard, die Struktur eines Meilensteinwerkzeugs und die Nachhaltigkeitsdimensionen zusammenführt. Dieser neue Ansatz verspricht, Nachhaltigkeit im Projektmanagement besonders im Bereich Live-Kommunikation besser abzubilden, als es bisherige Tools ermöglichen.

Prof. Dr. Ralf Spiller, Macromedia Hochschule Köln

Über die Autorin:

Kathrin Deland (28 Jahre) erwarb 2020 berufsbegleitend den Master of Arts in Brand Management an der Macromedia Hochschule in München. Seit 2017 arbeitet die Autorin in einer nachhaltigen Kommunikationsagentur im FMCG-Bereich und ist als Kundenberaterin für die strategischen und operativen Themen des Marketings und PR, Kooperationen, Influencer Relations sowie Social Media und der Live-Kommunikation zuständig. Nach Erfahrungen im Ausland, in Start-ups und international agierenden Unternehmen zieht es die Autorin immer wieder zu sinnstiftenden Tätigkeiten. Ihre größte Motivation ist es, vielfältige ökologische und soziale Themen voranzubringen und dabei zu erleben, dass ihre kommunikativen Fähigkeiten Wirkung zeigen.

kathrin.deland@hotmail.de

Hinweis der Redaktion:

Der Artikel basiert auf Literatur und Quellen, die in der vollständigen Masterarbeit einzusehen sind und deren explizite Nennung für die Veröffentlichung im Magazin vernachlässigt wurde.