Gute Prognose für integrierte Markenerlebnisse: Das Bedürfnis nach persönlichen Begegnungen steigt gegenüber den Vorjahren nochmals beträchtlich. Die zunehmende Beziehungsorientierung in der Unternehmenskommunikation gibt der Branche darüber hinaus weiteren Auftrieb. Messen beanspruchen dabei nach wie vor den größten Anteil des Budgets. Erwartungsgemäß wird außerdem ein weiterer Bedeutungszuwachs der Online Kommunikation prognostiziert wobei die Relevanz von Klassischer Werbung und Sponsoring aus Sicht der Befragten abnehmen wird.
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FAMAB
Der FAMAB Research 2016 ist die Fortführung der Trendstudie zum Kommunikationsverhalten deutscher Unternehmen. In diesem Jahr befragte der Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre der Technischen Universität Chemnitz im Auftrag des FAMAB Kommunikationsverband e. V. zwischen September und November erneut Unternehmen aus 13 ausgewählten Branchen zu kommunikationsbezogenen Themen. Neben der Betrachtung der Kommunikationsetats und der Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten sowie der Beleuchtung von Trends im Einsatz der Instrumente, wurde auch in diesem Jahr die integrierten Markenerlebnisse im Detail untersucht. Wie bereits in den Vorjahren aufgezeigt, wird diesem Instrument in Zukunft eine noch bedeutendere Stellung im Kommunikations-Mix deutscher Unternehmen zukommen. Wesentlich hier ist aus Sicht des Verbands die zunehmende Orientierung von Unternehmen und Konsumenten an Marken und deren Werten.
Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen – Ein Überblick Verglichen mit dem Vorjahr hat sich die Rangfolge zentraler Trends in der Marketingkommunikation deutscher Unternehmen kaum geändert.
Beziehungsorientierung wird auch in Zukunft ein Leitmotiv der Unternehmenskommunikation darstellen. Folglich sind der Ausbau persönlicher Kontakte sowie die Individualisierung von Kundenbeziehungen Kernthemen der kommenden Jahre. Die Relevanz von Social Media Kanälen wird in den kommenden Jahren nicht an Bedeutung verlieren. Die Verknüpfung von Marketingkanälen gehört zu den zentralen Themen der Unternehmenskommunikation. Besonders in den Unternehmen ab einer Größe von 200 Mitarbeitern ist der Trend zur Cross Media Kommunikation angekommen.
Wie bereits im Vorjahr kommt der Online Kommunikation weiterhin eine bedeutende Stellung zu. Mehr als 85% der Befragten prognostizieren einen Bedeutungszuwachs der Online Kommunikation im eigenen Unternehmen. Daneben wird auch der Nicht-Klassischen Werbung und Maßnahmen der Live Kommunikation / Integrierte Markenerlebnisse eine gesteigerte Relevanz in den kommenden Jahren vorhergesagt. Beide Instrumente regen die Auseinandersetzung von Kunden mit Marken an, steigern das Customer Engagement und bieten folglich Potenziale zur Vermittlung besonderer Erlebnisse.
In den kommenden zwei Jahren ist darüber hinaus mit einem spürbaren Rückgang der Bedeutung der Klassischen Werbung und des Sponsoring im Kommunikationsportfolio der Unternehmen zu rechnen.
Ausgaben für Kommunikation / Verteilung der Etats Bereits im „FAMAB Research 2015“ zeichneten sich Zuwächse in den Kommunikationsetats deutscher Unternehmen in den kommenden Jahren ab.
Im Jahr 2016 sind die Kommunikationsetats deutscher Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern stärker als erwartet, auf insgesamt 30,22 Mrd. € angewachsen. Dieses Ergebnis wird jedoch auch durch die gestiegene Gesamtzahl deutscher Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern beeinflusst.
Wie im Vorjahr prognostiziert, ist die Bedeutung der Online Kommunikation um etwa 10% gewachsen. Auf dieses Instrument entfallen im Jahr 2016 20,0% des Kommunikationsetats deutscher Unternehmen.
Auch die geringen Verschiebungen im Bereich der übrigen Instrumente entsprechen den Erwartungen, die sich bereits im Vorjahr abzeichneten. Die Kommunikationsetats deutscher Unternehmen werden im kommenden Jahr – auf insgesamt 31,49 Mrd. € – weiterwachsen.
In diesem Jahr wurden die Unternehmen auch zur Aufteilung des Kommunikationsetats zwischen Maßnahmen der Außen- und Maßnahmen der Innenkommunikation befragt. Im Ergebnis zeigte sich, dass durchschnittlich etwas mehr als 80% des Etats auf Maßnahmen der Außenkommunikation entfällt. Obwohl der Etatanteil für Maßnahmen der Innenkommunikation erwartungsgemäß wesentlich kleiner ist, wird deutlich, dass die Unternehmen sich der Notwendigkeit nach innen gerichteter Kommunikation bewusst sind und den dafür bereitgestellten Budgetanteil auch quantifizieren können.
Live Kommunikation / Integrierte Markenerlebnisse Messen beanspruchen weiterhin den größten Anteil des Budgets für Live Kommunikation / Integrierte Markenerlebnisse und tragen für nahezu die Hälfte des Etats in diesem Bereich Verantwortung. Im Vergleich zum Vorjahr ist sogar ein leichtes Wachstum zu verzeichnen. Auf Messebeteiligungen entfallen im Jahr 2016 somit 11,5% des Gesamtkommunikationsetats der Unternehmen.
Dieses Ergebnis wird auch von den Erkenntnissen des „AUMA Messetrend 2016“ gestützt. Verglichen zum Jahr 2015 konnte die Studie einen leichten Aufwärtstrend der Kommunikationsetats für Messebeteiligungen im Jahr 2016 feststellen.
Events haben im Vergleich zu den Ergebnissen des vergangenen „FAMAB Research 2015“ im Jahr 2016 vor allem zugunsten der Ausstellungen und Kongresse Anteile abzugeben. Mit 24,0% verteilt sich fast ein Viertel des Kommunikationsbudgets für Messen auf Messebeteiligungen im Ausland. Mit einem Anteil von 22,1% des Messeetats für Messebeteiligungen im Ausland tragen auch Unternehmen mit weniger als 200 Mitarbeitern zu diesem Ergebnis bei.
Auch wenn überregionalen Messebeteiligungen mehr Budget zukommt, nehmen regionale Messebeteiligungen einen wichtigen Platz im bereichsbezogenen Kommunikations-Mix ein. Auf Public-Events und Corporate-Events mit der Zielgruppe B2B entfallen auch weiterhin große Teile des Eventetats. Anders als im Vorjahr übersteigt der Etat für Public Events jedoch die Ausgaben für Corporate-Events.
