Was bringt Event-Sponsoring und wie messe ich den Erfolg?

4,8 Milliarden Euro – so viel betrug im Jahr 2014 das Gesamtvolumen der Investitionen im deutschen Sponsoringmarkt. Die Prognosen für 2015 und 2016 sind steigend: Erwartet wurden für 2016 insgesamt 5,4 Milliarden Euro. Der größte Teil davon (2014 waren es rund 3 Milliarden) entfällt auf den Sport. Es folgen etwas abgeschlagen mit jeweils unter einer Milliarde Euro das Mediensponsoring, Public Sponsoring und Kultursponsoring. Auch wenn Sponsoring bei vielen Unternehmen einen eher kleinen Anteil des Marketingbudgets ausmacht, sind es beträchtliche Summen, die in dieses Kommunikationsinstrument investiert werden. Ist das überhaupt sinnvoll?

Der aktuellste deutsche Sponsoring-Index der Facit Group von 2016 konzentriert sich dieses Mal speziell auf das Sponsoring der Fußballvereine in der 1. und 2. Bundesliga. Untersucht wurden die Aktivitäten von 119 Sponsoren und deren Wirkungen: Welchen Mehrwert bringt das Engagement für die eigene Marke? Wie kommt das Sponsoring bei den Fans an? All das will die Studie beantwortet haben.

Wenige Überraschungen an der Spitzeer aktuellste deutsche Sponsoring-Index der Facit Group von 2016 konzentriert sich dieses Mal speziell auf das Sponsoring der Fußballvereine in der 1. und 2. Bundesliga. Untersucht wurden die Aktivitäten von 119 Sponsoren und deren Wirkungen: Welchen Mehrwert bringt das Engagement für die eigene Marke? Wie kommt das Sponsoring bei den Fans an? All das will die Studie beantwortet haben.

Die zusammengestellten Bestenlisten in den Studienergebnissen überraschen erst einmal wenig: Der FC Bayern München ist der beste Verein, er liegt an der Spitze in den Kategorien Image, Etabliertheit, Bekanntheit und Lieblingsteam – lediglich im Bereich Sympathie verschlägt es die erfolgsverwöhnten Bayern auf Platz 3 hinter Borussia Dortmund und den FC St. Pauli. Unter den Sponsoren landet Red Bull auf Platz 1. Der Getränkehersteller ist kein Ausstatter, sondern hat 2009 selbst den Verein RasenBallsport Leipzig gegründet, der sich mittlerweile in die 1. Bundesliga hochgespielt hat. Trotz erheblicher Kritik an dieser Gründung v.a. von den Fangruppen der übrigen Vereine punktet Red Bull in der aktuellen Studie in den Bereichen Image und Authentizität und kann obendrein eine nahezu hundertprozentige Markenbekanntheit vorweisen. Als sympathisch empfinden die Marke immerhin 48 % der Befragten. Das Engagement scheint sich auszuzahlen: Laut dem Index werden die Produkte von Red Bull aufgrund der Partnerschaft um 21 % wahrscheinlicher gekauft als die der Konkurrenz.

Sponsoring – ja oder nein?

Die üblichen Hauptziele beim Sponsoring scheinen zumindest im Fall der zehn besten Sponsoren aus dem Index zu funktionieren: Bekanntheit, Image, Sympathie und Authentizität sind die Attribute, die mittels Sponsoring mit der Marke verknüpft werden sollen. Es ist eine Kommunikationsmaßnahme, die weniger direkt wirkt als andere Aktionen, dafür aber unterschwelliger und nachhaltiger. Der Sinn des Sponsoring liegt insbesondere im sogenannten Halo-Effekt: Der Sponsor wird vom Kunden bewusst oder unbewusst mit dem Gesponserten verknüpft und profitiert von dessen Ruf und Bekanntheit. Hierin liegt aber gleichzeitig auch das große Risiko dieses Instruments: Benimmt sich der Gesponserte öffentlich daneben, spielt der Verein schlecht oder versäumt der Promi seine Auftritte, färbt die negative Wahrnehmung schnell auch auf den mit ihm assoziierten Sponsor ab.

Sponsoring von und auf Events

Aus diesem Grund sind viele Unternehmen dazu übergegangen, anstatt Einzelpersonen oder einzelnen Vereinen bevorzugt Veranstaltungen wie Festivals, Unipartys und sportliche Großevents zu sponsern. Der Vorteil dabei ist das deutlich minimierte Risiko eines Imageschadens, auf der anderen Seite ist in diesem Bereich das Angebot deutlich geringer. Veranstaltungen, die wirklich Reichweite mit sich bringen, gibt es nur einige wenige. Hinzu kommt, dass gerade bei Sportereignissen wie Olympia oder der Fußball-Weltmeisterschaft sehr viele Trittbrettfahrer mit mehr oder minder fairen Methoden versuchen, ein Stück vom Kuchen der öffentlichen Aufmerksamkeit abzubekommen. Zwar gehen die Veranstalter, die zum Teil bis zu 40 % von den Einnahmen der offiziellen Sponsoren abhängig sind, immer stärker gegen solche Versuche des Ambush Marketings (dt. Hinterhalt) vor, jedoch gewinnen diese mit immer neuen Tricks an Vorsprung.

Trotzdem ist Sponsoring v.a. auf Events ein sehr nützliches Kommunikationsinstrument, wenn es richtig angegangen wird. Wer überlegt, sein Unternehmen auf diese Weise bekannter oder beliebter zu machen, sollte sich zunächst ein eigenes Konzept und einige Richtlinien überlegen. Was ist das Ziel meines Sponsoring-Engagements und wie kann ich es in Kennzahlen übertragen, um den Erfolg der Investition zu überwachen? Wie möchte ich als Sponsor auftreten, welche Kanäle stelle ich mir vor und wie groß ist das Budget, das ich dafür zur Verfügung stellen möchte? Und wen oder was soll ich sponsern?

Wen soll ich sponsern?

Eines der wichtigsten Kriterien für ein gelungenes Sponsoring ist zweifelsohne die Kompatibilität von Sponsor und Gesponsertem. Unpassende Engagements müssen nicht gleich so plakativ sein wie die Unterstützung der Olympischen Spiele durch McDonald‘s, was seit Jahren Vorlage für zahlreiche Scherze und Vergleiche („McDonald‘s sponsoring the Olympics is like Jack Daniels sponsoring AA (=Anonyme Alkoholiker)“) ist. Auch wenn schlichtweg die Zielgruppen, Botschaften oder Unternehmenskulturen der Partner nicht zusammenpassen, kann das Engagement ins Leere laufen und gutes Geld verschwenden. Um dem vorzubeugen, sollte man sich frühzeitig über die eigene Zielgruppe und Unternehmenskultur Gedanken machen. Wie ist meine Marke bisher positioniert, wie soll sie künftig wahrgenommen werden? Welche Attribute werden mit ihr assoziiert? Schließlich werden anhand dieser Gesichtspunkte Events gesucht, die die gewünschte Gruppe konkret ansprechen und auch mit dem eigenen Produkt und der Unternehmensbotschaft konform gehen. Nur wenn der „Cultural Fit“ echt ist, ist auch die Partnerschaft nach außen hin authentisch.

Die Gegenseite: Wie finde ich einen Sponsor?

Diese Grundregel gilt selbstverständlich auch für die Seite der Veranstalter, Institutionen oder Personen, die einen Sponsor finden möchten. Hier ist es besonders wichtig, sich klarzumachen, dass man nicht als Bittsteller auftritt. Man sollte sich im Vorfeld gründliche Gedanken über die eigene Positionierung, Reichweite, das Image und die Zielgruppe machen. Daraus lassen sich anschließend Kriterien für einen passenden Sponsor festlegen. Im nächsten Schritt wird geschaut, welche Beziehungen und Kanäle man hat und was man dem potenziellen Sponsor basierend darauf anbieten kann. Mit diesen Argumenten geht es dann in die Ansprache und Verhandlungen. Die Erfahrung zeigt dabei, dass ähnlich wie auf dem Arbeitsmarkt die persönliche und individuelle Ansprache einiger weniger mehr Erfolg bringt als anonyme Rundschreiben oder Gesuche auf Plattformen. Wer zeigt, dass er wirklich engagiert und an einer guten Partnerschaft interessiert ist, macht sich für ein Sponsoring attraktiv und findet hoffentlich mehr als einen kurzfristigen Geldgeber.

Wie gestalten wir das Sponsoring?

Wenn sich beide Seiten gefunden haben und sich einig sind, dass sie zusammenarbeiten wollen, geht es an die konkrete Ausgestaltung der Kooperation. Festzulegen sind hier speziell die Leistungen, Rechte und Pflichten von beiden Seiten. Sponsoren sollten klären, welchen Status sie beim Gesponserten haben, ob sie Haupt- oder Nebensponsoren sind, ob die Möglichkeit auf ein Mitspracherecht besteht und welche und wie viele Kanäle letztlich bespielt werden. Außerdem sollte auf Branchenexklusivität geachtet werden. Für die Gesponserten ist relevant, ob der Sponsor nur mit Geld oder auch mit Expertise, Kontakten oder Manpower unterstützt. Wichtig ist auch die Frage der Messbarkeit – muss der Gesponserte irgendwelche Daten und Zahlen liefern und was passiert, wenn diese nicht zufriedenstellend für den Sponsor ausfallen? Regelungen bei Nichteinhaltung von Terminen und Absprachen mit oder ohne Vorsatz einzubauen, versteht sich von selbst. Der Sponsoringvertrag sollte also ruhig sehr detailliert ausfallen, um spätere Streitigkeiten und Missverständnisse zu vermeiden.

Woher weiß ich nun, ob das Sponsoring erfolgreich war?

Da Sponsoring, wie anfangs erläutert, eine eher subtile und indirekte Methode des Marketings ist, fällt es mitunter schwer, passende Messinstrumente für die Wirkung zu finden. Um zu beurteilen, wie lohnenswert das Engagement ist, kann man zu quantitativen und qualitativen Mitteln greifen. Gemessen wird dabei einerseits im organisatorischen Bereich, sprich, wie verlief die Organisation und die Kommunikation zwischen den Partnern, und andererseits auf der inhaltlichen Ebene, also ob das Sponsoring auch wirklich zu Image und Bekanntheit beigetragen hat. Für ersteres sollten v.a. die betroffenen Mitarbeiter befragt und anhand ihrer Einschätzung und der Unterlagen festgestellt werden, ob es Probleme, Missverständnisse oder Spannungen im Verlauf der Kooperation gab. Soll die Partnerschaft trotz solcher Vorkommnisse fortgeführt werden, empfehlen sich Gespräche, klarere Vereinbarungen über Verantwortlichkeiten, Pflichten und Konsequenzen sowie möglicherweise eine Prozessoptimierung.

Um die tatsächliche Wirkung des Sponsorings zu prüfen, bietet sich insbesondere das Monitoring der Medienberichte an. Nennungen des Sponsors im Zusammenhang mit der Veranstaltung sollten möglichst häufig und natürlich positiv sein. Zudem können gestützte und ungestützte Befragungen unter Besuchern der Veranstaltung oder auch zufällig ausgewählten Personen durchgeführt werden, um die Bekanntheit und Einstellung zur Marke seit dem Sponsoring zu beobachten. Quantitativ kann ein Blick auf die Absatzzahlen helfen, und ob sich diese zeitlich oder räumlich tatsächlich einigermaßen auf die Sponsoringaktivität zurückführen lassen. Dies im Verhältnis zur Investitionen betrachtet, gibt Auskunft darüber, ob sich eine Fortführung der Partnerschaft lohnt. [1548]