Wie findet man Sponsoren für ein Event?

Ob nun ein Kultur-, Open Air- oder ein Sportevent gesponsert werden soll, die eigentliche Herausforderung bleibt dieselbe. Bevor man sich jedoch Gedanken über die Höhe der Sponsorengelder machen kann, sollte eine grundlegende Frage geklärt sein: Wie findet man passende Sponsoren für die Veranstaltung und vice versa – wie macht man das eigene Event für Sponsoren attraktiv?

Die meisten Unternehmen, die sich für das Sponsoring einer Veranstaltung erwärmen können, interessieren sich für Events, die

a) eine Menge mediale Aufmerksamkeit erhalten
oder
b) für Events, deren Besucher in hohem Maße mit ihrer eigenen Zielgruppe übereinstimmen.

Sponsoren für ein großes Massenevent zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Verglichen mit der Sponsorengewinnung für kleinere lokale Events jedoch noch recht überschaubar.

Veranstaltungen, die eine große Masse anziehen, haben in der Regel eine lange Tradition, (selbsterklärend) hohe Teilnehmerzahlen sowie eine gute Abdeckung im Online und Social Media Bereich. Darüber hinaus verfügen die Veranstalter über die nötige Fachkenntnis, Erfahrung und die Kontakte, um passende Sponsoren ausfindig zu machen. Die viel wichtigere Frage ist also, wie man für kleinere und lokale Veranstaltungen ohne große Tradition Sponsoren gewinnt.

Handelt es sich bei dem Event nicht um eine öffentliche Massenveranstaltung, sondern um eine speziell auf die Interessen einer kleinen Zielgruppe zugeschnittene Veranstaltung, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit Sponsoren zu finden, um ein Vielfaches. Dieses Phänomen ist leicht zu erklären, denn Unternehmen finden es in der Regel sehr viel reizvoller, sich einem kleinen Publikum zu präsentieren, das nahezu gänzlich aus ihrer eigenen Zielgruppe besteht, als tausenden Besuchern, die viele unterschiedliche Interessen verfolgen.

Um also die „richtigen“ Sponsoren ausfindig zu machen, muss man zuerst die Unternehmen herausfiltern, deren Produkte bzw. Dienstleistungen zu der Zielgruppe des Events passen.

7 Fragen, die auf dem Weg zum passenden Sponsor helfen

1. Was ist das Thema der Veranstaltung? Bedient das Motto ein Nischenthema, das Individuen anzieht? Betrifft die Veranstaltung einen bestimmten Geschäftsbereich? Oder ist die Veranstaltung für ein gemischtes Publikum ausgelegt?
2. Werden Unternehmensvertreter anwesend sein? Die Anwesenheit von Experten kann auf mögliche Sponsoren attraktiv wirken, besonders wenn die potentiellen Sponsoren daran interessiert sind B2B Kunden auf sich aufmerksam zu machen.
3. Wer sind die Referenten, Moderatoren und Darsteller? Sind sie einem jungen Publikum bekannt, nur etwas für Eingeweihte oder doch eher bei älteren Semestern beliebt?
4. Wie hoch ist die Teilnahmegebühr bzw. der Eintrittspreis? Das Wissen um den sozialen Status der Eventbesucher kann potentielle Sponsoren in ihrer Entscheidung beeinflussen. Denn am Ende sind auch die Produkte bzw. Dienstleistungen des Sponsors auf ausgewählte Besuchergruppen zugeschnitten.
5. Wie viele Besucher werden auf dem Event erwartet? Die Antwort auf diese Frage ist nicht nur für Sponsoren wichtig, sondern auch ganz allgemein für die Eventplanung, das Catering, die Sicherheitsvorkehrungen, die Infrastruktur und eine ganze Reihe von weiteren Aspekten.
6. In welcher Location findet das Event statt? Besonders wenn es sich um eine kleine, lokale Veranstaltung handelt, die viele unterschiedliche Besucher anlockt, kann es ein sinnvoller Ansatz sein, in der Umgebung des Veranstaltungsortes nach Sponsoren zu suchen.
7. Wann findet die Veranstaltung statt? Abhängig von Saison, Jahreszeit und sogar der speziellen Uhrzeit können unterschiedliche Sponsoren angegangen werden. Zum Beispiel können im Sommer klassischerweise Eiscreme-Unternehmen als mögliche Sponsoren in Frage kommen. Bei Veranstaltungen am späten Abend eignen sich Spiritousen-Hersteller und im Winter sind Schokoladen- und Tee-Händler eine gute Wahl.

Tipp: Die Budgets in Unternehmen werden für gewöhnlich zu Anfang eines jeden Kalenderjahres verteilt, deshalb sollten die ausgewählten Unternehmen frühzeitig angegangen werden. Am Ende des Jahres besteht zwar vielleicht Interesse, aber es mangelt an Budget.

Die Beantwortung dieser 7 Fragen kann den Sponsoren einen guten Einblick in ihre möglichen Investitionen geben. Sobald das Event und die Besucherzielgruppe definiert sind, kann man zudem eine Liste mit Unternehmen erstellen, die beiden Definitionen ähneln.

Wie viel kann man den Unternehmen als Sponsoring aufbürden?

Ist die Veranstaltung etwas kleiner, bietet es sich beispielsweise an, mit kleinen Sponsorings um die 200 bis 1000 Euro für das „Standard Sponsor“ Paket anzufangen. Die Summe kann auf 1500 bis 3000 Euro für einen „General Sponsor“ erhöht werden.

Das Sponsoring für große Events kann gleichfalls etwas höher angesetzt werden und von 5000 bis 50.000 Euro ansteigen. Eine große Auswahl an Varianten führt zu zahlreichen Angeboten, die genau auf die Interessen der Sponsoren und ihrer Produkte angepasst werden können.

Die angegeben Zahlen und Begrifflichkeiten dienen lediglich als Vorschlag, um eine grobe Richtung aufzuzeigen und nicht als tatsächlich einzuhaltende Werte und Termini…

Hier sind einige grundlegende Sponsoring-Ideen:

• Sponsorentisch bzw. -stand auf dem Event
• Rede des Sponsors auf der Veranstaltung
• Banner auf der Website des Events
• Erwähnung des Sponsors bei der Eröffnung
• Werbeplakate mit dem Namen und dem Logo des Sponsors auf der Veranstaltung
• Name und Logo des Sponsors in Newslettern und Apps zum Event
• Food-Branding – ganz gleich, ob wörtlich beim Grillen umgesetzt oder eingearbeitet in Häppchen
• Ein bestimmtes Erlebnis des Sponsors auf dem Event
• Promotionmaterial, das den Besuchern beim Einlass übergeben wird
  (Im Idealfall handelt es sich bei dem Promotionmaterial nicht um Papiere oder Flyer, sondern um lustige oder nützliche Gimmicks. Auf einem Open Air Festival bieten sich zum Beispiel Sonnenbrillen an, die mit dem Logo des Sponsors bedruckt sind …)
  Hier haben wir einige Möglichkeiten für nachhaltige und nützliche Goodies gesammelt!

Abwechslung im Sponsoring anbieten

Um die bekannten und oft etwas langweiligen Werbemöglichkeiten für Sponsoren aufzubrechen, kann man zudem bei jedem Event neue Sponsoring Lösungen anbieten. Dem „General Sponsor“ kann man beispielsweise anbieten, jedem Besucher eine bestimmt Frage zu stellen. Diese Frage kann in die Online Registrierung integriert werden. Am Ende der Registrierungsphase erhält der Sponsor die Auswertung, die ihn mit nützlichen Informationen versorgt.

Um also zu wissen, warum ein Unternehmen das eigene Event sponsern sollte, muss man sich erst fragen, warum Unternehmen überhaupt sponsern. Beide Fragen führen im Endeffekt zu der oft sehr schwierigen Frage, wie viel man den Sponsoren abverlangen kann.

Wer nun wissen möchte, welche Möglichkeiten sich für materielle Sponsoring-Aktivitäten eignen, sollte einmal hier vorbeischauen. Denn Quantität ist im Sponsoring bei weitem nicht alles! 

Qualität und Nutzen: Nachhaltige Goodies im Marketing-Einsatz