rgbSpaces designt ersten Messeauftritt für Jetta

VW startet mit der neuen Marke „Jetta“ in China. Das Essener Unternehmen rgbSpaces GmbH kann den Architektur-Pitch der Volkswagen Group China für sich entscheiden und gestaltet einen zeitgemäßen Markenauftritt zur Auto Shanghai 2019.

(Bild: Andreas Keller)

Volkswagen will in China sein Marktpotenzial noch stärker ausschöpfen und insbesondere junge Kunden in den Millionenstädten außerhalb der Metropolregionen wie Peking oder Shanghai ansprechen – dort wo der Fahrzeugbestand noch relativ gering ist und eine stetig wachsende Mittelschicht nach individueller Mobilität und dem ersten eigenen Auto strebt. In China hat der Jetta als Modell von Volkswagen Mobilität für die Massen gebracht und genießt den Ruf einer Ikone, deshalb wird mit dem Jetta jetzt erstmals ein Modell zur Marke mit einer eigenen Modellfamilie. Jetta setzt dabei auf die Kernelemente der Volkswagen-DNA: Qualität, Sicherheit, Wertbeständigkeit und klare Designsprache. Bereits im dritten Quartal 2019 sollen eine Limousine und zwei SUVs auf den Markt kommen, die Modelle werden von dem Gemeinschaftsunternehmen FAW-Volkswagen in Chengdu produziert.

Als Ort des ersten Markenauftritts für die Öffentlichkeit und die Weltpremieren der Limousine VA3 und des SUV VS7 wird die Shanghai Auto Show gewählt – neben der Auto China in Peking die wichtigste Automobilmesse Chinas, nach Veranstalterangaben bereits die drittgrößte Branchenschau der Welt. Jürgen Stackmann, Vertriebsvorstand der Marke Volkswagen, erläutert die Hintergründe: „Mit Jetta schließen wir in China die Lücke zwischen der etablierten Leitmarke VW im oberen Volumensegment und der Einstiegsmobilität, die etwa ein Drittel des chinesischen Marktes ausmacht und vor allem von lokalen Marken bedient wird.“

Der Pitch

Im November 2018 begibt sich die Volkswagen Group China auf die Suche nach einem geeigneten Partner für die architektonische Gestaltung und Planung des ersten Messeauftritts der neuen Marke und veranstaltet einen Konzept-Pitch unter verschiedenen Agenturen; mit dem Ziel, eine eigenständige Markenarchitektur für die Auto Shanghai zu entwickeln. Wesentlicher Bestandteil des Agentur-Briefings ist die Guideline zur CI und das Brand Design von Jetta, konzipiert vom Büro MetaDesign aus Peking. Ebenso soll das Konzept alle Elemente einer zeitgemäßen Messe-Inszenierung enthalten und ein ganzheitliches emotionales Markenerlebnis schaffen unter dem Motto: „Proud past, bright future“. Im November 2018 lädt der Kunde alle Pitch-Teilnehmer zum Workshop im Rahmen der Guangzhou Auto Show zu weiteren Gesprächen.

Das Konzept

Ende Januar 2019 entscheidet sich Volkswagen dann für das Konzept der rgbSpaces GmbH: konform zum Produkt für den jungen, selbstbewussten und familienorientierten Städter wird ein Raum mit den Zitaten einer urbanen Atmosphäre modelliert, es findet sich ein offen gestalteter Platz mit Gebäude, Shops und Flaniermeile auf 1.125 m² Ausstellungsfläche, die Fassadengestaltung erinnert an die klassischen Billboards der Großstadt, die Mediatektur erweitert die architektonischen Elemente um mediale und inhaltliche Dimensionen. Die gestalterische Klammer wird durch das sogenannte „Signature Element“ gebildet – ein Lichtelement, dass die Formgebung des Key Visuals aufnimmt und durch seine dynamische Animation in Richtung des Zentrums des Messestands als einladende Geste wirkt.

Das Erdgeschoss des Gebäudes beherbergt eine Ausstellung zur Geschichte des Jetta sowie einen Showroom mit interaktiven Exponaten im Design der künftigen Dealerships der Marke. Im Obergeschoss befinden sich ein Café mit offen gestalteter Galerie und Blick auf die Ausstellungsfläche, eine VIP-Zone sowie Büros und Funktionsbereiche.

Die Umsetzung

Mit Beginn des Jahres 2019 fällt der Startschuss für die praktische Umsetzung des Projekts, neben den gestalterischen Aufgaben ist die rgbSpaces GmbH auch mit der Ausführungsplanung und Bauüberwachung des Messeauftritts beauftragt. Ebenso wird eine Ausschreibung für den lokalen chinesischen Markt erstellt, aus der das Unternehmen a&a_expo China als gewählter Lieferant für den Messebau hervorgeht. In Abstimmung mit dem Kunden werden Werkstoffe, Materialien und Farbgebung definiert, die den Qualitätsanspruch der Marke transportieren, aber auch den lokalen Gegebenheiten in China Rechnung tragen.

Mit der technischen Projektleitung und Planung der Gewerke Audio, Video und Beleuchtungstechnik wird im Übrigen die studio rgb, Shanghai, ltd. beauftragt – ebenfalls ein Tochterunternehmen der rgb GmbH aus Essen und ein langjähriger und erfahrener Planungspartner der Volkswagen Group China.

Die Bauphase im April 2019 wird dann begleitet von zwei Architekten aus dem Essener Büro. Nach einer sehr knapp bemessenen Aufbau- und Einrichtzeit von zehn Tagen erlebt die neue Markenarchitektur ihre Premiere im Rahmen des ersten Pressetags zur Auto Shanghai.

Interview mit Heike Heringhaus, Managing Partner rgbSpaces GmbH

Welche Aspekte sind heutzutage relevant für eine gelungene Messegestaltung?

Ein Design, das den Besucher anspricht, setzt den emotionalen Aspekt der Gestaltung in den Vordergrund. Der Gast wünscht sich ein Erlebnis, eine Customer Journey. Das Mobiltelefon hat unsere Affinität zu spielerischer Wissensvermittlung gesteigert, das Lesen langer Texte ist verpönt, kurzweilige, bildreiche Vermittlung von Wissen wird bevorzugt konsumiert. Alles, was langweilig scheint, wird ignoriert oder erst gar nicht angewählt.

So muss eine Gestaltung zunächst Neugier und Begehrlichkeit wecken, damit der Gast den Wunsch verspürt, mehr zu erfahren. Der Gast sucht Entertainment in allen Lebensbereichen. Ein emotionales Erlebnis lässt Inhalte einfacher erinnern. Neben Interaktivität sind auch Zonen der Entspannung begehrt, so verweilen Gäste in Café-Bereichen, die ihnen instinktiv zusagen, oft länger als nötig. Diese Wahrnehmung des Aufenthaltscharakters ist für mich immer wieder das beste Lob meiner Arbeit. Menschen einen Raum zu geben, in dem sie sich unbewusst gerne aufhalten.

Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit einem chinesischen Kunden?

Zunächst einmal ist ein chinesischer Kunde genauso ein Kunde wie jeder andere auch. Auch in einer globalen Welt sollte man jedoch die kulturelle Prägung von Menschen nicht unterschätzen. Missverständnisse in der Kommunikation sind alltäglich. Selbst wenn wir in einer Sprache kommunizieren, ist das Verständnis ein anderes; so ergeben sich zum Teil lustige Situationen oder auch ernsthafte Missverständnisse. Ein Beispiel ist die Macht von Bildern, wie Renderings: Selbst wenn man sagt, dass etwas beispielhaft gemeint ist, so steht stets das gezeigte Bild über dem gesprochenen Wort … und in den Köpfen. Auch unser Geschmack wird kulturell geprägt und konditioniert. Gute Gestaltung setzt sich durch alle Kulturen durch, jedoch mit unterschiedlichen Vorlieben bei Farbwahl und Materialität. Durch meine langjährige Erfahrung mit Automotive-Events in China waren mir diese Tatsachen zum Glück bekannt, sodass diese Eigenheiten nicht als Unverständnis, sondern als interkulturelle Herausforderungen betrachtet werden konnten.

Wie haben Sie die Konzeptphase erlebt?

Unsere Vorweihnachtszeit gestaltete sich im vergangenen Jahr weniger besinnlich, da wir in der Konzeptfindung für den Stand waren. Immer wieder haben wir die Unterlagen angesehen und überlegt, wie sich diese Marke anfühlen sollte. Wie spricht man die Zielgruppe an, wie macht sich diese Marke interessant, wie wird diese Marke emotional? Selbst wenige Tage vor der Abgabe war das Konzept irgendwie noch nicht rund, darum entschlossen wir uns, nochmal alles umzukrempeln. Und ich denke, dieser Aufwand hat sich gelohnt, das Ergebnis gibt uns recht. Tatsächlich ist ein großer Teil des Architekturkonzeptes realisiert worden, lediglich die Inhalte haben sich noch stark modifiziert.

Wie betrachten Sie das Projekt im Nachgang?

Das Projekt insgesamt war eine sehr intensive Zeit mit einigen emotionalen Höhen und Tiefen, der Weg nicht der leichteste. Zunächst der Wettbewerb, der Gewinn des Wettbewerbs und die Ausplanung bis zur Realisation, eine wilde Fahrt in einem kleinen Zeitfenster.

Wir denken, wir haben unter den gegebenen Rahmenbedingungen ein optimales Ergebnis erreicht, das Zeitfenster war neben dem Budget sicherlich die größte Herausforderung. Am Ende konnten wir alle strahlen, die Kunden waren glücklich, wir waren sehr zufrieden mit dem Ergebnis und der Zusammenarbeit mit den ausführenden Firmen, denn am Ende sind Zufriedenheit und Glück Ausdruck einer guten Kooperation zwischen allen Beteiligten. Natürlich gibt es immer Möglichkeiten der Optimierung, das ist auch gut so, vollkommene Zufriedenheit wäre kein Antrieb für unsere Zukunft.

Über rgbSpaces

Die rgbSpaces GmbH wird 2016 als Tochterunternehmen der rgb GmbH in Essen mit der Innenarchitektin Heike Heringhaus als Managing Partnerin gegründet. Heike Heringhaus verfügt über einen reichhaltigen Erfahrungsschatz in der Branche und hat in den letzten Jahren eine Vielzahl hochrangiger Events für namhafte Kunden gestaltet und geplant. Derzeit arbeitet ein Team von sechs Architekten und Innenarchitekten am Standort Essen im Bereich Ausstellungs- und Messedesign sowie Eventgestaltung und Interior Design für verschiedene Projekte im In- und Ausland.

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