Pro & Contra: Sex Sells in der Eventbranche?!

In unserer neuen Reihe „Pro & Contra“ gehen wir dieses Mal dem immer wieder aufkommenden Thema Sexismus in der Werbung nach …

Früher in den sechziger Jahren war Nacktheit ein Zeichen der Befreiung. 50 Jahre später wird diese oft als Zeichen von Unterdrückung und Ausbeutung umgedeutet. Während Werbung mit nackten Tatsachen früher unschuldig daher kam, sorgen Porno Chic und Inszenierung für den Protest von Frauenrechtlerinnen wie Moralisten. Früher war der Protest letzteren vorbehalten. Jüngst machte die Kampagne von Saint Laurent in Paris Schlagzeilen. Selbst Volkswagen warb seinerzeit für den neuen Käfer mit Fotos von Helmut Newton. Keine Automesse ohne die Haut und langen Beine der Car Girls. In Deutschland macht die relativ unbekannte Internetplattform GearDude mit einer jungen blonden Schönen (halbnackt in sexy Unterwäsche) auf sich aufmerksam und schaffte es so bis in den „Stern“. Dabei spielten die Jungs mit der Assoziation der Jungfräulichkeit, um ihre Plattform für gebrauchte Musikinstrumente zu pushen.

Sebastian Class von geardude.net und Iris Vogel von der Moderator(innen) Agentur Sophie 19 in Stuttgart beziehen Position zum Spiel mit der Erotik in der Kommunikation:

Sex sells – in der Livekommunikation?

Nein! Okay, in den seltensten Fällen. Oder …. Moment … Unsere Branche ist ein weites Feld. Auch textil. Von der Vorstellung der neuen Autostandheizung über die glamouröse Verleihung von Preisen für Herausragendes, hin zur Tagung der Vorstände im Rahmen einer hochkritischen Fusion. Heiß, schillernd, konstruktiv kritisch – die perfekte Moderation weiß alle Bereiche in jeder Hinsicht bestens zu bespielen. Das erstgenannte Beispiel, meist Messe oder die Motivation von (weiterhin) überwiegend männlichen Mitarbeitern, sollte lange Beine und einen tiefen Ausschnitt haben – weniger ist mehr, textil; das Zweite muss es (und darf dies sogar in den USA!); das Dritte hat alles und verbirgt es dezent. Es hat mehr … Wir sprechen hier über den wichtigen Part und die Rolle der Moderation.

Spießig verpackt muss diese längst nicht mehr sein: Den Hosenanzug mit „Schlips & Kragen“ haben Moderatorinnen in Europa größtenteils hinter sich. Zum Glück. Sie dürfen Frau sein. Sie, und das gilt zunehmend auch für gestandene Journalistinnen, müssen sich nicht mehr kontrastlos in die übliche Zweireiher-Riege einfügen. Siehe Tagesthemen: nun auch mit Bein!

Perfekte Moderation rollt den roten Teppich für die Gäste und das Thema aus. Moderation legt sich nicht darauf – auf den Teppich. Klar, auf der Bühne und im Scheinwerferlicht darf es immer „etwas mehr“ sein. Nur, warum sollte dieser „Mehrwert“ purer Sex ein? Was verkauft sich damit konkret? Wir sprechen hier über unsere Branche und die Aspekte Live & Kommunikation. Es ist weit beeindruckender, wenn die Moderatorin auf Augenhöhe ist und die Augen des Betrachters nicht „in die Tiefe“ gezogen werden. Konzentration auf das Wesentliche. Kompetenz fein verpackt. Spannung erhalten. So werden auch Teilnehmerinnen und die zunehmende Zahl an Diskutantinnen nicht vor den Kopf oder vielmehr, Entschuldigung, in den Ausschnitt gestoßen! Kurz & gut – und unverändert richtig: Erotik ist, was man/n nicht sieht. Klare Kommunikation schließt Ablenkung aus. Und nach der Pflicht kommt die Kür – das Ballett nach der Moderation!

Sex sells – aber Vorsicht: nur, wenn der Kontext passt!

Pauschal zu sagen, dass „Sex sells“ immer stimmt, funktioniert nicht. Definiere erstmal „Sex“. Wenn der Sexappeal deines Produkts oder deiner Marke gemeint sind, wenn intelligenter Wortwitz und auf deine Zielgruppe abgestimmte Botschaften mit Identifikationspotenzial gemeint sind, dann ja. Wenn herausragender Service und ein Top-Produkt mit tollem Nutzen gemeint sind, dann ja. Und definiere „Sales“. Verkäufe? Reichweite? Das ist je Branche und Kampagne unterschiedlich. Der Kontext macht die Kunst. Für Bild-Zeitung und Pearl-Katalog sind die dort abgebildeten Damen ein nicht wegdiskutierbarer Verkaufsverstärker.

Generell rate ich jedem, sich gut zu überlegen, wie er mit was für was werben will. Und welchen Effekt er sich davon verspricht. Strategische Planung ist in der Werbung alles. Wenn man nur 500 Euro Budget, nichts zu verlieren und eine männliche Zielgruppe hat, kann mit kleinem Aufwand große Provokation und Reichweite gelingen. Aber überlege es dir vorher gut. Sobald dann auf Facebook viele kleine Shitstückchen an dir vorbeifliegen, sei schlagfertig und cool. Und nimm es nicht persönlich. Denn die Berufsbetroffenen belohnen dich mit Reichweite, teilen empört mit ihrem Netzwerk und sorgen für gute Social Signals auf Facebook und Google. Natürlich sollte ein gewisses Maß an Ästhetik, Stil und Witz eingehalten werden. Die schäbigen Nackten, die man gern mal auf Autowerkstatt-Reklamen sieht, sind eher kontraproduktiv.

Werbung muss begeistern und zu Diskussion anregen. Werbung muss Kunst sein und für Aufmerksamkeit, Identifikation und Gesprächsstoff sorgen. Im besten Fall sorgt sie für Interaktion und reißt die Zielgruppe aus ihrer Sitzkuhle. Werbe mit dem Nutzen, nicht mit dem Produkt. Verkauf dem Handwerker das Loch und nicht den Bohrer. Produktnutzen, intelligenter Humor und Überraschungen verkaufen besser als nackte Haut. Immer. Außer auf Messen. Da sind gut aussehende Hostessen noch immer Pflicht.