Unmut unter FAMAB-Mitgliedern über Studie zum Kommunikationsverhalten

Der FAMAB, Verband aller Dienstleister in der Eventbranche, hat nach 2015 in 2016 erneut einen Research veröffentlicht, in dem die Entwicklung des Kommunikationsverhaltens und die Verteilung der Marketing-Etats auf die einzelnen Kanäle prognostiziert wird. Demzufolge entwickelt sich Kommunikation in deutschen Unternehmen noch stärker zur Cross-Media-Kommunikation, mit Schwerpunkten auf Live-Kommunikation und Online-Kommunikation. Doch nicht alle FAMAB-Mitglieder sind mit der Studie zufrieden.

In einer unabhängigen Studie hat die TU Chemnitz unter Leitung von Prof. Dr. Cornelia Zanger, Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre, im Herbst/Winter 2015 Kommunikationsverantwortliche aus insgesamt 461 Unternehmen befragt. Die Unternehmen stammten dabei aus 13 Branchen, u.a. der Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, Maschinenbau, Energie- und Umwelttechnik sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten. Doch es hagelt auch Kritik:

Der Geschäftsführer der Hamburger Agentur step one GmbH Gerd Wutzler etwa, der auch Mit-Initiator und Gründungsmitglied der FAMAB Stiftung ist, kommentiert die in seinen Augen viel zu späte Studie des FAMAB. In einer eigenen Pressemitteilung bemängelt Wutzler die geringe Innovationskraft des Verbands.  Die vom FAMAB beauftragte Studie „Die Zukunft des Marketing“ liefere keine neuen Erkenntnisse, sondern belege laut Wutzler lediglich das, was seit Jahren in der Praxis benötigt wird: eine effizientere und kostensparende Markenpräsentation. Ganzheitliches Denken und Handeln sei kein neuer Trend, der erst mühsam durch Studien belegt werden müsse, sondern Ergebnis der langjährigen Erfahrung in der Kommunikationsbranche.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie „Die Zukunft des Marketing“ im Überblick:

Trends im Kommunikationsverhalten

In den kommenden Jahren werde vor allem die Online-Kommunikation einem starken Wachstum unterliegen – 85,8% der Unternehmen prophezeien einen Aufwärtstrend. 27,2% der Entscheider erwarten ein Wachstum der Live-Kommunikation – nur 13,5% gehen von einer rückläufigen Bedeutung aus. Cross-Media ist angesagt, insbesondere Maßnahmen der Live-Kommunikation und der Online-Kommunikation werden zukünftig stärker vernetzt. Zudem ist von einem deutlichen Wachstumstrend bezüglich der Maßnahmen im Bereich Public Relations auszugehen – hier erwarten 38,2% einen Bedeutungszuwachs.

In den Befragungsergebnissen der Studie zeichnen sich die großen inhaltlichen Trends der vergangenen Jahre ab:

• Entwicklung und Ausbau der Online-Kommunikation
• Individualisierung von Kundenkontakten
• Emotionalisierung und Erlebnisorientierung
• Ausdehnung der Marketingkommunikation auf Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse, Verbände, Kammern und Politik

Kommunikationsetats

Im Jahr 2015 betrugen die Gesamtausgaben aller deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern für Kommunikationsmaßnahmen insgesamt 28,44 Mrd. Euro.

Die prozentuale Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente unterscheide sich dabei stark, wobei die Ergebnisse die Erkenntnisse der Vorjahresstudie weitestgehend fortgeschrieben würden. Sowohl die Klassische Werbung als auch die Live-Kommunikation stellen die bedeutendsten Kommunikationsinstrumente dar. Auf sie entfallen mit 15,32 Mrd. Euro mehr als die Hälfte (53,9%) des Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen. Die Maßnahmen der Online-Kommunikation nähmen mit 17,9% des Kommunikationsetats ebenfalls eine wichtige Stellung im Kommunikationsmix der Unternehmen ein.

Eine vergleichsweise untergeordnete Rolle komme der Nicht-Klassischen Werbung (nicht klassische „Below the line“-Werbemaßnahmen wie etwa Direktwerbung, Verkaufsförderung oder mobile Werbung / 8,4%), dem Sponsoring (9,1%) und den Maßnahmen der Public Relations (10,8%) zu. Für Maßnahmen in diesen Bereichen werde mit insgesamt 28,3% kaum mehr als 1/4 des gesamten Kommunikationsetats aufgebracht.

Für die Jahre 2016/2017 sei von einem Wachstum in allen Bereichen auszugehen. Die Kommunikationsetats würden 2017 voraussichtlich auf ein Gesamtvolumen in Höhe von 29,62 Mrd. Euro anwachsen. Im Vergleich zum Jahr 2015 ergebe sich damit eine Steigerung um 1,18 Mrd. Euro.

Live-Kommunikation bzw. Events

Mit einem Anteil von 44,8% am bereichsspezifischem Etat blieben Messen das bedeutendste Kommunikationsinstrument der Live-Kommunikation. 85,9% des Messetats würden für Beteiligungen im Inland aufgewendet. Der Etatanteil für Events betrage 31,0%. Wichtigster Adressat der Events sei die Zielgruppe „Business-to-Business“, sprich Corporate Events. Jubiläen/Einweihungen/Festakte/Galas und Tage der offenen Tür seien die bedeutendsten Eventtypen. Infotainment, Interaktion mit Kunden und Entertainment seien die häufigsten Inhalte von Events.

83,4% nutzen die Live-Kommunikation zur Ergänzung und Unterstützung anderer Kommunikationsinstrumente. Zur Durchführung sowie zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nähmen 34,6% der Unternehmen die Unterstützung von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch. Nur 12,7% dieser Unternehmen zahlen einen Teil des Dienstleisterhonorars leistungsabhängig. Bei der Wahl eines Dienstleisters nähmen vor allem Zuverlässigkeit und die fachliche Kompetenz die bedeutendsten Rollen ein.