Wie Events auf die Emotionalisierung einer Marke einzahlen

Bei gesättigten Märkten und zunehmender Konvergenz von Produkten ist die Marke mittlerweile der einzige Weg zur Differenzierung von der Konkurrenz. Sie stiftet Identifikation und schafft eine Bindung zum Kunden. Doch was genau verbindet dieser mit der Marke? Welche Emotionen weckt sie bei ihm? Darüber sollten Markenverantwortliche eigentlich sehr genau Bescheid wissen – eine Studie hat 2015 untersucht, wie das in der Realität aussieht.

Welchen Wert hat eine Marke, mit der der Kunde nichts verbindet? Wer eine bestimmte Marke kauft, kauft damit ein Versprechen. Aus einer Palette an Produkten, die sich in Funktion, Preis und Aussehen kaum noch unterscheiden, kauft der Kunde deshalb diese eine Marke, weil er sich von ihr etwas erhofft – ihr vertraut. Marken bestehen aus Bildern und Namen und v.a. Assoziationen. Was wir dieser Marke zuschreiben, auf sie projizieren und mit ihr verbinden, das ist es, was wir letztendlich kaufen wollen.

Doch was ist mit Marken, die gar keine Assoziationen wecken? Oder aber was, wenn sie völlig andere Dinge beim Kunden auslösen, als beabsichtigt? Man kann sich nun darüber streiten, was schlimmer ist: Fehlgeleitete Assoziationen oder eben gar keine. Schwierig ist eine Korrektur jedoch, wenn man gar nicht wirklich sagen kann, wie sich die eigene Marke für den Kunden tatsächlich anfühlt.

Dies scheint aber recht häufig der Fall zu sein, wie eine gemeinsame Studie des international tätigen Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov und der Business-Beratung Supersieben aus dem Jahr 2015 nahelegt. Die Ergebnisse wurden unter dem bezeichnenden Titel „Die Entdeckung der emotionalen Wissenslücke“ veröffentlicht. Befragt wurden insgesamt 207 Marketingentscheider aus deutschen Unternehmen per Onlineumfrage. Aus den zehn Fragen zu verschiedenen Aspekten zu Marke und Emotion wurde deutlich, dass rund 90 % der Verantwortlichen die emotionale Aufladung einer Marke zwar grundsätzlich für wichtig halten. Doch nur noch etwas mehr als die Hälfte, nämlich 61 % würden von sich sagen, dass sie das emotionale Profil ihrer Marke sehr gut kennen.

Und auch die Diskrepanz zwischen Soll und Ist fällt auf: Während immerhin 68 % der Teilnehmer der Aussage zustimmen, sie wüssten genau, wie sich ihre Marke(n) für ihre Kunden anfühlen sollte(n), sind sich bei der Aussage: „Ich weiß genau, wie sich meine Marke(n) für unsere Kunden anfühlt/anfühlen“ nur noch 47 % der Markenentscheider sicher. Noch mal im Umkehrschluss: Über 20 % der Markenverantwortlichen trauen sich keine sichere Aussage zu, ob die angestrebten Emotionen auch wirklich so beim Kunden ankommen. Von den über 30 %, die gar nicht erst wissen, wie sich die Marke für die Konsumenten denn anfühlen sollte, ganz zu schweigen.

16 zum Kauf verführende Emotionen

Woran liegt das? Zu viele Vorgaben von oben, zu diffuse Zielgruppen oder einfach mangelnde Zeit und Geldmittel, um sich ausgiebig mit der Markenwirkung zu befassen? Antworten gibt die Studie darauf nicht. Sie untersucht aber noch weitere interessante Aspekte: Zum Beispiel, dass zwar nur 58 % der Markenverantwortlichen von sich behaupten, es gelinge ihnen, das emotionale Profil ihrer Marke gegenüber Dienstleistern wie Agenturen zu vermitteln. Aber auch, dass dies intern noch viel schwieriger zu sein scheint: Die Vermittlung des emotionalen Markenprofils innerhalb der Firma trauen sich nur 46 % sicher zu. Hier kann man zumindest einräumen, dass eine erfolgreiche Vermittlung auch vom Empfänger abhängt, und der Dienstleister als Auftragnehmer sich im eigenen Interesse stärker bemüht, das Markenprofil des Auftraggebers gründlich zu verstehen.

Auch zur Abgrenzung von der Konkurrenz scheinen die mit der Marke verknüpften Emotionen bisher kaum genutzt zu werden. Nur 48 % der Befragten stimmen zu, die Unterschiede zwischen dem eigenen und den emotionalen Profilen der wesentlichen Konkurrenz- Marken sehr genau zu kennen. Und gerade in diesem Bereich, der die größtmöglichen Chancen bietet, sich von anderen abzugrenzen und hervorzustechen, setzen fast alle auf eine gleiche Karte: Vertrauen. Mit 72 % war dies mit Abstand die beliebteste Antwort auf die Frage, welche Emotionen die eigene Marke vermitteln soll, bzw. welche mit ihr assoziiert werden sollen. Einerseits ist diese Ausprägung verständlich – wer einer Marke vertraut, hinterfragt sie weniger, bleibt ihr treu und verzeiht auch den ein oder anderen kleineren Fehltritt. Doch wenn alle Marken nun vertrauenswürdig sind, wonach wird dann entschieden?

Aus dem großartigen Spektrum der Emotionen braucht es noch ein paar mehr Faktoren, um sich wirklich von den Mitstreitern abzusetzen und ein klares, einzigartiges Profil zu entwickeln. Platz zwei und drei der Markenwerte sind übrigens Sicherheit und Sympathie – fast schon ein Beleg dafür, dass die Studie in Deutschland durchgeführt wurde. Einzigartigkeit, Freude, Spaß, Neugierde, Interesse, Überraschung und Liebe rangieren auf mittleren bis hinteren Plätzen. Eigentlich schade, denn die von dem weltbekannten Marketingstrategen Barry Feig identifizierten 16 „Hot Buttons“, die die Menschen zu Kauf verführen sollen, beinhalten starke Emotionen wie Freude am Entdecken, Spaß, Selbstverwirklichung, aber auch Macht, Kontrolle, Zugehörigkeit oder Familienwerte.

Live-Kommunikation ermöglicht direkte Überprüfbarkeit des Markenbildes

Egal jedenfalls, welche Emotionen die Marke nun vermitteln soll – wichtig ist, dass das Profil und die tatsächliche Wirkung bekannt sind. Nur so kann korrigierend eingegriffen und der Auftritt weiter geschärft werden. Und nur ein klares und besonderes Profil erfüllt den Zweck der Abgrenzung von der Konkurrenz. In der Studie gaben 76 % der Befragten an, dass in ihrem Unternehmen bisher noch keine Verfahren zur Bestimmung des emotionalen Profils der Marke(n) angewandt wurden oder werden. Ein solches Verfahren anzuwenden und sich intensiv mit der emotionalen Wirkung der eigenen Marken auseinanderzusetzen, kann also erhebliche Wettbewerbsvorteile bringen.

Ein weiterer abgefragter Aspekt war, wie gut die wesentlichen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zum emotionalen Profil der Marke passen. Die Antworten zeigten, dass nach eigenem Empfinden der werbliche Auftritt in Print, TV etc. sowie PR- und Imagekampagnen bereits recht gut aufgestellt ist (64 % bzw. 63 % Zustimmung). Schlechter schneiden hingegen die Social-Media-Aktivitäten und die Produktgestaltung mit Werten von 52 % und 46 % ab.

Eventmarketing wurde hier nicht spezifisch abgefragt, bietet jedoch mit die größten Potenziale zur emotionalen Aufladung von Marken. Nirgends wird so auf Inszenierung und Emotionalisierung gesetzt wie in der LiveKommunikation. Wer sein emotionales Markenprofil gut kennt, kann diese Wirkung nutzen und nicht nur beeinflussen, welche Emotionen die Kunden mit seiner Marke verbinden, sondern es auch vor Ort direkt nachprüfen. Die Eventagenturen unterstützen dabei durch Strategieberatung und Schärfung des Profils und helfen mit ihrer Erfahrung dabei, die intendierten Markenwerte auch so an den Kunden zu transportieren. Damit ist Live-Kommunikation das perfekte Mittel, um die emotionale Aufladung einer Marke voranzubringen.

Das sagen die Experten

Prof. Dr. Anton Meyer, Vorstand Institut für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München

In Zeiten von Reizüberflutung, Markenvielfalt und homogenen Produkten ist die Schaffung von Emotionen durch einzigartige Markenerlebnisse unabdingbar, um dem Wettbewerb voraus zu sein. Da diese Emotionen mit der Markenpositionierung im Einklang stehen müssen, ist es von größter Bedeutung, dass diese innerhalb eines Unternehmens verstanden werden und kommunizierbar sind – eine Aufgabe, die viele Unternehmen vor eine große Herausforderung stellt. Verschiedene Instrumente zur Messung emotionaler Ausdrücke von Konsumenten – verbaler und nonverbaler Art – sollten daher auch in der Praxis eine entscheidende Rolle spielen.

Christoph Kirst, Geschäftsführer und Creative Director insglück GmbH

Meiner Erfahrung nach ist es von Marke zu Marke sehr unterschiedlich, wie vertraut die Marketingverantwortlichen mit dem emotionalen Profil sind. Gerade in größeren Unternehmen arbeitet man sehr genau daran. Aber auch wenn es die Marketingabteilungen noch so gut steuern wollen, gibt es Faktoren, die sie gar nicht in der Hand haben und die enorme Auswirkungen auf die emotionale Wahrnehmung der Marke haben. Man nehme nur das aktuelle Beispiel bei Volkswagen. Marken sind wie Personen. Sie verändern und entwickeln sich mit der Zeit.

Es gibt feine Unterschiede im Auftritt, und das Gesamtbild unterliegt natürlich auch Trends. Marken müssen lebendig sein und dürfen auch mal mit einem ungewohnten Charakterzug überraschen. Sie müssen permanent weiter geformt und immer wieder mit neuen Emotionen aufgeladen werden. Dabei helfen wir Agenturen, indem wir z. B. schauen, welche Location, welches Design, welche Story, welches Entertainment und selbst welches Catering zur entsprechenden Marke passen. Aber das ist nie statisch, sondern muss immer wieder als einfühlsame und kreative Aufgabe verstanden werden.

Sarah Zimmermann, Chief Strategy Officer Europe Uniplan

Das Gefühl, das eine Marke ausstrahlt, ist schwierig festzuhalten, v.a. in seiner Ganzheitlichkeit und seiner kontinuierlichen Bestätigung. Denn heutzutage sind die Erfahrungen der Konsumenten mit einer Marke durch die Vielfalt der Kanäle sehr fragmentiert. Menschen gestalten ihre Welt als Designer ihrer Lebensphilosophie, Marken binden sie in subjektiver Wahrnehmung ein, mal mehr, mal weniger. Wir hinterfragen vor diesem Hintergrund kritisch, ob eine Marke tatsächlich eine Love Brand sein muss. Müssen wir Marken lieben, um sie zu fühlen? Und was bedeutet es, eine Marke zu lieben? Funktioniert dies in einer Welt, in der Konsumenten erwarten, dass Marken immer da sind, wo sie gerade sind, und ihnen genau in diesem Moment etwas ermöglichen? Wir versuchen in einem engem Austausch mit unseren Kunden, gemeinsam Antworten darauf zu finden: In Workshops erarbeiten wir Live-Communication-Kampagnen, die den Konsumenten als Bezugspunkt wählen. Auf den ersten Blick mag dies heißen, dass bei diesem Betrachtungsmodell die Marke in den Hintergrund tritt und der Konsument und seine Welt in den Vordergrund.

Es geht also weniger darum, wie sich die Marke für den Konsumenten anfühlt, sondern wie der Konsument selbst die Marke emotional auflädt. Denn die eigentlichen Marketeers in unserer vernetzten Welt sind doch die Konsumenten: Ihre Erlebnisse haben eine direkte Rückkopplung auf die Markensubstanz und ihre Wahrnehmung. Wenn sich ein Markengefühl anfassen lässt, dann LIVE. Daher glauben wir an Live-Kommunikation als wichtiges Rezept der Erlebbarkeit. Unsere Ideen und Realisierungen sind multisensual, langfristig und die Plattform für eine hohe Erfahrbarkeit des Markenversprechens. Für unsere Kunden sind wir Partner bei der Herausforderung des Emotional Branding durch strategische Planung, smarte Kreation und exzellentes Handwerk in der Umsetzung.