Tipps für Aussteller & Messebauer in den USA

Plant man eine Messebeteiligung in einem anderen Kulturkreis, egal ob als Aussteller, Agentur oder Messebauer, ist es wichtig, die Gepflogenheiten des Landes zu kennen. So ähnlich uns eine Kultur auch scheint, gibt es dennoch immer wieder Stolperfallen, die man als landesfremder Aussteller bzw. Messeplaner besser umgehen möchte – die USA bilden da keine Ausnahme.

Kulturell betrachtet, sind die Vereinigten Staaten uns Deutschen abgesehen von wenigen Eigenheiten auch heute noch sehr nah. Die Sprache beherrschen und verstehen die meisten Deutschen besser als das britische Englisch und dank Internet, Serien und co. sind wir über Trends, Strömungen und die Lage im Land zumindest einigermaßen informiert. Dennoch sollte man nicht vergessen, dass zwischen Deutschland und den USA mehr als nur ein Ozean liegt und es vor Ort trotz aller Gemeinsamkeiten auch Überraschungen geben kann. Rebecca Thompson, Director US Sales bei StevensE3, ist seit vielen Jahren auf dem amerikanischen Messemarkt tätig und gibt Tipps, damit der nächste Messestand in Amerika ein Erfolg wird. Wir haben außerdem mit Stephan Haida, Geschäftsführer des Messebauers Artlife, über die besonderen Herausforderungen von Messebeteiligungen in den USA gesprochen.

Wie begrüße ich den typisch amerikanischen Besucher auf meinen Messestand?

Amerikaner haben in der Regel eine kurze Aufmerksamkeitsspanne – um sie zu erwischen, muss man schnell sein. Eine knappe, einfache Botschaft ist deshalb der beste Weg, um amerikanische Besucher auf einen Messestand zu holen. Diese Botschaft wird am besten vom Standpersonal kommuniziert, in einem kurzen Video oder einer Grafik. Äquivalent zur Aufmerksamkeitsspanne ist auch das typisch amerikanische Verhalten am Messestand: Denn Amerikaner verbringen dort nur wenig Zeit. Meist holen sie sich bei den Ausstellern lediglich die für sie relevanten Informationen ab, bevor es zum nächsten Messestand weiter geht. Kaffee und Häppchen sind in Amerika deshalb weniger üblich als in Europa.

Wie sollte sich ein Unternehmen auf einer amerikanischen Messe präsentieren?

Bei den Amerikanern funktioniert ein etwas professionelleres Auftreten sehr gut. Natürlich gibt es einige Bereiche, in denen sich auch der Einsatz von populären Gimmicks oder Ähnliches lohnen mag, aber auf der Favoritenliste der Kunden steht ein klares, unternehmerisches Image ganz oben.

Das Standkonzept auf einer amerikanischen Messe kann variieren, je nachdem, ob man als Aussteller Produkte oder Dienstleistungen präsentieren möchte: Stehen Produkte im Mittelpunkt des Messeauftritts, ist es am sinnvollsten, diese auch vor Ort zu zeigen. Amerikaner erleben die Produkte, für die sie sich interessieren, gerne live. Sind die Produkte so groß, dass sie nur schwer transportiert werden können, akzeptieren die Besucher jedoch auch eine virtuelle Version des Equipments. Stehen jedoch Dienstleistungen im Mittelpunkt der Messepräsentation gilt: Sofern möglich, sollten die Personen, die die angebotenen Dienstleistungen am Ende auch tatsächlich durchführen, am Messestand anzutreffen sein. Zudem sind erklärende Texte und Visualisierungen als begleitendes Kommunikationsmittel unentbehrlich.

Welche Zahlungsmethoden bevorzugen Amerikaner?

Auch wenn viele amerikanische Unternehmen in Sachen Bezahlprozesse mittlerweile etwas auftauen, wird eine Kreditkarte in der Regel verlangt – wenigstens als Sicherheit. Auch um andere Transferleistungen zu sichern, ist eine Kreditkarte prinzipiell ein Muss. Dabei gilt: Je höher das Limit, desto besser. Eine unlimitierte Kreditkarte steht dementprechend weit oben auf der Beliebtheitsskala.

Welche Besonderheiten gibt es für Aussteller in den USA?

Wer auf einer amerikanischen Messe ausstellen möchte, sollte wissen, dass die Messepräsenzen dort meist erheblich teurer sind als ihre europäischen Äquivalente. Wer sich davon nicht abschrecken lässt, sollte sich einen passenden Partner in Amerika suchen, denn Messetrends und Regelungen ändern sich jedes Jahr, manchmal sogar mehrmals.

Warum sind Messen in den USA so teuer?

Generell werden Messen in der Regel von Berufsverbänden durchgeführt, die einen sogenannten General Contractor für die Organisation und Infrastruktur der Messe beauftragen. Messebauer stellen nur den Stand her, alles andere wird vom General Contractor gestellt und separat abgerechnet. Aussteller sollten Angebote für Messestände daher genau prüfen, da sie oft nur etwa die Hälfte der tatsächlichen Kosten abdecken. Da der General Contractor somit in einer Monopolstellung ist, kann der die Preise relativ willkürlich festlegen. Hauptgründe für die doch im Vergleich zu Europa relativ hohen und oft unvorhergesehenen Kosten einer Messebeteiligung in den USA sind außerdem die Drayage, also das Messe Handling und die Personalkosten.

Ohne fundierte Ausbildung – Unions in den USA

Als Aussteller und Messebauer ist man in den USA dazu verpflichtet Unions, also Gewerkschaftsmitarbeiter oder Labors zu engagieren. Gewerkschaftsmitarbeiter sind oft nicht richtig ausgebildet und unqualifiziert und können nicht so eine professionelle und gute Arbeit leisten, wie man das aus Deutschland gewohnt ist. Aber auch bei den Labor-Arbeitern, obwohl diese wesentlich qualifizierter als Unions sind, gilt das Spezialistentum. Somit muss ein Eklektiker, ein Schreiner, ein Bodenleger und ein Installateur beauftragt werden, der dann auch wirklich nur seinen Job machen darf. Im Gegensatz zu Deutschland können hier die Gewerke also nicht Hand in Hand zusammenarbeiten und sich unterstützen, es gibt keine Generalisten, die alles können. Deutsche Mitarbeiter dürfen in den USA außerdem überhaupt nicht beim Standbau beteiligt sein, auch ein Projektleiter darf nur überprüfen und die Qualitätskontrolle durchführen, nicht aber selber Hand anlegen.

Artlife Geschäftsführer Stephan Haida erklärt anhand eines anschaulichen Beispiels, warum dies zu hohe Kosten führt: „Also einen Elektriker, den braucht man vielleicht einmal am Anfang der Messe und einmal am Ende der Messe, aber man bezahlt ihn quasi über den ganzen Zeitraum, weil er nicht eine Holzarbeit machen darf oder Boden legen oder sonst irgendwas. Also das treibt auch die Kosten unendlich in die Höhe, dieses Spezialistentum.“

Arbeiter werden also mitunter für einen ganzen Tag bezahlt, haben aber überhaupt nicht den gesamten Zeitraum etwas zu tun. Müssen dann noch Überstunden geleistet werden, steigen die Kosten ins schier Unermessliche: In den USA werden regulär am Wochenende und nach 18:00 Uhr Zuschläge gezahlt, das kann dann bei einer Messe die Stundenlöhne ganz schnell in die dreistelligen Bereich schnellen lassen, Stundenlöhne von über 300 Euro sind hier nicht unüblich.

Kostspieliges Messe Handling: Die Drayage

Eine weitere Besonderheit in den USA ist die sogenannte Drayage, also das Messe Handling, das sich nach Gewicht berechnet. Das heißt die LKWs werden gewogen und das ganze Messe Handling, das Entladen, das Verfahren und auch die Einlagerung wird dann nach den Kilo bzw. Pfund Angaben berechnet. Das ist extrem schwierig einzuschätzen, wodurch es auch sehr schwer ist, Kunden korrekte Angebote zu machen, betont Stephan Haida. Preise würden zudem sehr willkürlich, ohne logische Begründung festgelegt werden, auch dies lasse sich bei der Kostenkalkulation nur schwer einschätzen. Wer in den USA ausstellen möchte, braucht daher einen ausreichend großen Puffer, für genau solch schwer einzuschätzenden und kalkulierbaren Kosten.

Leichtbauweise und Systembau

Genau das erklärt auch, warum die Bauweise in den USA nicht unbedingt mit dem vergleichbar ist, was z. B. in Deutschland gang und gäbe ist. Die Deutschen neigen dazu qualitativ sehr hochwertig und dadurch auch sehr massiv zu bauen. Das fängt schon mit einem doppelten Boden an, in den die Kabel gezogen werden, sodass diese nicht sichtbar sind. Das wird in den USA schon aufgrund der Drayage komplett vermieden, betont Haida, Geschäftsführer des Messebauers Artlife.

Dort werden hingegen Flachkabel verwendet, eine weiche Schicht über diese gelegt und dann die für die USA so typischen hochflorigen Teppiche verlegt. Das System der doppelten Böden kennt man in den USA gar nicht, da Boden einfach Gewicht bedeutet, was niemand bezahlen will. Deshalb wird man auf Messen in den USA zu einem hohen Prozentsatz auch immer flauschige Teppiche finden – was für deutsche Aussteller eigentlich ein Dorn im Auge ist. Haida führt weiter aus: „Man wundert sich immer wieder, zu welchen Kompromissen auch unserer Kunden bereit sind, wenn sie in den USA einen Messestand bauen, das würden die hier in Deutschland nie akzeptieren.“

Aber nicht nur der Boden unterscheidet sich bei amerikanischen Messeständen grundlegend von deutschen Bauten. Generell wird in den USA aufgrund der Drayage auf eine Leichtbaumethode gesetzt. So wird man in den Messehallen viele mit Stoff bezogene Aluminiumrahmen sehen – festen, tragenden Wandbau, so wie in Deutschland, gibt es in den USA eigentlich nicht.

Die Geschmäcker in den USA generell seien ein bisschen anders, betont Haida. Die Amerikaner hätten zudem einen anderen Blick auf die Dinge, weswegen Artlife auch grundsätzlich keine Designs in den USA anfertigen lässt. Die deutschen Entwürfe würden stattdessen für die amerikanische Bauweise übersetzt. Diese Unterschiede beim Design seien, so Haida, vermutlich durch die Einschränkungen in der Bauweise bedingt. In Deutschland gucke man jedoch nicht als erstes was nicht geht, sondern was genau der Kunde sich wünscht, was seinem Nutzen entspricht. Aufgrund der doch recht starken Selbstverpflichtung in Sachen Nachhaltigkeit setzen viele amerikanische Aussteller zudem auf wiederverwertbares Systemmaterial, was man den Teilen jedoch oft ansieht.

Das vom amerikanischen Standbau stark abweichende deutsche Design, geprägt durch Ordentlichkeit und Genauigkeit kommt in den USA daher gut an, weiß auch Haida. Mit einem Stand Made in Germany hebe sich der deutsche Aussteller sowohl optisch als auch von der Qualität her klar ab.

Trotzdem sollte man, alleine aus Gründen der Nachhaltigkeit, den Stand besser in den USA bauen lassen. Laut Haida sei es sehr bedenklich, wenn ein Messestand hier produziert, dann in die USA verschifft und dann dort vernichtet würde. Es gebe mittlerweile außerdem ausreichend Firmen in den USA, die auch nach deutschem Standard arbeiten, mit denen man auch komplexere Dinge vor Ort produzieren könne.

(Bild: Pexels)

Logistik zwischen East und West Coast

Auch in Bezug auf die Logistik ist es vorteilhaft mit amerikanischen Partnern zusammenzuarbeiten. Zwar sind die Drayage und das Personal die Haupt-Kostentreiber bei Messebeteiligungen in den USA, trotzdem spielt auch die Logistik eine erhebliche Rolle. So können die Transportkosten in einem so großen Land erheblich teurer sein als in Deutschland. Und auch bei der Messe selber können im Rahmen der Drayage zusätzliche Kosten für die Logistik anfallen.

So gibt es für die Entladung an der Messe feste Timeslots, die gebucht und bezahlt werden müssen. Kommt man zu früh oder zu spät, wird der LKW nicht abgeladen bzw. bei einer Verspätung muss der verpasste Timeslot bezahlt und ein neuer Slot gebucht werden. Es ist daher geschickter, die auf der Messe ansässigen Unternehmen für die Logistik zu beauftragen. Diese sind zwar meist wesentlich teurer, so kann jedoch gewährleistet werden, dann das Material zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist.

Fazit

Einem Aussteller mit einem sehr engen Budget kann man eigentlich nur davon abraten, in den USA auszustellen, da immer noch irgendwelche unvorhersehbaren und zum Teil unerklärlichen Dinge auftreten, die zusätzliche Kosten verursachen. Auch mit der deutschen Argumentation kommt man in solchen Fällen oft nicht weiter. Ein vertrauensvoller Partner in den USA, der sich mit den Gegebenheiten auskennt, ist da sehr von Vorteil. Unter Budget-Druck eine Messebeteiligung selbstständig in den USA zu planen, ist nicht empfehlenswert.

Aussteller und Messebauer sollten sich außerdem unbedingt im Detail mit den Messeregularien auseinandersetzen, da amerikanische Veranstalter dort sehr strikt sind und keinen Spaß verstehen.

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Messe-Tipps von Rebecca Thompson im Video

Die International Federation of Exhibition and Event Services (IFES) gibt seit einiger Zeit die Videoserie „10 Minuten mit …“ heraus – die Folge über das amerikanische Publikum diente u.a. als Grundlage für diesen Artikel. Hier können Sie sich das Video in voller Länge ansehen: 

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