Weibliche Zielgruppen und ihre Ansprüche an Events
von Julia Jeworowski, Artikel aus dem Archiv vom
Jede Veranstaltung adressiert bestimmte Zielgruppen. Um ein für sie ansprechendes Konzept auf die Beine zu stellen, sollten Planende um ihre Bedürfnisse und Erwartungen wissen. In der Artikelreihe widmen wir uns verschiedenen Anspruchsgruppen – und zwar zuerst den weiblichen.
(Bild: Shutterstock/FGC)
Zielgruppen, im Veranstaltungskontext also die Teilnehmenden eines Events, lassen sich nach unzähligen Kriterien und Methoden spezifizieren. Fällt die Wahl auf Frauen, scheint es zunächst einfach: das gemeinsame Merkmal ist das Geschlecht. Das wiederum schlägt sich auf die Heterogenität der Anspruchsgruppe nieder. Um die sehr diverse Zielgruppe weiter eingrenzen zu können, lassen sich – abhängig von den Veranstaltungszielen und -inhalten – demografische Merkmale wie Alter und Familienstand, sozioökonomische wie Beruf und Bildungsstand und auch psychologische wie Lebensstil, Werte und Meinungen einbeziehen. Weiter gilt es, die Bedürfnisse der Gruppe – in diesem Fall Frauen – zu kennen und bei der Planung und Realisierung zu berücksichtigen.
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Doch inwiefern dirigieren „geschlechtstypische“ Merkmale die planerischen Komponenten einer Veranstaltung? Und ist der Zielgruppen-Split nach Geschlechteridentität – auch im Hinblick auf z.B. transidente oder nicht-binäre Personenkreise sowie evolvierende Geschlechterrollen – zeitgemäß? Wir betrachten „typisch“ weibliche Zielgruppen-Attribute und sprechen mit Repräsentant:innen von Initiativen und Events, die sich vor allem an eine weibliche Interessengemeinschaft richten.
Persönlichkeitsmerkmale von Frauen
Um die Zielgruppe Frau in ihren Wesens- und Persönlichkeitsausprägungen besser beschreiben zu können, werfen wir einen Blick auf Literatur und Forschung. Vorweg sei so viel gesagt: Stereotype Merkmalsausprägungen treffen gewiss nicht auf jedes Individuum gleichermaßen zu und Faktoren, die unser Wesen prägen, sind hochkomplex, Geschlechterunterschiede samt ihren Ursachen umstritten – und wir keine Forschenden auf dem Gebiet der Persönlichkeitspsychologie.
Frauen- und Männerrollen gleichen sich zwar zunehmend einander an und doch werden uns weiterhin geschlechtsspezifische Unterschiede nachgesagt und mit Untersuchungen z.B. zu den Big-Five-Charaktereigenschaften begründet. Nach dem Big-Five-Modell lassen sich die vielen Facetten der menschlichen Persönlichkeit auf die Merkmale „Extraversion“, „Verträglichkeit“, „Gewissenhaftigkeit“, „Emotionale Stabilität vs. Neurotizismus“ und „Offenheit für Erfahrungen“, die bei jedem Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt sind, reduzieren (vgl. Hagemann et al. 2022: S. 290). Hinweise auf geschlechtsspezifische Big-Five-Ausprägungen seien z.B. für Frauen höhere Werte in den Dimensionen „Verträglichkeit“ und „Neurotizismus“ (vgl. Dehne/Schupp 2007: S.25). Eine hohe Verträglichkeit gehe mit Wohlwollen, Verständnis und Altruismus einher – Frauen seien demnach nachgiebiger, höflicher, kooperativer und hilfsbereiter als Männer (vgl. Hagemann et al. 2022: S. 290ff.). Neurotizismus beschreibe die Empfindsamkeit und Reaktion auf Emotionen, Gedanken und Rückschläge. Ergo: Frauen seien u.a. sensibler und erlebten häufiger und intensiver Emotionen als Männer. Sie seien mitfühlender und ängstlicher. Entsprechend der Gender-Klischees würden Frauen auch als kommunikativer wahrgenommen, verglichen mit Männern, die eher als durchsetzungsstärker, analytischer, rationaler und entscheidungsfreudiger gelten (vgl. Kauffeld/Spurk 2019: S. 996f.).
Was der Exkurs in die vermeintlich typischen Wesens- und Charaktermerkmale von Frauen nun für die Eventplanung bedeutet? Bei der Planung der Karrieremesse herCAREER und der Beauty- und Lifestyle-Convention GLOW stehen viel mehr die Interessen der Zielgruppen im Vordergrund als Persönlichkeitsmerkmale, sagen die CEOs. Auf den ersten Blick sind beide Veranstaltungsformate angesichts Farbgestaltung, Themenschwerpunkten und Co. ganz klar auf eine Zielgruppe gepolt: Frauen. Im Kern stimmt das auch, bei Nachfrage teilt man uns mit, dass andere Geschlechteridentitäten explizit nicht ausgeschlossen seien bzw. sogar mit angesprochen würden.
Community- statt Genderdenken
„Meine Empfehlung ist, nicht aus der Genderspezifik heraus zu entwickeln und zu konzipieren, sondern aus dem Community-Gedanken“, sagt Maiko Heinrich, Geschäftsführer der GLOW Convention. Als Kernzielgruppe des mehrtägigen Formats, das seit 2016 mit Ausstellung und Unterhaltungsprogramm an wechselnden Standorten ausgetragen wird, definiert er die gesamte GLOW-Community, eine Fangemeinde aus zumeist weiblichen Anhänger:innen der GLOW-Veranstaltungsformate und Social-Media-Auftritte. „Wenn ich unsere Community näher beschreiben müsste, dann sind es Social-Media-affine Personen, die viel Wert auf Zusammenkommen sowie das gemeinsame Zelebrieren unserer Themen, Produkte und Protagonist:innen legen“, fasst Heinrich zusammen. Und so verbinde die Besucher:innen der GLOW Convention, die sich zu 98% aus weiblichen Fans im Durchschnittsalter von 26 Jahren zusammensetzten, insbesondere das gemeinsame Interesse u.a. an Beauty-Themen rund um Pflege, Kosmetik und Fashion.
Auch das Publikum der herCAREER, die seit 2015 jährlich in München stattfindet, bestünde zu etwa 95% aus Frauen, hören wir von Geschäftsführerin Natascha Hoffner. Im Durchschnitt seien sie etwa 35 Jahre alt, stünden bereits im Berufsleben und wollten ihre Karriere weiterentwickeln. Also auch sie eint allen voran ein Interesse, und zwar das berufliche. „Mit der Messe geben wir Themen Raum, die besonders für Frauen relevant sind“, sagt Hoffner. „Wir binden auch Männer ein, wollen aber vor allem Frauen empowern und ihnen Möglichkeiten geben, ihr berufliches Netzwerk aufzubauen.“
Natascha Hoffner (herCAREER) und Maiko Heinrich (GLOW) (Bild: Sung-Hee Seewald; Markus Nass)
Gemeinsame Interessen einen Zielgruppe
Neben den Interessen, die mit der thematischen Ausrichtung einer Veranstaltung einhergehen, gibt es einige Werte und Vorlieben, die Frauen stereotyp zugeordnet werden könnten. Gemäß der Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse – AWA 2022 (vgl. Statista 2022a) ist ihnen folgendes wichtig: enge Beziehungen zu anderen Menschen (86,2%), Familie (83,3%), eine glückliche Partnerschaft (74,6%), Unabhängigkeit (69,4%), das Leben zu genießen (62,5%), soziale Gerechtigkeit (67%), Kinder zu haben (63,9%) und Menschen in Not zu helfen (59,2%). Im Rahmen der Studie stufen 45,2% der befragten Frauen auch Erfolg im Beruf als bedeutend ein, bei Männern sind es 57,7%. Weniger wichtig als Männern seien ihnen sozialer Aufstieg (28,5%), ein hohes Einkommen, materieller Wohlstand (31,7%) und viel zu leisten (27,3%). Die AWA-Analyse besagt auch, dass bei Frauen im Gegensatz zu Männern der Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit, Hilfsbereitschaft, Beziehungspflege oder Kinderkriegen ausgeprägter sei. Außerdem kauften 58,5% gerne Kleidung ein, 58,7% drückten damit ihren Geschmack aus – Männer seien daran deutlich weniger interessiert (vgl. Statista 2022b). Lediglich 46,5% der Frauen (bei Männern sind es 58,9%) rechneten bei dem, was sie machten, mit Erfolg, nur 39,9% gaben an, sich gut durchsetzen zu können und 30,1% mache es Spaß, andere Menschen von ihrer Meinung zu überzeugen (vgl. Statista 2022c). 66,2% achteten, so die AWA-Studie, darauf, sich gesund zu ernähren (vgl. Statista 2022d). Laut der Verbrauchs- und Medienanalyse – VuMA 2022 gehörten zu den Freizeitaktivitäten, denen Frauen mehrmals im Monat und deutlich öfter nachgingen als Männer, Spaziergänge (74,1%), Kochen (90,4%) – 79,3% der Frauen kochen mehrmals pro Woche – oder auch Shoppen (28,9%) (vgl. Statista 2021).
Programm-, Produkt- und Speisenauswahl
Gemeinsame oder – wenn man so will – typisch weibliche Interessen spiegeln sich auch in der Programmgestaltung der herCAREER und GLOW wider. So finden auf der Karrieremesse z.B. Themen wie Gender Equality, Chancenvielfalt im Beruf, feministische Außenpolitik und Sexismus am Arbeitsplatz eine Bühne. Die GLOW setzt thematisch Schwerpunkte bei Empowerment und Body Acceptance, aber auch Inklusion. Sprecherinnen gibt es einige. „Die eine oder andere Referentin hat sogar beim Vortrag ihr Kind im Tragetuch dabei“, sagt Hoffner. Und auch bei der GLOW sind vornehmlich weibliche Protagonist:innen und Testimonials vertreten. Die größtenteils weibliche Auswahl an Protagonist:innen hänge aber auch mit der Art der Produkte zusammen, betont Heinrich.
Denn typisch weiblich sind die Beautyprodukte, die auf der GLOW präsentiert werden. Hier hat man sich entschieden, Artikel für eine männliche Zielgruppe wie Rasierschaum lediglich in Goodie-Bags den Besucher:innen mitzugegeben – der Produktfokus bleibt weiblich, passend zur Zielgruppe. Bei der herCAREER finden sich auf der Ausstellerliste dagegen zahlreiche Unternehmen, die sehr stark im technischen Bereich tätig sind, denn hier herrscht Bedarf an weiblichen Mitarbeitenden. Produkte als solches werden – anders als auf der GLOW – bei der Karrieremesse natürlich nicht ausgestellt. Ein paar nützliche finden sich trotzdem an passender Stelle, nämlich in den Sanitärbereichen: Auch hier hat man die Bedürfnisse der weiblichen Zielgruppe mitgedacht, mitunter durch einen Stillraum.
Das Interesse an Ernährung komme beim Catering zur Geltung. „Wir bieten auf der herCAREER auch eine große Auswahl an veganen Speisen“, sagt Hoffner. „Ich würde zwar nicht sagen, dass es eine typische Eigenschaft von Frauen ist, sich bewusster zu ernähren, aber das Catering der GLOW fällt zweifellos gesünder aus als das einer Fußballveranstaltung“, meint Heinrich. Was jedoch in puncto Gastro GLOW-typisch sei: Das Speisenangebot erfüllt nicht nur den Zweck, Hunger zu stillen, sondern soll auch optisch einen Unterhaltungswert bieten. „Unsere Zielgruppe interessiert sich für Produkte, die etwas mehr hermachen – optisch und inhaltlich –, denn ein wichtiges Merkmal der GLOW-Community ist auch, dass sie vieles, was sie auf der Veranstaltung erlebe, bildlich auf Social Media weitertrage“, so Heinrich.
Die letzte GLOW-Veranstaltung – HOUSE OF GLOW – kam vom 6. bis 7. Mai nach Hamburg. (Bild: Markus Nass)
Apricot und Pink, ein weibliches Designkonzept?
Die Farbgestaltung beider Veranstaltungen spricht, ganz subjektiv betrachtet, eine eher weibliche Sprache. Das kommt z.B. auf der herCAREER-Website zum Ausdruck, doch ohne Absicht, meint Hoffner: „Uns wird schon mal nachgesagt, dass die Website mit Apricot sehr feminin gestaltet ist. Die Farbe war allerdings nicht als Ausdruck von Weiblichkeit gedacht.“
Bei der GLOW achte man sehr stark auf die Optik, erklärt Heinrich. „Bei uns geht es um die Experience und dabei spielt das Designkonzept natürlich eine große Rolle.“ Sehr früh habe man die Farbe Pink gewählt, weil sie gut zur Community passe. Inzwischen seien die Farbwelten weiter gefasst, doch die Visualität der Veranstaltung sei sicherlich mit kraftvollen und energetischen Farben noch dadurch beeinflusst, dass die Zielgruppe überwiegend weiblich sei.
Gender-Pay-Gap und Gender-Care-Gap
Neben den eher stereotypen Merkmalsausprägungen der Zielgruppe Frauen sind andere offensichtlich und klar belegbar, und zwar, wenn es um Beruf, Finanzen und Fürsorge geht. So verdienten im Jahr 2022 laut Statistischem Bundesamt Frauen 18% weniger pro Stunde als Männer und 7% weniger, wenn sie über vergleichbare Qualifikationen, Tätigkeiten und Erwerbsbiografien verfügen (vgl. Destatis 2023a). In Führungspositionen mache der weibliche Anteil in Deutschland (2021) laut einer Eurostat-Erhebung lediglich 29% aus (vgl. Statista 2022e). 2022 waren rund 2,27 Millionen Mütter in Deutschland alleinerziehend – von den Vätern waren es 487.000 (vgl. Destatis 2023b). Außerdem übernehmen Frauen in Deutschland nach wie vor deutlich häufiger unbezahlte Sorgearbeit (vgl. Bmfsfj 2022).
Artikelreihe Zielgruppen
Inwiefern bestimmen die Ansprüche von Babyboomern, Generation Z, Frauen und Co. die einzelnen Schritte bei der Eventplanung? In der Artikelreihe widmen wir uns verschiedenen Zielgruppen und beleuchten die planerischen Komponenten anhand von Praxis-Cases. Lesen Sie auch den Artikel “Altersgerechte Veranstaltungsplanung: So tickt die Gen Z!“.
Für Veränderung braucht es alle Geschlechter
Diverse Initiativen haben es sich zur Aufgabe gemacht, diesen Gender-Pay-Gap zwischen Frauen und Männern weiter zu schließen und die Chancengleichheit im Business-Bereich voranzutreiben. Die She Means Community z.B. setzt sich gemeinsam mit ihrer Schwester-Veranstaltung She Means Business und anderen Aktivitäten wie beispielsweise Mentoring, Education-Sessions und Netzwerkformaten für Vielfalt und die Gleichstellung der Geschlechter innerhalb der Eventbranche und darüber hinaus ein. „Es geht darum, Frauen einen Raum zum Netzwerken und für Austausch zu geben, sie in ihrer Führungskraft zu stärken und noch mehr in die Business-Community zu integrieren. Was uns wichtig ist: Männer und andere Gruppen werden nicht ausgeschlossen, sondern zum Dialog eingeladen. Einen wirklichen Wandel erreichen wir nur gemeinsam“, sagt Karin Ruppert, Vorstandsvorsitzende der She Means Community und Organisationsberaterin.
Und auch die Karrieremesse herCAREER will Frauen eine Plattform zum Austausch geben. „Als Veranstalter ermöglichen wir Netzwerke über Hierarchien hinweg“, sagt Hoffner. „Wir wollen möglichst viel Raum für Begegnung und Austausch schaffen, denn immer noch sind Frauen nicht gleichberechtigt auf dieser Welt“, betont Hoffner und auch ihren Wunsch nach „Equal Career“. Mit dem Veranstaltungsformat setzt sie sich – in einem noch immer von Männern für Männer gemachten System – für gleiche Karrierechancen ein. An „Only-Female-Formate“ glaubt sie trotzdem nicht – für eine Veränderung brauche es alle Geschlechter.
Karin Ruppert (She Means) (Bild: Oliver Wachenfeld – Fotodesign)
Frauen Netzwerken anders als Männer
Und doch: Es gibt geschlechterstereotype Unterschiede im Networking-Verhalten von Frauen und Männern. Männer netzwerkten mit anderen Männern über unterschiedliche Netzwerke hinweg und unterstützten sich so untereinander, Frauen bauten sich eher Freundschaftsnetzwerke mit anderen Frauen auf und instrumentelle Netzwerke mit Männern (vgl. Kauffeld/Spurk 2019, S. 1011). „Frauen fangen erst dann an zu netzwerken, wenn sie sich sicher sind, etwas zurückgeben zu können“, meint Hoffner. Ihnen falle es eher schwer, sich geschlossenen Gruppen anzuschließen. Um ihnen den Austausch zu erleichtern, gibt es auf der herCAREER thematische Clustertische, an denen die Besucher:innen z.B. beim Essen leichter miteinander ins Gespräch kämen. „Frauen meiden auch eher den Wettbewerb als Männer“, fügt Hoffner hinzu. Mit der Messe wolle man sie bei der Netzwerkbildung, neuen Karrierewegen, Berufseinstiegen oder auch Firmengründungen unterstützen.
Die Kernzielgruppe der herCAREER vereint vor allem ein Interesse, das berufliche. (Bild: herCAREER / Franz Pfluegl)
Bedeutung von Events speziell für Frauen
Obgleich genannte Events nicht ausschließlich Frauen adressieren, ist doch der Zielgruppenfokus klar. Und auch die Hintergründe: „Frauen bilden die Hälfte der Bevölkerung“, weiß Ruppert und auch, dass Veranstaltungen noch individueller auf ihre Bedürfnisse hin auszurichten Teil jeder Eventplanung sein sollte; unabhängig davon, ob es sich um Formate handele, die sich ausschließlich an Frauen richteten oder eine breite Zielgruppe ansprächen.
Die Bedürfnisse von Frauen erfüllen wollen auch Hoffner und Heinrich mit ihren Veranstaltungen. Bei der GLOW legen die Produktpräsentationen den Fokus auf die weiblichen Teilnehmenden. „Unsere Produkte haben sehr viel mit Frauen zu tun – und da wir wissen, dass ein großer Teil unserer Community aus Frauen besteht, können wir das Konzept noch stärker an sie anpassen“, sagt Heinrich. Jedoch seien Frauen und Männer keine geschlossenen Communitys und man müsse keine Frau sein, um Teil der GLOW-Community zu werden. Die herCAREER wurde vor allem durch das berufliche Ungleichgewicht thematisch geprägt. „Wir versuchen bewusst, Dinge anders zu machen als übliche Karrieremessen“, sagt Hoffner und möchte mit ihrem Veranstaltungskonzept Frauen ermutigen, sich in neue Karriererollen hineinzuentwickeln.
Literaturhinweise:
Hagemann/Spinath/Mueller/Hasselhorn/Schneider/Kunde/Amelang/Bartussek (2022): Differentielle Psychologie und Persönlichkeitsforschung, Stuttgart
